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| 1인 1디바이스 시대, 스마트폰이 도달하지 못할 곳은 없다. 현재 위치부터 직업, 성별, 나이, 어떤 페이지를 방문했는지 등 우리는 이 조그마한 디바이스 하나로 많은 정보들을 읽히고 있다. 이 모든 정보들을 취합해 적절한 상황, 필요한 순간을 포착해 치고 들어오는 광고는 더 이상 짜증나는 스팸이 아닌 흥미로운 콘텐츠가 된다. 관련기사: 광고시장에 필요한 ‘모바일 친화력’ |
[더피알=안선혜 기자] PC시대부터 라이벌 구도를 굳혀온 네이버(NHN)와 다음(카카오)은 모바일 광고시장에서도 피할 수 없는 승부를 펼치고 있다. 다만, 양사가 주력하는 서비스에는 차이가 있어 보인다.
네이버는 국내 검색 시장에서 점유율 70% 이상이라는 막강한 영향력을 바탕으로 모바일에서도 검색 광고에 집중하는 모습이다. 주력 상품 역시 마찬가지다.
기존 검색 광고에 썸네일 이미지를 곁들인 ‘클릭초이스플러스’와 사이트가 아닌 상품 이미지를 직접 노출하는 ‘클릭초이스상품광고’로, 모바일 UX(사용자 경험)를 고려한 것이 특징적이다.
두 광고 모두 마음에 드는 업체나 제품을 클릭하면 해당 사이트로 바로 연결되는 것이 아니라 허브페이지를 거치게 된다. 이는 페이지 이동을 최대한 줄여주기 위해서다.
허브페이지에서는 다른 광고 상품을 보고 싶을 때 다시 전 페이지로 돌아갈 필요 없이 좌우로 넘겨가면서 다음 광고들을 연이어 볼 수 있다. 검색에서 나온 첫 페이지는 직관성을 위해 이미지로 구성하고, 허브 페이지에서는 디스플레이 전면으로 보다 상세한 이미지를 제공하면서 브라우저 이동을 최소화시켜주는 방식이다. 물론 허브페이지 접속 자체로는 과금되지 않고 실제 판매 사이트로 이동 시 클릭당 요금이 부과된다.
네이버 관계자는 “모바일에서는 이용자들이 원하는 정보를 빨리빨리 확인하길 원한다”며 “PC처럼 여러 개의 창을 띄워놓고 왔다 갔다 하는 걸 선호하지 않기에 이미지와 가격을 한눈에 보여주는 ‘클릭초이스상품광고’을 출시하고 브라우저 이동을 최소화했다”고 전했다.
PC시대 라이벌의 다른 방식 경주
카카오는 국민 메신저가 된 카카오톡을 중심으로 광고상품 육성에 힘을 쏟고 있다. 카카오톡에 브랜드 계정을 친구로 추가해 쇼핑정보나 브랜드 소식 등을 받아보는 ‘카카오톡플러스친구’를 비롯해 브랜드 콘텐츠와 캐릭터를 모티브로 이모티콘을 제작해 고객들에게 제공하는 ‘카카오톡 이모티콘’, ‘카카오스토리 네이티브 애드’ 등이 대표적 모바일 광고다.
카카오스토리 네이티브 애드는 페이스북 광고와 유사한 모델로, 카카오스토리 3~5번째 피드에 일반 게시글과 유사한 형태로 노출된다. 구매력 높은 30~40대 이용자들이 주 사용층이라는 점과 성별·연령·지역·취미·관심사·스토리채널 구독여부 등 정교한 타깃 설정이 가능하다는 점이 강점이다.
이모티콘의 경우 사용자들이 메신저 대화 시 일반적으로 많이 주고받는다는 점에서 자연스레 브랜드 콘텐츠가 확산되고, 친숙도가 올라간다는 점을 매력으로 꼽는다. 특히 다양한 이벤트 참여 및 앱 다운로드를 유도하는 데 효과적으로 활용되고 있다.
