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마음 온도를 높이는 사람 이야기[케이스스터디] 네파 ‘따뜻한 세상’ 캠페인

[더피알=조성미 기자] 기업의 사회공헌이 변화하고 있다. 소비자 참여로 기부금을 적립하거나 물품 구매 금액의 일부를 나눔 활동에 쓰는 등 기업이 주도하는 일방적 사회공헌이 아닌 소비자와 함께하는 방식이 늘고 있는 것.

아웃도어 브랜드 네파가 세상을 훈훈하게 덥혀준 주인공들을 찾아 패딩을 전달하는 ‘따뜻한 세상’ 캠페인도 이같은 ‘소비자 주도형’ 캠페인 사례로 많은 관심을 끌고 있다.

   
▲ 따뜻한 세상 캠페인 홈페이지 화면.

연말까지 이어지는 이 캠페인은 우리사회를 따뜻하게 하는 패딩 같은 존재라는 의미를 담아 실제 미담의 주인공들을 ‘따뜻한 패딩’으로 선정, 감사의 뜻으로 패딩을 전달한다. (관련기사: 네파, ‘따뜻한 세상’ 향한 100일 여정 시작)

특히 미담 사례 발굴과 주인공을 확정하는 일련의 과정이 모두 소비자에 의해 진행됨에 따라, 우리 주변에 함께 살아가고 있는 진정한 히어로들을 따뜻한 세상으로 이끌었다.

북한의 지뢰 도발로 인한 대치 상황에서 전역을 미뤘던 국군 장병, 소아암 환아를 위해 3년간 곱게 기른 머리카락을 기부한 간호사, 청소부에 대한 배려문화를 대학가에 확산시킨 학생. 이 겨울 우리의 마음 온도를 높여준 주인공들이다.


프로젝트 개요

- 광고주: 네파
- 집행기간: 2015년 9~12월
- 집행매체: 신문, 방송, 유튜브, 페이스북 등

탄생 배경

   
경제 불황·청소년 행복지수 하위·청년실업·구조조정 등 마음 시린 뉴스들이 세상을 더욱 차갑게 만드는, 겨울의 한파보다 마음의 추위가 더 느껴지는 요즘이다.

하지만 조금만 둘러보면 감동을 주고 우리 사회를 훈훈하게 덥혀주는 작지만 아름다운 이야기들이 있다. 아웃도어 브랜드 네파는 마음이 추운 세상에 ‘따뜻한 패딩’ 같은 존재가 되어준 분들을 찾아 감사의 뜻으로 따뜻한 패딩을 선물함으로써 마음의 온도까지 지켜가고자 따뜻한 세상 캠페인을 시작했다.

목표 설정

캠페인 론칭에 앞서 네파는 국민들의 마음 온도를 묻는 설문조사를 진행했다. 국민 1000명을 대상으로 설문한 결과 한국인 평균 마음의 온도는 영하 14도로, 심리적인 체감 온도가 매우 낮은 것으로 조사됐다. 하지만 미담 사례를 접할 때는 마음의 온도가 높아진다는 응답이 86.8%로 나타나 작은 희망이 있음을 보여줬다.

이처럼 마음의 온도를 높이고 따뜻한 세상을 만들기 위해 미담 사례의 주인공을 찾아 감사의 뜻을 전하고 관련 소식을 널리 알리고자 캠페인을 시작했다.

특히 따뜻한 세상 캠페인은 아웃도어 브랜드의 본질과 속성에서부터 출발했다는 점에서 더욱 눈길을 끈다. 진정한 아웃도어란 비·바람·추위뿐만 아니라 마음까지 따뜻하게 지켜주는 것이라는 정의를 통해 차별화를 꾀했다. 따뜻한 삶에 대한 의미를 되새기며 ‘세상에서 가장 따뜻한 패딩’이라는 네파의 브랜드 이미지가 소비자들에게 인식될 수 있도록 했다.

집행 계획

   
▲ (왼쪽부터) 네파 박창근 대표이사와 49번째 ‘따뜻한 패딩’의 주인공 김순임-최영두 부부, 47번째 주인공 김현아 간호사.
기업이 주도하는 것이 아닌 소비자에 의해 진행된다는 점이 큰 특징이다. 이를 위해 캠페인 사이트에서 다양한 이벤트를 전개하며 소비자 참여를 유도했다. 캠페인 영상을 감상하고 ‘좋아요’를 누르는 공유 이벤트, 우리사회 혹은 자신의 마음을 덥혀준 미담 주인공의 사연을 올리는 발굴 이벤트, 한 주간의 미담사례 7개 중 마음을 움직인 사연을 선택해 따뜻한 패딩을 선정하는 확정 이벤트 등 총 3가지가 진행됐다.

소비자가 이벤트에 참여할 때마다 최소 2000원부터 최대 1만원까지 ‘따뜻한 패딩’ 기금이 적립됐다. 적립된 기금은 네파가 출연하는 방식이다. 또 선정된 따뜻한 패딩 주인공들에게는 세상을 따뜻하게 해준 데 대한 감사의 뜻으로 감사패와 네파 패딩을 전달했다.

실행 성과

네파 따뜻한 세상 캠페인은 소비자 역할이 돋보이는 대표적인 소비자 주도형 캠페인이다. 기업 캠페인의 수동적 관찰자 혹은 소극적 참여자였던 소비자들이 당당한 주역으로서 캠페인 활동을 주도했다는 점에서 의미가 있다. 실제 따뜻한 스토리를 찾아 공식 사이트에 올리고 따뜻한 패딩 주인공을 최종 확정하는 등의 일련의 과정은 소비자의 몫이다.

그 결과 캠페인 론칭 두 달 만에 공식 홈페이지를 통해 이벤트에 참여한 소비자만 2만5000명을 넘어섰다. 아울러 네파가 전하고자 했던 보다 따뜻한 세상을 만들어가자는 제안을 페이스북 등을 통해 자연스럽게 공유하고 널리 알린 것도 소중한 성과다.
 

조성미 기자  dazzling@the-pr.co.kr

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