PR인에게 언론은 24시간 붙어있는 짝꿍과도 같다. 일반 대중들처럼 뉴스를 소비하는 역할부터 뉴스를 만들어내는 조력자로 또 재가공자로, 언론과 함께 호흡하는 것이 일상이다. 당연히 그 누구보다 언론의 명과 암을 속속들이 알고 있다. 언론홍보 과정에서 원하던 결과를 얻는 짜릿함을 느끼기도 하고, 언론이 여론을 만들어가는 과정에서 씁쓸함을 목도할 때도 있다. 상황에 따라 언론에 대한 믿음과 불신이 극과 극으로 치닫기도 한다. 2015년은 다양한 이슈들과 함께 미디어의 공신력에 대한 왈가왈부가 어느 때보다 많았다. PR인들도 언론에 대해 한 번 더 고민하는 시기가 됐을 터. 이에 PR인을 대상으로 언론 신뢰도를 다각도로 평가했다. ① PR인들이 뉴스 접하는 언론의 우선순위는? ② PR인들이 말하는 언론신뢰도 ③ 광고와 기사의 상관관계 물어보니

[더피알=조성미 기자] 기업은 주로 언론보도에 영향을 받는 입장이지만, 언론시장이 어려워지면서 기업도 때로 광고를 통해 영향력을 행사하기도 한다.

언론 매체의 영향력을 가늠하는 데에는 기업의 광고 집행도 중요한 잣대가 된다. 대중에게 미치는 영향력이나 파급력이 높을수록 광고 효과도 높다고 판단, 집행 건수나 광고비가 올라가기 때문이다. 기업과 언론의 관계를 이어주는 ‘끈’으로써의 언론에 대한 PR인들의 생각은 어떨까?

 

종합지에 광고 우선 배정

광고매체로써의 인식도를 알아보기 위해 광고 집행 시 최우선적으로 고려하는 언론(복수응답)을 확인했다. 가장 많이 지목된 매체는 종합지였다. 앞선 미디어 이용행태 조사에서 조선일보 등 유력지를 정독하고 영향력이 높다고 인식한 응답과 맥을 같이 하는 결과로, PR인 48명이 ‘최우선 광고매체=종합지’라 말했다. 대중적인 파급력이 높은 것으로 평가된 지상파방송(42명)도 광고 집행에 있어 우선시됐다.

39명이 선택한 포털사이트의 경우 뉴스를 접하는 채널로써 대중들의 의제 설정에 많은 영향을 미친다는 판단이 후한 점수로 연결됐다. 업무상 신경 쓰는 매체이자 개인적으로 영향력이 높다고 생각하는 경제지(35명)와 PR인들이 뉴스를 가장 많이 접하게 되는 모바일(34명)도 중요한 광고 매체로 인식되고 있었다.

뒤이어 인터넷신문(13명), 케이블방송(12명), 종합편성채널(11명) 순이었으며, 상대적으로 전문잡지(8명), 생활·경제잡지(4명), 라디오(3명) 등은 광고매체로써 매력도가 떨어지는 것으로 파악됐다. 그 밖에 페이스북 등 소셜미디어나 ‘많이 애걸하는 곳’이라는 답변도 있었다.

반면 광고효과가 전혀 없는 매체(복수응답)를 물은 결과 인터넷신문이라는 응답이 45명으로 가장 많았다. 생활·경제잡지(34명)도 우선순위에서 밀려나는 모습이었다.

반면 모바일(7명)과 포털사이트(3명), 지상파방송(2명)은 상대적으로 선호하는 광고 채널이자 효과가 뛰어난 매체로 인식되고 있었다.

예산 부족 시 가장 먼저 광고 집행을 줄이게 되는 매체로는 생활·경제잡지(35명)가 꼽혔다. 인터넷신문(34명)은 근소한 차로 그 뒤를 이었다.

이에 비해 종편(18명)과 종합지(16명), 경제지(14명)는 경기가 어려워져도 광고 집행 중단에서 상대적으로 자유로웠으며, 포털과 모바일(각 8명)은 ‘그럼에도 불구하고’ 광고를 집행하는 핫한 매체로 꼽혔다.

광고 집행, 기사협찬 多

새로운 플랫폼들이 속속 등장하며 광고 채널 역시 다변화되고 있다. 단순히 광고 효과만을 생각한다면 언론을 광고 채널로 굳이 선택하지 않아도 되는 시대다.

하지만 매체광고는 제품판매, 이미지제고 등의 1차적 효과를 넘어 유사시 ‘무언가’를 기대할 수 있는 일종의 ‘투자금’이다. 실제 대다수 기업들이 언론과의 유대관계를 쌓는 방편으로 광고를 활용한다.