카카오 관계자는 “PC 시대의 경우 검색이라는 일괄 창구가 있었던 반면, 모바일의 경우 각각의 독립된 앱의 형태로 콘텐츠 소비가 이뤄지고 있다”며 “그때그때 인기 있는 앱에 광고가 몰리는 경향이 두드러진다”고 밝혔다.
여러 변화를 시도하고 있지만 현재로써는 모바일에서도 검색 광고의 비중과 영향력이 높다. 일례로 네이버의 경우 지난해 1분기 모바일 광고 매출에서 검색광고 22%, 디스플레이 광고 9%의 비중을 기록했으며, 4분기에는 검색광고 28%, 디스플레이 광고 12%의 매출을 올렸다.
작은 화면 한계, 네이티브 애드로 돌파
모바일 검색 광고의 우세 현상이 이어지고 있지만, 추후 판세가 어떻게 바뀔지는 두고 볼 일이다. 올해 8월 유럽 인터랙티브광고협회(IAB Europe)와 시장조사기관 IHS가 공동으로 내놓은 보고서에 따르면 지난해 전 세계 모바일 광고시장에서 디스플레이 광고는 1년 새 88.1% 성장, 전체 모바일 광고 매출의 47.4%(151억달러)를 기록하며 검색광고를 앞질렀다. 지난해 모바일 검색광고는 147억달러(46.1%)의 매출을 올린 것으로 나타났다.
미국의 흐름도 비슷하다. IAB가 올 상반기 미국 인터넷 광고시장을 조사한 결과를 보면 모바일 디스플레이 광고는 43억달러(52%)의 매출을 기록하며 36억달러를 올린 모바일 검색 광고를 넘어섰다.
권오수 버즈빌 이사는 “우리나라의 경우 모바일 커머스의 비중이 연내 50%를 돌파할 것이란 예측이 나오는 상황에서 사용자의 구매 전환률이 높은 검색 광고의 중요성을 간과하긴 어려울 것”이라면서도 “모바일 사용자들이 대다수의 시간(80%)을 웹이 아닌 앱에서 보내고 있기에 웹 기반 검색 엔진들에겐 위협이 될 수도 있다”고 말했다. 가령 어떤 상품을 살 때 포털에 검색하는 대신 바로 소셜커머스나 호텔 예약 서비스와 같은 앱으로 접속할 경우 검색 광고의 파이를 뺏길 수 있다는 지적이다.
다만, 이같은 일이 현실화되더라도 국내 모바일 광고 시장에서 검색 광고의 약화는 일시적인 현상이 될 거란 게 전문가의 의견이다. 모바일 커머스 시장이 확대되면 검색 광고 매출 역시 동반상승한다는 게 중론이다.
일각에서는 DA의 일종인 모바일 배너 광고에 대한 의문의 목소리도 존재한다. CTR(click through ratio·클릭률)은 PC에 비해 월등히 높은데 실제 효과가 높지 않다는 평이다. 광고 클릭에 있어서 허수가 많다는 지적인데, 모바일 화면이 작다 보니 이용자들이 실수로 누르는 경우, 즉 미스클릭(misclick)이 많을 것이란 추측이다.
과도한 DA는 때로 이용자들의 UI(사용자 인터페이스)와 UX(사용자 경험)를 해치기 쉽다. 이를 개선하기 위해 제안되는 것이 네이티브 광고(Native AD)다.
최근 모바일 업계의 관심은 온통 네이티브 광고에 쏠려 있다 해도 과언이 아니다. 이는 웹이나 앱을 통해 제공되는 콘텐츠나 서비스에 광고를 자연스럽게 녹여내는 것으로, 주로 UI를 모바일에 최적화 시키거나 방송광고 PPL처럼 콘텐츠 자체에 광고를 녹여내는 방법 등이 있다.
