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[더피알=문용필 기자] 미디어의 급격한 발전과 트렌드의 홍수 속에서 국내 PR계는 적응을 위한 노력을 기울여왔다. 그렇다면 학계에서 전망하는 올해의 PR이슈는 무엇일까. 취재에 응한 18인의 학자들 사이에서 나온 화두는 크게 세 가지였다. ‘공공PR’과 ‘위기관리’, 그리고 ‘기업의 사회공헌’이다. 새롭다고 보기는 어렵지만 반드시 염두에 둬야할 키워드임에 분명하다.
2016년은 박근혜정부가 4년차를 맞아 사실상 집권 후반기에 접어드는 해다. 역대 정부에서 되풀이돼 온 레임덕 현상을 막고 자신감 있게 국정을 운영하기 위해 대국민 커뮤니케이션이 중요한 시기. 그간의 성과를 체감할 수 있는 PR행보가 요구된다는 이야기다.
차희원 이화여대 커뮤니케이션미디어학부 교수는 “올해 정부의 새로운 정책과 관련, 국민들의 인지도와 신뢰도를 끌어올리기 위한 홍보방안이 이슈가 될 것”이라고 전망했다. 유재웅 을지대 의료홍보디자인학과 교수도 “공공분야에서 PR에 대한 니즈가 좀 더 늘어날 것”이라고 내다봤다.
집권 후반기, ‘정책 반 홍보 반’
이들을 포함해 다수의 학자들이 공공PR을 올해의 화두로 지목했다. 공공PR이라는 카테고리에 묶여있기는 하지만 주목하는 포인트는 다양했다.
김찬석 청주대 광고홍보학과 교수는 “국가이미지PR이 중요하다”며 “그간 한류열풍이 번창하는 등 국가이미지는 계속 향상됐지만 지속적으로 유지되기 위해서는 국가홍보 차원에서 더욱 신경을 써야 한다”고 말했다. 박현순 성균관대 신문방송학과 교수는 기후 및 환경 분야의 공공커뮤니케이션 캠페인을 화두로 던졌다.
마침 공공PR시장도 점점 확대되는 기류다. 이형민 성신여대 미디어커뮤니케이션학과 교수는 “경기가 장기불황이다 보니 기업PR은 정체돼 있거나 줄어드는 느낌”이라며 “반대로 외부평가위원 등 지자체에서 요구하는 PR수요가 늘어나고 있다”고 전했다.
그 이유는 문빛 한국외대 언론정보연구소 연구교수의 전망에서 찾을 수 있었다. 문 교수는 “얼마 전 나온 정부의 업무평가계획에 따르면 부처별 평가계획에서 정책홍보 분야의 배점이 크다”며 “대통령이 ‘정책 반 홍보 반’이라고 언급한 적도 있기 때문에 공공PR은 더 중요해질 것 같다”고 봤다.
올해는 정치적으로도 중요한 시기다. 오는 4월에 국회의원 선거(총선)가 예정돼있기 때문. 원내 1당을 수성하려는 여당이든 의회권력을 바꾸려는 야당이든 선거필승을 위해서는 효과적인 PR전략이 필요하다. 정치, 혹은 정책PR 분야가 활기를 띨 수밖에 없는 이유다.
진범섭 홍익대 광고홍보학부 교수는 “선거가 있는 해에는 정책PR을 주목해야 한다”며 “정치권에서 나오는 이슈와 밀접하게 관련된 산업들이 이슈관리를 해야 할 것”이라고 말했다. 당선을 위해서는 개인 이미지 관리도 필수다. 최홍림 선문대 미디어커뮤니케이션학과 교수는 “총선을 맞아 PI(President Identity)가 중요한 이슈로 자리 잡을 것”이라고 예측했다.