광고 집행의 보다 구체적·현실적 이유를 파악하기 위해 광고/마케팅 효과, 보험성, 언론인과의 우호적 관계, 부정적 기사 막기, 관행 등의 보기를 주고 우선순위에 따라 나열하는 방식으로 설문을 진행했다.

그 결과 광고의 기본적인 이유인 ‘광고/마케팅 효과’를 1순위로 꼽은 PR인이 59명으로 가장 많았다. 다음으로는 ‘언론인과의 우호적 관계’(26명)가 지목됐다.

2순위에서는 ‘언론인과의 우호적 관계’와 ‘부정적 기사 막기’가 각각 32명과 30명으로 비슷한 수준으로 나타났으며, ‘보험성’이라는 의견은 18명이었다.

세 번째 요인은 ‘부정적 기사 막기’(29명), ‘언론인과의 우호적 관계’(18명), ‘보험성’(17명) 순이었으며, 네 번째 요인에는 ‘보험성,’(24명), ‘부정적 기사 막기’(13명), ‘광고/마케팅 효과’(10명) 순으로 나타났다.

그렇다면 광고 집행은 주로 어떤 방식으로 이뤄지고 있을까?

복수응답이 가능한 형태로 물은 결과 ‘기사협찬’(61명)이란 답이 가장 많았으며, 전통적인 방식인 ‘기업PR/이미지 광고’(49명) 역시 활발히 이뤄지고 있었다. ‘제품 광고’와 ‘언론사 주최 행사 협찬’이라는 응답은 각각 37명과 35명으로 나타났다. 4명은 광고나 협찬 없이 ‘세금계산서 처리’만 한다고 말했다.

기업과 PR회사에서 진행하는 광고방식에 차이가 있는지 응답자들의 근무처에 따라 답변을 나눠 살펴봤다. 우선 기업에서 근무하고 있다는 46명의 답변을 살펴본 결과 ‘기사협찬’이라는 응답이 31명으로 가장 많았으며 ‘기업PR/이미지광고’(23명), ‘언론사 주최 행사 협찬’(19명), ‘제품 광고’(17명) 순으로 나타났다.

PR회사에 근무하는 33명의 응답은 ‘기사협찬’이 21명으로 가장 높은 가운데 ‘기업PR/이미지광고’(16명), ‘제품광고’(14명), ‘언론사 주최 행사 협찬’(10명) 순으로 조사돼 근무 형태와 상관없이 비슷한 결과를 보였다.

언론보도=비즈니스

광고 집행과 언론보도 톤앤매너 간 상관관계를 5점 척도(전혀 그렇지 않다 1, 매우 그렇다 5)로 확인했다. 그 결과 광고와 언론보도가 ‘전혀 관계가 없다’(1점)고 답한 사람은 한 명에 불과했으며, ‘상관관계가 높은 편’(4점)이라는 답변률(54명)이 가장 높았다. ‘매우 그렇다’(5점)는 응답자도 30명에 달했다.

전체 응답자(102명)의 점수를 평균으로 계산하면 4.04점으로, 광고의 집행이 기사의 톤앤매너에 적지 않게 영향을 미치는 것으로 풀이된다.

같은 맥락에서 PR인들은 언론보도를 비즈니스와 연결 지어 바라봤다. 언론이 기사를 비즈니스 관점(광고·협찬 유치 등)에서 다루고 있느냐는 질문(전혀 그렇지 않다 1, 매우 그렇다 5)에 ‘그렇지 않다’는 답변은 하나도 없는 반면 4점 56명, 5점(매우 그렇다) 33명으로 집계됐다.

응답자 102명의 평균 점수를 계산하면 4.19점으로, PR인들은 언론들이 기사를 광고나 협찬 유치에 활용하고 있다고 생각하는 경향이 짙었다.

해당 결과를 근무형태에 따라 구분해 보면, 기업에 근무하고 있다는 47명의 응답자 평균(3.5점)에 비해 PR회사에 근무하고 있는 33명의 평균점수가 4.21점으로 다소 높게 나타났다.

<조사개요> 조사기간 11월 18~23일 조사대상 기 업이나 공공기관, PR회사(에이전시), 협회 등 여러 조직의 PR인 조사방법 온라인 서베이  조사내용 PR인의 뉴스 이용행태와 언론을 바라보는 시각 등과 관련된 22개 문항 설문에 응한 PR인은 총 104명으로 기업홍보(커 뮤니케이션)팀 47명, PR회사 33명, 공공부처·기 관 공보처 5명, 협회 등 유관조직 8명, 소속을 밝 히지 않은 11명 등이다. 응답자의 PR업무 경력은 5년 이하 19명, 6~10년 27명, 11~15년 17명, 16~20년 13명, 21년 이상 6명, 무응답 22명 등 의 분포를 보였다.