1인 1디바이스 시대, 스마트폰이 도달하지 못할 곳은 없다. 현재 위치부터 직업, 성별, 나이, 어떤 페이지를 방문했는지 등 우리는 이 조그마한 디바이스 하나로 많은 정보들을 읽히고 있다. 이 모든 정보들을 취합해 적절한 상황, 필요한 순간을 포착해 치고 들어오는 광고는 더 이상 짜증나는 스팸이 아닌 흥미로운 콘텐츠가 된다.

[더피알=안선혜 기자] 불과 5년 전(2010년) 국내 온라인 광고 시장은 1조5000억원 규모였다. 이 가운데 모바일 광고의 비중은 미미했다. 어느덧 전체 온라인 광고 시장은 3조원대 시장으로 접어들었고, 이제는 모바일광고만으로 1조원 시장을 눈앞에 두고 있다.

KT경제경영연구소가 발표한 자료에 따르면 국내 성인 인구의 스마트폰 보급률은 지난 3월 기준 83.0%로, 세계 4위를 기록했다. 지난 2009년만 하더라도 전체 휴대전화 가입자의 3%에도 못 미치는 사람만이 스마트폰을 보유했다는 점을 감안하면 놀라운 보급 속도다.

이용자가 폭발적으로 증가한 것만큼이나 모바일 광고시장의 성장세 또한 가팔랐다. 국내 모바일 광고시장은 2012년과 2013년 모두 세 자릿수 성장을 거듭했고, 지난해에도 74%의 성장률을 기록하며 8329억원 규모(한국온라인광고협회 기준)를 형성했다. 올해는 이보다 27% 더 성장해 1조원 달성이 무난할 것으로 점쳐진다.

시장 규모가 커지면서 다양한 업체들이 모바일 광고시장에 뛰어들었지만, 모바일이라고 해서 PC 시대와 크게 다르진 않다.

모바일 광고시장은 크게 검색 광고와 디스플레이 광고(DA), 보상형 광고로 나눌 수 있는데 보상형을 제외하고는 모두 PC 광고에서 봐온 것들이다. 보상형 광고는 사용자가 광고를 보는 대가로 포인트를 획득하고, 이를 어플리케이션(앱) 내에서 상품이나 콘텐츠, 아이템 등으로 교환할 수 있는 기법이다. 캐시슬라이드나 허니스크린 등이 대표적이다.

경우에 따라서는 이 세 가지 분류에 동영상 광고라는 카테고리를 하나 더 붙이기도 한다. 이 역시 엄밀히 말하면 DA에 속할 수 있지만, 최근 동영상 광고에 대한 시장의 관심이 높아지고 규모도 커지면서 별도의 카테고리로 분류하는 움직임이 있다.

하지만 모바일 광고를 어떻게 분류 해봐도 기존 온라인 광고모델을 옮겨왔다는 느낌은 지우기 힘들다. 업계에서 ‘모바일 친화력’이 강조되는 이유다. 단지 작은 화면 크기에 맞춰 배너 크기만 줄인다고 능사는 아니라는 얘기다.

광고 집행에 있어서도 PC와 모바일은 각기 다른 전략이 필요하다. 김수영 제일기획 미디어플래닝팀 프로는 “타깃들의 라이프스타일에 따라 20대 전후는 모바일 광고를, 30~40대 직장인(특히 남자)은 PC 광고에 가중치를 두는 편”이라면서도 “점차 모바일 광고를 제안하는 비중이 높아지는 추세”라고 전했다.

이광수 모비데이즈 미디어플래닝팀 매니저는 “모바일은 앱 형태의 광고주가 많기에 플레이스토어 등 마켓에 대한 중요성이 매우 크다”며 “그 외에도 PC에서는 ‘구매’, 모바일에서는 ‘인지’와 ‘재구매’ 등으로 목적을 명확히 할 필요가 있다”고 제언했다.

모바일 광고지형도 읽기

모바일 광고시장이 특이한 점은 시장 구조가 꽤 복잡하다는 데 있다. (아래 그림 참고) 간단히 설명하면, 광고할 면(inventory)을 사고자 하는 광고주와 그것을 판매하려는 매체가 있다.

기본적으로 광고를 내보내기 위해서는 소스가 되는 광고를 제작해야 하는데, 이는 종합광고회사 혹은 디지털에이전시가 맡는다. 제작된 광고에 대한 집행권은 DSP(Demand Side PLatform)에게 주어진다. 광고낼 면을 사는 역할이다.

반대로 매체 면을 팔려는 쪽을 살펴보면, 각 매체(퍼블리셔)가 있고 여러 매체를 엮어 광고주에게 판매하는 네트워크 사업자(애드 네트워크)가 있다.

이들 애드 네트워크를 묶어서 다시 판매에 나서는 곳이 바로 SPP(Supply Side Platform)이다. SPP가 없다면 매체들은 A네트워크 사업자가 판매할 광고가 없을 땐 B네트워크에, B도 없다면 C에 직접 일일이 문의를 해야 한다. SPP는 매체의 광고 면이 무의미하게 놀지 않도록 애드 네트워크를 적절히 매체에 소개시켜주는 역할을 한다고 볼 수 있다.

그리고 광고 면을 두고 구매자와 판매자를 중개해주는 곳이 바로 AD 익스체인지(Exchange)이다. 이들은 실시간 입찰을 통해 거래를 중개한다. 여기서 바로 RTB(Real Time Bidding)의 개념이 등장한다. 타깃에 맞춰 실시간 경매를 통해 광고를 낙찰하는 것이다.

모바일 화면은 제한돼 있고, 앞서 기술한 대로 굉장히 복잡한 시장구조에서 광고주가 매체 하나하나의 단가를 따져보며 거래하기는 어렵다. 때문에 가장 효율적으로 광고를 집행할 수 있도록 돕는 중개자를 필요로 하는 것이다. 다만 RTB는 기존 CPC(클릭당 과금) 방식이 아닌 CPM(노출당 과금) 방식이라는 점을 유념해야 한다.

매스미디어 광고 집행 위주로 운영돼 온 기존 광고회사들은 아직 모바일 사업에 본격적으로 뛰어들지 않는 분위기다.

제일기획의 경우 맞춤형 디지털 매체 구매 시스템(DSP)인 ‘미디어큐브’를 설립하는 등 일련의 변화를 시도하고 있지만, 대부분의 에이전시들은 디지털팀 외 별도의 모바일 광고 인력을 배치하는 데까지는 나아가지 않고 있다.

모바일 광고시장이 급성장하고 있지만 수익성을 따져봤을 때 기존 에이전시 입장에서는 마이너한 시장에 불과하기 때문이다.

<계속>