가령 페이스북 뉴스피드에 게시물과 동일한 형태로 집행되는 광고나, 카카오가 판매하는 이모티콘 상품도 일종의 네이티브 광고다. 이용자들이 메신저를 주고받을 때 일반적으로 자연스럽게 사용하는 커뮤니케이션 도구를 이용한 것이기 때문이다.
권오수 이사는 “과거 웹에서의 광고 유형이 표준화된 배너 이미지였다면, 모바일에서는 작은 스크린이라는 제약으로 인해, 서비스의 UI/UX와 일치하는 네이티브 광고가 점차 보편화되고 있다”고 설명했다.
키워드는 콘텐츠와 데이터
주요 네트워크 및 단일 매체사에서도 이 시장을 잡기 위한 움직임이 포착된다. 모바일 광고 네트워크회사인 인모비는 지난해 2월 네이티브 광고 플랫폼을 출시한 데 이어, 7월엔 네이티브 광고 거래소 역할을 하는 ‘인모비 익스체인지(InMobi Exchange)’를 공식 출범시켰다.
모바일 마케팅 전문기업 포커스엠도 지난해 7월 네이티브 광고 플랫폼을 선보였으며, 모바일 광고 네트워크인 카울리 역시 같은해 12월 네이티브 광고에 손을 뻗었다.
나스미디어가 발표한 <모바일 트렌드 리포트 2014 결산> 자료에서는 국내외로 지속적인 확장을 보이고 있는 콘텐츠 시장과 함께 네이티브 광고 시장 규모가 더욱 확대될 것으로 전망하고 있다. 콘텐츠 큐레이션 서비스나 MCN(다중채널네트워크) 등이 등장하고 있고, 기존 광고 생태계와 다른 광고 이미지 규격, 크리에이티브 형태 등이 요구되는 시점이다.
이광수 모비데이즈 매니저는 “모바일 시장에서 변하지 않을 화두는 ‘콘텐츠’와 ‘데이터’”라며 “앞으로 더욱 개인화된 광고 콘텐츠들이 풍부해질 테고, 광고효율 분석과 유저 분석 솔루션은 계속해서 고도화되고 있다”며 “시장도 결국 성과 기반 마케팅으로 재편될 것”이라 전망했다.
김수영 제일기획 프로도 “콘텐츠의 시대이고, 이 콘텐츠의 모바일 소비 비중이 매년 증가할 뿐 아니라 모바일에 특화된 콘텐츠들이 계속 발전된 형태로 개발되고 있기에 모바일 광고시장의 성장세는 당분간 가파를 것으로 예상된다”고 말했다. 다만 “모바일 동영상 광고의 경우, 광고노출 모니터링이 현재로썬 불가능해 정확한 효과 및 효율분석 집계 또한 어렵다”며 “광고 모니터링을 위한 표준화 마련이 필요하다”고 밝혔다.
TV에서 PC로, PC에서 모바일로 주요 스크린이 이동해오면서 앞으로는 이 세 가지 스크린 영역의 통합도 중요한 방향이 될 것이란 분석도 나온다.
가령 개인화된 모바일 디바이스 특성상 타깃팅 혹은 리타깃팅 광고에 무게중심이 쏠리고 있는데, 크로스 디바이스 리타깃팅에 대한 요구도 증가할 것이란 예측이다. TV나 PC에서 특정 상품을 봤던 소비자에게 모바일에서도 동일한 광고를 보여주는 등의 리타깃팅 기술에 대한 기대다.
이광수 매니저는 “TV 광고나 PC 광고를 모바일 광고와 연결시키는 기술이 점차 발전하고, 안정화가 될 것으로 보인다”며 “그 다음 네 번째 스크린은 무엇인가에 따라서 모바일 광고의 흐름이 이동할 것이다. 웨어러블 디바이스나 IoT(사물인터넷) 등의 스크린 영역이 새로운 광고 미디어가 될 것으로 예상된다”고 말했다.
