상단여백
HOME Opinion 칼럼 신인섭의 글로벌PR-히스토리PR
PR효과측정, ‘구시대 유물’서 벗어나자[신인섭의 글로벌PR-히스토리PR] 신뢰도 떨어뜨리는 AVE 대안은?

[더피알=신인섭] 미국에서 지난 반세기 이상 사용해 온 언론보도 평가 기준은 AVE(Advertising Value Equivalency) 즉, ‘광고환산 가치(廣告換算價値)’였다. 그런데 구시대의 유물이 돼가고 있다.

AVE는 어떤 신문에 기사가 실렸을 때 그 기사만한 크기의 광고를 내려면 얼마나 비용이 필요한가를 따지는 것이다. 계산할 때에는 승수(乘數·Multiplier)의 개념을 사용한다. 신문기사의 홍보가치는 같은 크기의 광고보다 몇 갑절 크다는 게 그 이유다.

   

원래 이 승수는 어떤 신문 독자의 수는 신문 발행부수보다 많다는 데에서 비롯됐다. 물론 신문뿐 아니라 잡지에도, 전파매체에도 해당된다. 전파매체의 경우는 지면이 아니라 시간이 계산기준이다.

승수의 가장 작은 기준이 대개 2.5이므로 이를 곱해서 보도기사의 가치를 매긴다. 그런데 승수는 사용자에 따라 3, 4, 5, 6 때로는 10배까지 올라간다. 승수를 5로 하고 간단한 기사 가치를 따지면 2.5와 비교해 큰 차이가 난다.

승수  2.5
기사 크기 : 2단 x 5cm=10단/cm (신문이 1면 15단, 가로 37cm이던 때 의 기준)
1단 1cm 광고료 : 70,000원
따라서 기사의 광고환산가치(AVE)는 10단/cm x 70,000원 x 2.5=1,750,000원
승수  5
2단 x 5cm=10단/cm x 70,000원 x 5=3,500,000원

흔히 승수는 6을 사용한다. 그 근거로 제시하는 것이 ‘광고의 아버지’라 불리는 오길비(David Ogilvy)의 말이다. 하지만 실상 그의 주장은 별 근거가 없다.

앞선 예시에서 보듯 같은 크기의 신문 기사도 승수에 따라서 가치가 175만원이 되기도, 갑절인 350만원이 되기도 한다. 승수 6이 되면 PR주도 기쁘고 PR회사는 유능하다는 평가를 받는다. 흔한 말로 다다익선(多多益善)이며 ‘누이 좋고 매부 좋고’다. 

문제는 무슨 근거로 2.5나 6이라는 승수가 나왔는가 하는 점이다. AVE에 대한 논쟁은 여기에서 비롯된다.

AVE에 대한 찬성

AVE를 찬성하는 근거는 크게 세 가지다. 경우에 따라 세 가지 모두 혹은 일부만을 주장한다. 

첫째, 회독(回讀) 부수다. 한 부의 신문이나 잡지는 여러 독자가 읽는다. 미국과 일본 두 신문의 상황은 <표1>과 같다. 신문 1부당 독자수가 갑자기 변하진 않지만, 여러 요인에 따라 수시로 달라진다.

<표1> 미-일 신문 현황
   

가장 큰 변인은 옥외 배포 부수로 예컨대 호텔 식당 입구, 회의실, 항공기 탑승구, 열차 따위에 놓여 있는 신문·잡지 등이다. 따라서 독자수는 발행부수보다 많다는 것이다.

방송의 경우 어느 나라든 TV 세트당 시청자 자료가 있다. 아울러 시청률 조사회사 닐슨(A.C. Nielsen)의 개인 시청률 및 프로그램당 시청자 자료도 나온다. 라디오는 청취율 조사 자료가 있다.

둘째, PR은 광고보다 신뢰도가 높기 때문에 단순한 부수나 시청자 수보다 영향력이 커서 가중치를 줘야 한다.

셋째, AVE는 가장 손쉽고 값싼 PR효과측정 방법이다. PR주가 설정한 승수 기준이 있으면 신문·잡지 보도나 TV방송 시간을 광고로 환산, 정해진 승수를 곱하면 결과가 금액으로 나타나게 되며 광고료와의 대비도 쉽다. 따라서 현재도 많이 사용된다.

AVE에 대한 반대

AVE에 대한 반대 연구가 본격화된 시기는 1990년대라 할 것이다. 반대 근거는 다음과 같이 요약된다.

첫째, AVE 자체는 비난할 이유가 없지만 곱하는 수, 즉 승수가 의문이다. 시장조사기관인 GfK그룹 계열의 MRI가 미국 잡지 24개를 추려 성인/남자/여자로 구분해 1부당 독자수를 파악한 <표2>를 보면 성인 평균은 최하 1.36, 최고 11.55다. 회독자 수가 같은 잡지는 3.39, 3.97, 4.44가 각각 2개뿐이고 나머지는 모두 다르다. 승수 기준을 어디에 둘 것인가 하는 문제가 제기된다.

