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#불황시대_브랜드는_누구의_것일까+1[브랜드텔링1+1] 가성비 트렌드 속 ‘가치제안자’가 살아남아
승인 2016.02.29  11:01:50
정지원  | thepr@the-pr.co.kr
 
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브랜드텔링 1+1이란..?
같거나 다르거나, 깊거나 넓거나, 혹은 가볍거나 무겁거나. 하나의 브랜딩 화두를 바라보는 두 가지 시선과 해석.

#불황시대_브랜드는_누구의_것일까1 에 이어...

[더피알=정지원] 불확실성이 지배하는 시대를 살고 있다. 기업들은 사업적 확장과 장기적 수익목표보다는 일단 이 심란한 시대에 살아남을 수 있는 ‘생존’ 그 자체를 최우선 목표로 납작 엎드린 채 새해를 맞았다.

이런 불안감이 팽배한 상황에 2015년 말, 한 트렌드 서적에서 타이틀로 던진 ‘브랜드보다 가성비’라는 화두는 기업들에게 또 하나의 고민거리를 안겼다. 여태껏 일관된 브랜드 정체성을 만들고, 가꾸고, 그에 맞춰 활동을 전개해온 기업들에겐 배신감이 밀려드는 화두이기도 했으니 말이다.

   

‘브랜드보다 가성비’라는 말이 밑도 끝도 없이 단순화된 문구로만 구전된다면 이는 브랜드를 건강하게 운영하는 기업들에겐 큰 오해만을 남기게 될 것이다. 그런데 정말 이 불황의 시대란 브랜드는 없고 가성비만 남는 그런 시대일까? 이 시대에 브랜드는 누구의 것일까?

노(No)인가 노우(Know)인가

‘브랜드보다 가성비’라는 화두에서 말하는 브랜드는 다분히 자기과시적인 소비를 하며 덮어놓고 브랜드에 얽매이는 현상에 대한 의미일 것이다. 실체보다 부풀려진 이미지의 거품을 뜻하는 것이기도 하다. 그러나 브랜드를 통해 느껴지는 효익(效益)이 칼로 물 베듯 이성적인 면만 잘라 얘기할 수 없고 감성적 효익으로 쌓이는 만족감 역시 단순히 거품뿐일 리가 없다.

문제는 측량할 수 없는 그 감성적 효익을 단순히 거품이 아닌 기꺼이 지불하고도 남을 ‘가치’로 전달할 분명한 이유와 체험이 존재하느냐의 문제이다. 단순히 ‘브랜드는 없다(NO)’가 아니라 ‘고객을 잘 아는(Know) 브랜드여야’ 의미가 있다.

2015년 수많은 팝업스토어와 크고 작은 쇼핑몰들이 생겨나고 리뉴얼됐지만 그 중 가장 핫(hot)했던 곳은 단연 ‘커먼그라운드(Common Ground)’였다. 코오롱의 컨테이너 복합쇼핑몰 커먼그라운드(Common Ground)는 ‘세상에 없던 콘셉트’로 업을 재정의하며 등장했다.

   
▲ 코오롱FnC의 컨테이너 복합쇼핑몰 커먼그라운드.

200개의 컨테이너를 쌓아올린 국내 최초의 초대형 팝업스토어라는 점도 특별하지만 그보다 더 의미 있는 지점은 핵심고객에 대한 시각이다.

철저히 20대를 위한, 20대에 의한 공간을 계획하면서 20대의 취향을 저격한 매장브랜드와 식음료, 부담스럽지 않은 응대서비스 등 20대에 맞춘 ‘자연스러운 독특함(Natural uniqueness)’을 구현했다. 불황 시대 브랜딩으로 철저히 주요 고객층의 취향저격수가 되겠다는 방향에서 고객체험에 집착한 콘텐츠를 보여주는 것이 핵심이다.

유니크한 체험 제안자

여성패션 ‘오브제’의 성공신화를 쓴 강진영·윤한희 디자이너가 긴 유학생활을 마치고 돌아와 처음 선보인 프로젝트 ‘퀸마마 마켓’. 이곳은 ‘이트, 숍, 러브(Eat, Shop, Love)’라는 모토를 바탕으로 의식주 전반을 아우르는 라이프스타일 숍을 제안한다.

