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리더의 골든타임 확보 위한 체크리스트[이중대의 소셜 다이얼로그] 이해관계자들 관점 파악, 확대된 채널 사용

[더피알=이중대] 디지털 미디어 시대, 위기 대응 커뮤니케이션에 있어 ‘골든타임’에 대한 개념이 달라지고 있다.

원래 골든타임(Golden Time)은 긴박한 사건사고가 일어났을 때 인명을 구조할 수 있는 초반의 중요한 시간을 지칭한다. 심정지시 심폐소생술(CPR)은 상황 발생 후 4분 내에 시행돼야 하며, 비행기에서 비상 상황이 벌어지면 90초 내에 승객들을 탈출시켜야 한다는 것을 의미한다.

기업의 위기&이슈관리 영역에서도 이 골든타임이라는 단어가 자주 언급된다. 지난해 9월 <조선일보> 주최 조선이슈포럼에서 ‘SNS 시대의 위기관리’를 주제로 강연한 멀리사 아그네스(Melissa Agnes)를 비롯한 위기 커뮤니케이션 전문가들은 “소셜미디어 세상에서는 처음 온라인에 위기가 공개된 뒤 늦어도 15분 안에는 대응을 시작해야 한다”고 말했다.

   

소셜미디어의 등장으로 위기관리 커뮤니케이션 전문가와 비즈니스 리더들이 유념해야 할 키워드는 크게 세 가지로 정리할 수 있다.

위기 대응의 세가지 키워드

첫째, 빠른 대응 속도다. 위기가 발생하면 기업 및 브랜드에 대한 부정적 소식은 소셜 대화 공간들을 중심으로 실시간 공유된다. 위기 상황에 대한 파악 및 실제 대응 액션은 하루가 아닌 수 시간 내에 진행돼야 하며, 이 부분에 있어 비즈니스 리더에게 요구되는 의사결정의 골든타임 또한 짧아지고 있다.

둘째, 다양해진 이해관계자다. 기존 위기 대응에서는 언론, 투자자, 주주, 정부조직 등 주요 이해관계자들의 시각과 관점을 파악하고, 그에 대한 커뮤니케이션 실행이 우선이었다.

그러나 소셜미디어 사용자들은 기업에 대한 부정적 인식을 이끌어내는 공적 이슈 메이킹 역량과 SNS 채널을 보유하고 있기 때문에 각각의 인식을 파악하고, 이해관계자별 대응 커뮤니케이션 노력이 필요하다.

셋째, 확대된 커뮤니케이션 채널이다. 실시간 대화 기반의 소셜미디어가 확대됨에 따라, 기업도 이에 걸맞게 전방위적인 커뮤니케이션 대응 채널을 구축하고 활용해야 한다.

소셜미디어 사용자에겐 기존 4대 언론매체를 통한 일방향적 메시지 전달은 더 이상 효과가 없다. 평소 자사 온드미디어(owned-media) 기반의 소셜 대화 참여가 있어야만 빠르게 객관적인 정보를 전달하고 실추된 명성을 회복할 수 있다.

의사결정시 Dos&Dont’s

소셜미디어 시대 위기관리의 골든타임은 점차 짧아지고 있다. 15분이든 30분이든 골든타임을 조금이라도 빠르게 적용해야만 한다. 잠재 이슈가 위기 상황으로 발전할 때 비즈니스 리더가 빠른 의사결정을 위해 1차적으로 고려할 체크리스트는 다음과 같다.