<표2> 미국 잡지 한 부당 독자수
   

둘째, 승수에 대해 단 한 번도 그 타당성을 연구, 조사한 일이 없다. 다시 말하면 근거가 전혀 없다는 것이다. 그래서 승수란 임의로 조작된, 정직한 숫자가 아니라는 주장이다.

셋째, 2006년 미국PR연구소(Institute of Public Rela\-tions)가 발표한 ‘PR 승수와 기타 부풀린 오디언스 측정 신화의 실상(Dispelling the Myth of PR Multipliers and Other Inflationary Audience Measure)’에는 PR 전문가들이 AVE에 관해 말한 내용이 있다.

“어지간한 클라이언트들은 여러 PR회사와 손잡는데 각 PR회사가 다른 ‘표준 승수’를 사용한다. 승수 기준이 달라 혼란이 생기고 PR회사를 신뢰할 수가 없게 된다.”

“어떤 클라이언트가 같은 PR회사 내 다른 부서(Account Group, 영업부)로부터 받은 자료를 대비했더니 서로 다른 승수를 사용하고 있었다.”

“PR회사를 바꿨더니 새 회사는 승수를 사용하지 않았다. 결국 노출(Impression)이 이전 회사가 제시한 수에 비해 상당히 감소한 이유를 설명해야 했다.”

“클라이언트는 PR 전문가보다 매체 자료를 더 잘 알고 있어서 PR회사가 제시한 PR 특유의 부풀린 측정치가 광고에는 해당하지 않고 왜 PR에만 해당되는가에 대해 설명을 요구했다.”


AVE를 PR효과측정에 사용해서는 안 된다는 것은 명명백백하다. 미국PR연구소는 지난 2003년 AVE에 대한 연구 결과를 발표했는데 결론은 AVE가 근거가 없다는 것이었다.

반세기 이상 사용해 온 AVE 승수는 아무런 근거가 없다. 나쁘게 말하면 승수란 꾸며 낸 거짓말이요, 속임수라는 말을 듣게 된다. 그 결과 PR회사만의 문제를 넘어서서 PR산업 전체의 신뢰도가 떨어진다.

2010년 바르셀로나 회의에 모인 세계PR산업의 대표라고 할 5개 단체는 ‘바르셀로나 측정 원칙’ 7개를 발표했는데, 그중 5번째로 “광고환산가치(AVE)는 PR가치가 아니다(AVEs are Not the Value of Public Relations)”라고 못 박았다. 이제 AVE를 PR의 가치 기준으로 삼을 수 없다는 결론이 난 것이다.

한국적 측정·평가 모델 시급

그러면 어떻게 할 것인가 하는 질문이 제기된다. 가장 이상적인 방법은 앞서 언급한 바르셀로나 측정 선언과 후속 연구를 참고해 계획을 세우고 실행하는 것이다. 다만 2016년 한국 상황에서는 쉽지 않은 일이다.

현 시점에서 우선 할 수 있고 해야 할 일은 확실하게 증명된 신뢰할 만한 매체 관련 자료를 이용해 보도된 기사의 노출과 도달을 증명하는 것이다. 주지의 사실대로 인쇄매체는 ABC부수, 전파매체는 닐슨시청률 등을 활용할 수 있다.

<표3> 매체 관련 자료
   
PR이란 결국 미디어를 통한 커뮤니케이션이므로 전통매체든 소셜미디어이든 자세히 알고 있어야 함은 두말 할 필요가 없다. 매체와 관련된 각종 자료를 들면 <표3>과 같다.

PR이라는 일 자체의 특성상 아무리 과학화하려 해도 제한이 있음은 사실이다. 그럼에도 AVE의 승수에 문제가 있음은 숨길 수 없는 일이다. 이미 언급한 대로 바르셀로나 측정 선언과 그 이후 발표된 여러 가지 측정·평가에 대한 연구에서 얻을 자료들은 많이 있다. 한국 현실에 적절한 해결책을 찾아야 할 것이고, 찾을 수도 있을 것이다 .

세 사람이 모이면 현자(賢者)의 지혜가 나온다는 말처럼 PR주(기업 정부 등), PR회사, PR학계 등 관련자들이 머리를 맞대고 논의해야 할 단계가 왔다. 특히 국민의 세금으로 PR을 하는 정부의 경우 그 세금이 어떻게 사용되는가를 AVE가 아닌 다른 정확한 잣대로 제시해야 할 책임이 있다. 

 

   

 

 

 


 

신인섭  thepr@the-pr.co.kr

<저작권자 © 더피알, 무단 전재 및 재배포 금지>

신인섭의 다른기사 보기
기사 댓글 0
전체보기
첫번째 댓글을 남겨주세요.
Back to Top