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[더피알=안선혜 기자] 지면에 실린 기사 크기를 자로 재고, 해당 크기만큼 광고가 실렸을 경우의 비용을 산출, 거기에 데이비드 오길비가 주장하는 6을 곱하는 광고등가방법. 오랜 기간 가장 보편적으로 사용돼온 PR성과측정 방식이다.
기사는 광고보다 6배 가량 많이 읽히기에 그만큼의 가중치를 부여해 가치를 매긴다는 의미지만, 6이라는 숫자가 어디에서 근거한 것인지는 미약하기만 하다.
‘설득을 위한 현실적 PR성과 측정’을 주제로 21일 오전 광화문 한국프레스센터에서 열린 ‘제29회 굿모닝PR토크’에서 강함수 에스코토스 대표는 “평가는 측정을 통해 다음 계획(next plan)에 영향을 줄 수 있어야 한다”고 강조했다.
현재 우리 기업(브랜드)이 어떤 위치에 있는지를 알아보는 ‘측정’이 시행된 후에는 ‘평가’를 통해 다음 단계를 준비해야 한다는 설명이다.
매체 등급을 매기고 단독 보도인지 공동 보도인지, 사진 게재 시에는 컬러인지 흑백인지 등을 따져 각각 가중치를 부여해 효과를 논하는 것이 여전히 보편화된 방식이지만, 실질적인 영향(impact)을 평가하는 데는 부족하다는 의견이다.
대부분의 기업이 단지 투입된 자원에 대한 결과물인 아웃풋(output)을 마치 ‘PR 프로그램의 영향’인양 사용하고 있다는 점도 한계다. 진짜 영향은 사람들이 얼마나 기업이 전하고자 하는 핵심 메시지를 인지하고 수용했는지, 또 그를 통해 어느 정도의 행동 변화가 이뤄졌는지를 파악해야 가늠할 수 있는 것이다.
이와 관련, 강 대표는 “보도자료 개수는 영향(Impact)이 아니다. 더 이상 (아웃풋을 영향으로 평가하는) 대체 게임을 하지 말자”고 말했다.
실질적 효과측정을 위해 강 대표가 강조한 건 ‘DB(데이터베이스) 구축’이다. 가령 기자가 부정적 사안을 취재할 때 이를 적절히 대응해 보도가 나가지 않게 막았더라도 기록으로 남겨 놓지 않으면 제대로 된 평가가 어렵다는 이야기다.
기자와 대화한 시간, 접촉 빈도, 해당 기업에 대한 기자의 태도 등을 체크해 그래프를 그려 관리하는 방식이 하나의 예가 될 수 있다.
CEO 인터뷰를 진행했다고 하더라도 △내부적 단계 △전술적 단계 △관계 단계 △기사 게재 단계 △결과 단계 등을 세부적으로 따져 평가를 진행할 수 있다.
기자회견을 놓고 보면 내부적 단계는 참석한 임원의 흡족도, 회견장에서 이뤄진 인터뷰 건수 등이, 전술적 단계는 참석 기자 수와 초청 기자수의 비교, 참석한 이들의 직급 등이 포함될 수 있다.
관계 단계에서는 초청장을 받을 당시 기자 반응과 기자회견장에서 기자와 임원진의 상호작용 등이, 기사 게재 단계에서는 기사 수 및 톤, 결과 단계에서는 독자들의 태도 변화 등이 다뤄질 수 있다.
독자들의 태도 변화 등을 파악하기 위한 방안으로는 모바일 서베이 등을 추천했다. 예산 차원에서나 양질의 모수 확보 차원에서나 보다 효과적이라는 설명이다.
그 밖에도 강 대표는 ‘미디어관계 측정’과 ‘퍼블리시티 평가’ 차원에서 각각 정량적 평가와 정성적 평가를 위한 여러 방안을 제시했다.
강연의 자세한 내용과 현장 질의응답은 <더피알> 5월호에서 확인할 수 있다.