우선적으로 해야 할 일
하지 말아야 할 일
위기관리팀을 가동하라
: 위기 대응을 위해 사내 위기관리팀에 긴급 연락을 취하고, 1시간 내에 소집시켜야 한다. 필요시엔 외부 법률자문, PR자문 및 해당 분야 전문가들에게도 동참을 요청해야 한다.
잠적하지 마라 
: 위기 상황이 지나가기까지 숨고 싶은 유혹이 생길 수도 있으나, 위기 상황 극복을 위해서는 비즈니스 리더로서 발언, 존재감, 리더십이 소속 구성원들에게 필요하다.
진행 중인 일들 모두 중단하라
: 차분하고 신속하게 눈앞에 닥친 일들에 먼저 집중해야 한다. 놀랍게도 많은 비즈니스 리더들이 위기가 닥쳤을 때 자신들이 하던 일에서 벗어나지 못하고 우왕좌왕하는 경우가 많다.
초기 상황을 과소평가 하지 마라 
: 상황 초기엔 사소해 보였던 것들이 시간이 갈수록 그렇지 않은 경우가 많다. 별것 아닌 일로 이해관계자들의 인식을 이끌어내는 것이 처음에는 적합한 전략으로 생각할 수 있으나, 절대 그렇지 않다. 오히려 “문제의 심각성을 아직 파악하지 못하였으나, 파악하는데 전력을 다할 것이다”라고 말하는 것이 좋다.
핵심 이해관계자들과 연락하라
: 주요 부서를 대표해 구성된 위기관리팀 멤버들에게는 부서별 핵심 관계자, 언론매체, 정부관료, 지역 유력 인사 및 법조계 사람들에게 연락을 취하도록 지시한다.
대응 미팅을 너무 자주 하지 마라
: 끊임없이 내부 회의에만 사로 잡혀 일이 진행되고 있다고 착각해서는 안 된다. 정해진 간격에 따라, 내부 및 외부의 상황을 파악하고, 그에 따른 의사결정이 필요하다.
언론 기사와 소셜미디어 대화를 실시간 모니터링하라
: 현재 언론매체 및 소셜미디어 대화상에서 언급되는 사항들을 파악하고, 잘못된 사항에 대해서는 바로 잡아야 한다. 간혹 트위터 혹은 온라인 커뮤니티가 가장 빠르게 소식을 전하는 미디어가 될 수 있다.
모든 상세 사항을 챙기지 마라
: 동시다발적으로 이벤트가 터지는 위기 상황에서 리더가 직접적으로 의사결정을 진행해야 할 일과 위임해야 할 것을 판단해야 하며, 위임은 내부 위기관리팀원을 통해 긴박하게 진행한다
‘홀딩 스테이트먼트’ 초안을 작성하라
: PR임원, 위기관리 매니저 혹은 법률고문의 도움을 받아 즉각 발표할 수 있는 사항을 중심으로 작성한다. 현재 파악된 내용들을 다 언급하되, 차후 정정될 수 있는 초기 발표라는 언질을 포함해야 한다. 사실 파악을 위해 최선의 노력을 기울이고 있으며, 후속 내용들은 지속적으로 업데이트해 알릴 것을 강조한다.
첫 발표에 거짓말 하지 마라
: 위기상황에 대한 첫 발표는 이해관계자들에게 가장 오래 기억되는 법이다. 모든 내용들은 직원, 주주, 언론 그리고 소셜미디어상에서 공유되며, 부정적으로 계속 회자될 수 있다.
신뢰성 있는 발언에 집중하라
: 가능한 범위 내에서 위기 관련 상세 사항들을 파악하고, 진실되게 전달하며, 해결책을 공유하는 노력을 보여야 한다.
부정적 톤&매너로 발표하지 마라
: 입장 표명 시, 문제 상황에 대한 부정적 언급을 되풀이해서는 안 된다. 언론에서 보도하는 단어가 보다 긍정적으로 해석될 수 있도록 적극적이며 긍정적인 성명을 발표해야 한다.
다양한 커뮤니케이션 채널을 활용하라
: 위기 상황의 성격 및 규모에 따라 홀딩 스테이트먼트를 이메일로 전달하고, 이해관계자들의 협조를 요청해야 한다. 사내 임직원 대상 인트라넷에도 게재하고 외부 고객들을 위해선 기업 소셜미디어 채널에 업로드해야 한다.
사실 확인이 다 이뤄지기 전까지는 부인하지 마라
: 자사 책임 부분을 부인하는 발표 후에 그것이 다시 거짓으로 밝혀지면 신뢰도는 다시 회복하기 힘들어진다.
동영상 콘텐츠를 고려하라
: 위기 상황을 극복하기 위해 어떤 노력을 하고 있는지 영상으로 전달한다. 해당 분야에 문제 해결능력을 보유한 열정적인 리더들이나 CEO가 회사의 공식 입장과 실제적인 노력을 기울이는 메시지를 녹화해 웹사이트나 기업 소셜미디어 채널을 통해 공유한다.
농담을 삼가라
: 위기 상황이 전개되면 언론 등 주요 이해관계자들에게 진지하고 정중한 태도를 취해야 한다. 상대방에게 전할 수 있는 가장 큰 존중의 의미는 후에 사실이 아님이 밝혀지더라도, 현재 그들의 주장에 귀 기울이는 모습을 보여주는 것이다.
대응 핵심 메시지에 심사숙고하라
: 오해 소지가 있는 단어가 있는지, 너무 과한 대응이나 소극적인 대응은 아닌지를 항상 검토하면서 한 단어 한 단어에 신경 써야 한다.
“우리는 이 문제를 진지하게 받아들이고 있다”고 말하지 마라
: 실제로 그렇다 할지라도 위기 상황을 모면하기 위한 전략적인 자기반성의 표현으로 받아들여져 아무도 믿지 않을 수 있다. 반대의 의미로 해석되지 않기 위해서는 해당 위기 상황을 극복하기 위한 실제 액션을 대응 메시지에 담아야 한다.
이미 보도된 사실의 오류사항을 확실히 고쳐야 한다
: 각 언론매체의 요청에 따라 개인적으로 상황을 전달하거나 입장을 표명하지 말고, 신속하게 기자회견을 여는 것이 좋다. 기자회견 전에는 사실 확인을 확실히 해야 한다.
법적 책임에 대한 두려움으로 인간성을 잃지 마라
: 인간성, 동정심 그리고 모든 인명 피해에 대한 염려를 의도적으로 표현해야 한다. 정부의 입장이나 특정 기업의 이권이 아닌 사람들의 안전을 가장 우선순위로 생각하고 있다는 점을 전해야 한다.

 

 

이중대  thepr@the-pr.co.kr

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