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세계 PR은 어떻게 바뀌고 있나[신인섭의 글로벌PR-히스토리PR] 선택과 집중의 브랜드 전략…제너럴리스트→스페셜리스트 요구돼

[더피알=신인섭] “Change is the only constant.(변화만이 영원하다)” 기원전 6세기(BC 540-480?) 그리스 철학자 헤라클레이토스는 이렇게 말했다. 보기에 따라서는 역설적이다. 불변의 법칙이란 반드시 변한다는 것이라고나 할까.

연초가 되면 매번 분야별로 허다한 전망이 나온다. PR도 예외는 아니다. 특히 PR은 언론 매체의 변화와 밀접하게 연관돼 있다. 주로 기술 발달이 원인이 되는 언론 매체 변화는 지난 10년 동안 폭발적인 양상을 나타내고 있다. 2016년에도 그 변화는 계속된다. 

   

주목을 끄는 주인공은 연 광고비가 100억달러를 넘는 세계 최대의 광고주 프록터&갬블(P&G)이다. 지난해 P&G는 100개의 변두리 브랜드를 팔아버리고 핵심 브랜드에 집중키로 했다. P&G의 연간 세계 광고비는 한국의 1년 광고비보다 약간 많은 110억달러에 이르며, 그 가운데 미국 외 다른 국가에서의 집행비가 많은 비중을 차지한다.

P&G의 브랜드 전략 변화는 광고회사와 PR회사의 통폐합을 이끌었다. 매년 약 10억달러에 이르는 광고·PR회사 대행 수수료를 5억달러로 줄이되 투자효과는 증대하려는 데에 그 목적이 있다. 결과적으로 지난 1월 5개 PR회사가 낙찰됐다.

두 번째 변화는 세계 최대 독립 PR회사인 미국의 에델만(Edelman)이 작년부터 구조조정에 들어간 일이다. 소셜미디어란 ‘새로운 것(New Stuff)’이 나타나면서 PR주 관리 책임자는 제너럴리스트(Generalist)에서 다양한 스페셜리스트(Multi-specialist)로 전환해야 하는 과제를 안았다. 이를 테면 ‘박사’로부터 ‘만물박사’로 바뀌는 것이다.

광고회사로 비유하면 이제는 AE가 아이디어를 내는 것에서부터 카피나 디자인 작업, 전통 매체·디지털 매체·소셜미디어 활동, 판촉과 홍보 등 광고주가 요구하는 모든 업무를 처리하는 전문가가 돼야 한다는 의미다. 세계 최대라는 광고회사 그룹 WPP는 이런 변화를 수직에서 수평화로의 이동이라고 했다.

말은 쉬우나 조직이나 개인이나 이런 체질개선이 쉬운 일은 아니다. 과거 PR주 관리 책임자(Client Manager)는 자기 부서에 각종 업무를 담당하는 전문 스탭들을 관리하는 역할을 했다. 특히 매체 관계가 가장 중요했다. 미국에서는 이런 상하조직을 곡물 저장고인 ‘사일로(Silo)’에 비유했는데 이제는 이런 종적(縱的) 조직은 사라졌다.

변화의 근본 원인은 소설미디어의 출현이다. 매체라 하면 신문, 잡지, 라디오, TV가 전부인 것이나 다름없던 시대는 가버렸고 수많은 소셜미디어를 거치는 세분화된 소비자를 하루 24시간 내내 실시간으로 모든 장소에서 접촉해야 하는 새로운 세상을 맞고 있다.

2016년 PR시장 성장세 계속

두 말할 것 없이 경제는 PR활동에 영향을 미친다. 돈이 들기 때문이다. IMF가 발표한 2016년 세계 경제 전망에 의하면 올해 세계 경제성장률은 3.6%이다.

다만 지역별로는 차이가 있는데 크게 볼 때 선진국 경제 전망이 좋다. (물론 성장률 절대수치는 개발도상국이 높다) 즉, 미국과 EU를 비롯한 선진국의 경제가 지난 2014년과 2015년보다 높은 성장을 보일 것으로 전망되는 데 반해 개발국은 성장이 감소할 것이라는 예측이다.

PR산업 중심이 여전히 선진국의 몫임을 고려하면 2016년에도 이전 3년처럼 적어도 8% 성장은 전망할 수 있다. 그렇게 되면 2014년 홈즈리포트가 발표한 세계 PR비 추정액 125억달러를 넘어 150억달러에 가까워진다. (2015년도 홈즈리포트 자료는 오는 5월경에야 발표된다)

미국의 광고 전문 매체 <애드버타이징 에이지(Advertising Age)>는 지난 1월 11일자에 흥미 있는 기사를 퍽 길게 썼다. 제목은 ‘2016년에 PR은 어떻게 제자리를 마련하고 있는가 (How Public Relations is Earning Its Place in 2016)’이다.

해당 기사는 PR이 과거에는 광고회사에서 모든 준비를 끝내고 나서 고려하는 정도였지만, 이제는 지원의 역할에서 무대 중앙에 서는 단계까지 왔다고 보고 있다. 급격하게 변모하고 상호소통하는 시장 상황에서 PR보다 더 좋은 방법(연구)은 없다는 시각도 나타난다.

에델만의 한 임원은 “우리는 (중요한) 회의 테이블에 앉게 되었을 뿐 아니라 테이블 절반쯤을 차지하게 되었다”고 전했다. PR회사가 기업(마케팅 책임자)과 광고회사와 함께 맨 처음부터 프로젝트를 같이 시작한다는 의미다. 

그러면서 광고회사 그룹 산하 계열사가 아닌 독립 PR회사 에델만의 장래는 어떻게 될 것인가 하는 질문이 제기된다. 에델만은 과거의 PR회사로 돌아가지는 않는다. 유료(=광고) 중심이 아니라 벌어들이는 일(=PR)이 중심이며 소셜(Social)로 설계하는 새로운 마케팅 커뮤니케이션 회사가 될 것이라 한다. 물론 캠페인을 통해 투자효과를 측정하는 데에 집중할 것이다.

2016년의 PR은 이렇게 변하고 있다. 비록 미국에서 나오는 견해이기는 하지만. 

   

 

 

 


 

신인섭  thepr@the-pr.co.kr

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