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불황기 IR, ‘기자논리’ 꿰뚫고 있어야
불황기 IR, ‘기자논리’ 꿰뚫고 있어야
  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2016.02.19 12:30
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구성섭 나인컨설팅 대표 초청 ‘제27회 굿모닝PR토크’ 현장

[더피알=강미혜 기자] “회계는 기업가치를 판단할 수 있는 정보다. 수많은 투자자들이 언론보도를 통해 이 정보를 접한다. 기자들이 숫자보기(회계분석)에 혈안이 돼 있는 이유다.”

구성섭 나인컨설팅 대표(회계사)는 19일 서울 광화문 한국프레스센터에서 열린 ‘제27회 굿모닝PR토크’에서 PR인이 숫자를 공부해야 하는 이유를 이같이 밝혔다.

▲ '기자 설득시 꼭 필요한 재무지식'에 대해 강연한 구성섭 나인컨설팅 대표. 사진=성혜련 기자

회사를 둘러싼 주요 이해관계자와의 소통 접점에 있는 PR인이 정보를 잘 모르면 잘 아는 기자들의 논리에 휘둘릴 수밖에 없다는 것. 이는 결국 기업가치 평가 하락으로 이어져 투자자 관계(IR)에까지 부정적 영향을 미치게 된다.

3월 주주총회 시즌을 앞두고 ‘기자 설득시 꼭 필요한 재무지식’을 주제로 진행된 이날 강연에서 구 대표는 ▲재무정보를 보는 곳 ▲재무제표 읽는 법 ▲기업가치평가 산정 등에 관한 기본 개념을 짚으며 실제 사례 위주로 이해를 도왔다.

구 대표는 “금융감독원 전자공시시스템(DART)에 가면 웬만한 상장사 정보는 누구에게나 다 공개된다”며 “이는 맘만 먹으면 우리 회사 속살을 나(PR인)보다 남(기자)들이 더 잘 파악할 수 있다는 의미”라고 설명했다.

회계정보를 전달하는 수단인 재무제표의 경우 △재무상태표 △손익계산서 △현금흐름표 △자본변동표 △주석으로 이뤄지는데, 불황이 장기화되면서 특히 현금흐름표에서 제시하는 숫자의 중요성이 부각되고 있다.

구 대표는 “과거엔 기업의 재무성과에 대한 정보를 보고하는 손익계산서가 기업가치를 판단하는 중요 지표였다면 지금은 현금흐름표(일정 기간 동안 기업의 현금유입과 현금유출에 대한 정보를 제공하는 재무제표)에 주목한다. 경기가 어려워서 받을 돈을 못 받게 되는 경우가 많아지기 때문”이라며 최근 몇 년 새 여러 기업들이 겪는 유동성 위기의 원인을 언급했다.

▲ 제27회 굿모닝pr토크 현장 이모저모. 사진=성혜련 기자

그렇다고 유동자산이 많아야 기업가치를 높게 평가하는 것은 아니다. “돈은 있는데 투자할 곳을 마땅히 찾지 못해 쌓아두는 것이라고 받아들여져 미래 성장가능성 측면에선 오히려 마이너스 요소가 된다”며 “유동자산과 유동부채, 비유동자산과 비유동부채 등 재무상태를 나타내는 여러 요소가 균형을 이루는 것이 이상적”이라고 구 대표는 설명했다.

그는 한국 사회가 제조업 선진국에서 금융 선진국으로 가는 과도기에 놓여 있다고 보면서, 숫자에 대한 감(感)을 익히는 것이 PR을 비롯한 모든 업무에서 더욱 중요해질 것이라고 단언했다.

구 대표는 “제조업이 (성장)한계에 봉착하면서 기업가치의 평가방식도 자산가치(=현재의 재무상태 반영)에서 수익가치(=미래수익 창출능력)로 옮겨가고 있다”며 기업이나 개인이나 모두 수익형을 높이는 방향을 적극적으로 모색해야 할 것이라고 조언했다.

자세한 강연 내용은 <더피알> 3월호를 통해 살펴볼 수 있다.

한편, 3월 18일(금) 열리는 ‘제28회 굿모닝PR토크’는 ‘SNS 마케팅 최신 버전 업데이트’를 주제로 김철환 적정마케팅연구소 소장이 연사로 나선다. 페이스북과 인스타그램 등 다양한 소셜미디어를 PR·마케팅에 활용하는 최신 방법론에 대한 인사이트를 공유할 예정이다.

참가 문의는 더피알 담당자(070-7728-8567, hkkim@the-pr.co.kr)에게 하면 된다.



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