1층부터 4층까지의 이들의 공간을 채운 것은 오롯이 이들 고감각 부부의 취향에 근거한 라이프스타일 아이템들이다. 그리고 숍 아이템을 더욱 특별하게 해주는 것은 외부 도산공원의 푸르름과 실내를 가득 채운 각양각종의 식물들이다.

2·3층 여성의류의 공간에서 옷들만큼이나 돋보이는 화초들 덕분에 이곳에서의 쇼핑은 더 신선하고 특별해진다. 유학 생활 중 뉴욕에서 마신 숨 가쁜 커피 한잔과 LA에서 마신 여유로운 커피 한잔의 차이를 절감하면서 ‘자연’을 맘껏 누리는 여유로운 공간을 실현하며 그 어떤 편집숍보다 유니크한 감성과 경험을 제공한다.

가치 확장은 어떻게

프리미엄 유통을 표방하며 론칭한 SSG푸드마켓은 최근 SSG.com으로 온라인 확장을 시도하면서 ‘쓱’ 켐페인으로 연일 이슈가 되고 있다. (관련기사: 잘 빠진 쓱 광고, 패러디도 ‘쓱~’) 쿠팡, 위메프 등 모바일 유통의 질주는 필연적으로 마트, 백화점 등 기존 오프라인 유통의 부진을 예고해 왔다.

   
▲ SSG푸드마켓은 SSG.com으로 온라인 확장을 시도하면서 ‘쓱’ 켐페인으로 화제가 됐다.
그것이 현실에서도 점점 실감이 되고 있을 즈음 신세계는 기존 슈퍼나 마트, 심지어 백화점에서도 제공할 수 없었던 새로운 포맷의 프리미엄 유통점인 SSG푸드마켓을 선보인다. 국내에서 구하기 어려운 수입식료품, 출처가 분명한 친환경 식재료, 명인의 육류 등 품질로 차별화되는 MD(merchandising)와 소비자들을 몰입시키는 매장 환경을 통해 확실한 프리미엄 체험을 구축한다.

청담동의 1호점이 제공한 프리미엄한 경험이 정착될 시점에 SSG는 이 가치를 온라인 포털로 확장시켜 전체 라이프스타일을 관통하는 세련되고 남다른 MD구성, 생활가치로 확장된 SSG.com을 론칭한다.

총체적인 경험으로서의 브랜드를 원하는 소비자에게 오프라인에서의 특별한 경험은 온라인에서도 더 다양하고 접근성 있게 제공돼 불황에 참고할 수 있는 성공적인 브랜드 운용의 묘를 보여준다.

즉답하라 2016

계속되는 소비자들의 선택에서 변함없이 의미 있는 브랜드가 된다는 것은 중요하다. 불확실성의 시대에서 선택은 더욱 신중하고 더디겠지만 그렇기에 오히려 더 과감해지기도 하고 더 큰 신뢰가 형성되기도 할 것이다.

모두가 불확실과 불안에 헤매고 주저하고 있을 때 이 불안과 불확실에서 자유로워지는 유일한 방법은 소비자 속으로 뚜벅뚜벅 들어가 보는 것이다. 실시간으로 움직이는 소비자들을 파악하고 반응하고 언제 어디서 누구와 무엇을 원하는지 즉각 응답하고 즉시 실행하는 것뿐이다. 그렇게 소비자와 시장 속으로 들어가서 고객을 잘 알아낸(Know) 브랜드, 가치 있는 제안자가 된 브랜드는 불황의 시대에 더 확실히 존재감을 드러낼 것이다.

가성비만 남는 브랜드라니 끔찍하지 않을까? 마치 확률과 통계에 갇혀버린 재미없는 야구처럼 매력도 없고 무엇보다 소비자에게도 의미가 없다. 불황의 시대, 가성비를 뛰어넘는 가치로 무장한 브랜드야말로 더 굳건히 ‘브랜드’로 남게 될 것이다. 진정 소비자의 것이 될 테니까. 

   


정지원

제이앤브랜드(J&brand) 대표이사

정교한 맥락과 매력을 통해 이 시대에 필요한 브랜딩 솔루션을 찾아내느라 골몰 중.


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