언제든 강조해도 지나치지 않은 ‘위기관리’는 2016년에도 PR계의 큰 화두가 될 것으로 보인다. 공공영역에서 보면 2014년 세월호 참사에서 위기관리의 교훈을 얻었음에도 불구하고 지난해 메르스 사태 당시 비슷한 패턴의 관리 실패를 반복했다.
재계에서는 ‘땅콩회항’에 이은 롯데가(家)의 경영권 분쟁으로 오너리스크 관리의 중요성을 재차 깨닫게 됐다. 연비조작 의혹으로 곤혹을 치른 폭스바겐의 사례는 국제적인 이슈가 됐다.
김찬석·이형민 교수는 선제적인 위기관리의 중요성을 강조했다. 김 교수는 “기업경영에 닥쳐올 여러 가지 위기에 어떻게 능동적으로 대처하느냐가 굉장히 중요하게 부각될 것”이라고 말했다.
이 교수는 “위기가 터지고 나서 수습하는 사후 관리를 넘어 PR친화적인 문화를 만들어야 한다”며 “위기상황에 미리 대비해 사태 발생시 취해야 할 제스처나 언행에 대해 매뉴얼 등을 만드는 전략적 접근이 더욱 중요해질 것”이라고 언급했다.
성민정 중앙대 광고홍보학과 교수는 위기발생 근원의 다변화에 주목했다. “SNS 등 기존의 PR프레임으로 컨트롤 할 수 없는 형태의 위기가 더 많이 발생할 것 같다”는 설명이다.
아울러 성 교수는 “소비자들이 건강 등 위험요소에 더욱 민감해지고 있기 때문에 위기의 기준점이 조금 낮아지는 양상도 있다”며 “예전 같으면 위기상황이 되지 않았을 요소들로 범위가 넓어지고 있다”고 말했다.
문빛 교수도 “소비자들이 특정 제품을 쓰다가 마음에 들지 않아 SNS에 (부정적인 이야기를) 올리는 형태의 개인미디어를 통한 수용자발(發) 위기가 많아질 것”이라고 내다봤다.
사회공헌 넘어 CSV로
기업의 사회공헌활동을 화두로 던진 이들도 적지 않았다. 최홍림 교수는 “대기업에 대한 불신이 늘어나는 상황에서 사회공헌에 소홀히 하면 지속가능성을 갖기 어렵다”며 “사회공헌은 공중들이 기업을 판단하는 중요한 기준이 될 것”이라고 강조했다.
하지만 기업의 경영환경이 녹록치 않은 상황에서 이윤추구와는 다소 거리가 있는 사회공헌이 올해의 이슈가 될 수 있을까. 많은 학자들은 단순한 CSR(기업의 사회책임)을 넘어 CSV(공유가치창출)에서 해법을 찾는 모습이다.
최준혁 순천향대 미디어콘텐츠학과 교수는 “올해도 경제가 어렵다는 전망이 나오는 상황에서 기업들은 자선적인 성격의 CSR 성과를 냉정히 판단할 수밖에 없다”며 “가치를 창출할 수 있는 CSV로 옮겨갈 것”이라고 말했다.
오미영 서울여대 언론영상학부 교수도 “최근 들어 기업들이 CSV에 대한 관심을 더욱 갖고 있는 추세”라며 “PR업계에서도 이에 대한 요구가 반영될 것 같다”고 조언했다.
배지양 전남대 신문방송학과 교수는 CSR에서 CSV로 넘어가는 과도기적 형태의 사회공헌인 ‘참여형 CSR’을 제안했다. 배 교수는 “기업이 혼자서 사회공헌을 하고 공중을 초대하는 방식이 아니라 기획단계부터 참여하는 것”이라며 “쌍방형 참여를 유발할 수 있는 CSR을 통해 CSV로 (자연스레) 연결될 수 있다”고 설명했다.
새로운 PR기법으로 부상하고 있는 ‘네이티브 콘텐츠’도 학자들이 선정한 올해의 PR화두로 꼽혔다.
홍문기 한세대 미디어영상학부 교수는 “과거에는 광고나 마케팅에만 활용됐던 네이티브 콘텐츠가 PR영역에서도 활용되는 한해가 될 것”이라며 “기사형 콘텐츠뿐만 아니라 웹툰, 드라마 등에 유익하고 재미있는 방식으로 PR메시지를 만들어야 가치가 있고 이슈화될 수 있다. 그러한 방향으로 전환되는 한 해가 될 것”이라고 내다봤다.
또한, 홍 교수는 네이티브 콘텐츠의 중요한 유통 경로로 SNS를 언급했다. 그는 “지금까지는 SNS를 어떻게 이용할지 구체적인 비즈니스 모델을 구축하기 어려웠지만, 이를 실질적으로 운영하고 수익까지 창출할 수 있는 메시지 방식은 네이티브 콘텐츠”라며 “메시지 자체를 만들고 유통하는 것도 PR회사들이 개입된 형태에서 이뤄질 가능성이 높다”고 예상했다.
조수영 경희대 언론정보학과 교수는 SNS PR의 신뢰성 제고 문제를 들고 나왔다. 조 교수는 “SNS의 영향력은 날로 커지고 있지만 이를 이용한 PR은 이제 더 이상 새롭지 않다”며 “신뢰성을 갖춘 콘텐츠나 내용을 구축하기 위해서는 접근 방법이 중요한 문제가 될 것이다”고 말했다.
이병종 숙명여대 국제관계대학원 교수도 “SNS는 공중을 접할 수 있는 기회들이 많이 생기는 플랫폼이지만 블랙컨슈머 등을 이용한 (부정적인) 활동도 있기 때문에 거짓정보를 구분하기 어려워지는 추세”라고 지적했다.
이 밖에도 다양한 의견들이 학자들 사이에서 쏟아졌다. 유재웅 교수는 사회적인 관점에서 ‘갈등관리’를 화두로 던졌다. 유 교수는 “경기가 어려운 상황에서 청년실업문제나 기업의 정리해고 등 각 분야·계층별로 갈등이 적지 않다”며 “정책적으로도 중요하지만 PR과 커뮤니케이션 차원에서 어떻게 우리사회의 갈등을 해소하는 데 일조할 것인가를 봐야한다”고 강조했다.
갈등 해소에 PR 역할해야
유현재 서강대 커뮤니케이션학부 교수도 “‘막말’하지 않는 사회를 만드는 것이 중요하다”며 “사회 전반적으로 보면 문제를 해결하기보다는 비난과 막말이 팽배해 있다”고 지적했다.
조삼섭 숙명여대 홍보광고학과 교수는 미디어 환경의 악화를 지목했다. 이로 인해 언론사가 돈을 받고 홍보성 기사를 실어주는 사례가 늘어날 것이라는 전망이다. 이병종 교수도 “홍보성 기사를 통한 언론과의 금전적인 유착관계가 계속 이어질 것”이라고 보면서 “이런 부분에 대한 규제나 정비를 요구하는 사회적인 목소리가 커질 것 같다”고 언급했다.
학계 내부에서는 PR의 개념정의에 대한 논의가 활발해질 것으로 예상된다. 유현재 교수는 “누구나 PR을 이야기하지만 도대체 어디까지가 PR의 범위인지에 대한 이야기가 나온다”며 “PR의 정체성 확립이 화두가 될 것”이라고 전했다.
박기철 경성대 광고홍보학과 교수는 “아직도 PR(Public Relations)은 홍보(弘報)로 인식되고 있다. 하지만 좋은 관계를 맺어가는 PR과 널리 알리는 홍보는 매커니즘이 전혀 다르다”며 “학계에서는 지난해 말 PR철학연구위원회를 발족시켰는데 여기서 논의되는 PR철학이 업계에 순리적 사고방향을 제시하는 계기가 되길 바란다”고 밝혔다.
