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올해 벽두부터 스마트 신드롬이 맹렬히 불기 시작하더니 어느새 ‘트위터愛’ 빠져들었다. 모바일앱, QR코드, 증강현실 등 전에 없던 새로운 PR 툴이 급부상했다. 기업이 그들의 채널을 통해 고객에게 직접 말을 걸고 들으면서 보다 세련되고 전략적인 대응도 가시화됐다. ‘상생’ ‘투명’ ‘위기관리’ 등도 올 한해 두드러진 화두였다. 자고 일어나니 새로운 것이 생기고, 적응했다 싶으면 또 다시 변화해 저만치 물러나 있을 정도다. 그래서 전문가들은 올 한해를 “숨 돌릴 겨를 없는 대격변의 시기, 홍보 패러다임 시프트의 시대”라고 평가한다. 한마디로 PR 커뮤니케이션 측면에서도 2010년은 도도히 밀려 오고 있는 大전환기 ‘쓰나미’의 예고편이었다는 분석이다. 2010년을 풍미한 PR 트렌드를 키워드로 살펴봤다.
강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
스마트
스마트폰 확산 타고 신드롬 번져
홍보·광고·마케팅 등 전방위 패러다임 변화
2010년을 수놓은 가장 핫한 단어는 단연 ‘스마트’다. 스마트폰發 모바일 혁명이 PR과 커뮤니케이션을 넘어 사회 전반을 강타한 한해였다. 전문가들조차 깜짝 놀랄 정도로 그 위력은 대단했다. 실제 삼성경제연구소는 연초 보고서를 통해 올해 스마트폰 사용자를 185만명 규모로 내다봤다. 하지만 막상 뚜껑을 열고 보니 전망은 보기 좋게 빗나갔다. 11월 기준 국내 스마트폰 사용자 550만. 이 추세대로라면 연말까지 600만명을 무난히 돌파할 수 있을 것으로 예상된다. 가히 스마트 열풍을 넘어 광풍이라 할 만하다. 업계 한 전문가는 “우리나라 인구의 10%인 500만이 사용하면 ‘트렌드’가 된다. 스마트폰 사용자는 벌써 이 수치를 뛰어넘었다”며 “내년엔 1000만명 이상에 달할 것으로 보여 스마트폰이 트렌드에서 ‘문화’로 자리 잡을 것”이라고 전망했다.
스마트를 키워드로 수많은 파생어도 생겨났다. 스마트CEO, 스마트워크, 스마트홍보, 스마트소비 등 전방위에 걸쳐 스마트 바이러스가 확산됐다. 재계에선 박용만 두산 회장, 정용진 신세계 부회장, 정태영 현대카드 사장 등이 일찌감치 ‘스마트 전도사’로 활약하며 숱한 화제를 낳았다. 특히 이들은 스마트폰을 이용해 실시간 트위터에 접속, 대중과 격의 없이 소통하며 스타 CEO로도 이름을 떨치고 있다. 국내 기업들은 스마트워크 실현을 위해 모바일 오피스 도입에 너도나도 뛰어들었다. 유무선 통합, 인트라넷 연동 등을 통해 업무 효율성을 크게 높인 것. 삼성전자, SK, 포스코, 코오롱, 대상 등 주요 기업들이 이미 전사 차원에서 스마트폰을 확대 보급했다. 한 연구결과에 따르면 올해 국내 기업의 절반가량이 모바일 오피스를 도입한 것으로 알려졌다.
스마트폰은 광고와 마케팅 영역에서도 새로운 변화를 몰고 왔다. 모바일을 중심으로 QR코드, 모바일앱광고, 증강현실, 위치기반광고 등이 미래 PR의 핵심 툴로 부상했다. QR(Quick Response)코드의 경우 이미 마케팅 트렌드를 바꿔놓았다. 옥외광고를 비롯해 제품패키지, 온라인배너, 심지어 TV광고에까지 등장할 정도. 스마트폰을 갖다 대기만 하면 제품 및 브랜드에 관한 정보가 쏟아져 나오기 때문에 그야말로 ‘굿’이다. 현대차는 지난 8월 신형 아반떼를 출시하면서 시내 곳곳에 QR코드를 부착한 광고물을 선보여 이목을 집중시켰다. 또 롯데칠성 ‘2%로 부족할 때’는 보다 진일보한 형태의 ‘컬러태그’를 마케팅에 활용, 대한민국 광고대상에서 3관왕 수상의 영예를 안는 등 크게 호평 받았다.
sns
140자 지저귐 ‘트위터 열풍’
페이스북 내 팬페이지 개설 붐도트위터 사용자 200만 시대다. 기업트위터 계정 수만 해도 1000여개에 달한다. 다양한 기업트위터 연대들도 생겨났다. 기업 PR에 있어 트위터의 막강 파워를 체감한 결과다. 트위터는 올해 기업과 소비자간 가장 친밀한 온라인 소통 채널로 등극했다. PR업계 한 전문가는 “트위터의 인기에 힘입어 소셜네트워크서비스(SNS) 자체에 대한 개념이 자연스러워졌다”며 “기업트위터가 기업홈페이지, 기업블로그와 함께 고객 소통을 위한 온라인 플랫폼의 세 가지 축이 됐다”고 평가했다. 블로그의 경우 2~3년에 걸쳐 서서히 달궈진 데 반해 트위터에 대한 관심은 폭발적이다. 무엇이 대한민국을 이토록 트위터에 열광하게 만들었을까.
소셜미디어 전담팀 속속 신설
트위터의 가장 큰 매력은 140자 단문에 의한 쌍방향 소통성에 있다. 누구나 대화에 쉽게 가담하고, 스마트폰 사용시 실시간으로 확인까지 가능하다. 실제 스마트폰 이용자의 80% 이상이 트위터를 이용한다고 조사된 바 있다. 이슈의 파급력도 엄청나 공감대 및 여론 형성에도 뛰어나다. 오피니언 리더들이 애용(?)한다는 점도 사용자 저변 확대에 크게 기여한 요인. 예컨대 소설가 이외수, 아나운서 김주하, 드림위즈 이찬진 대표 등 여론을 움직이는 파워풀 인물들이 적극 가담했기에 트위터에 대한 관심이 급부상했다는 것. 강함수 에스코토스컨설팅 대표는 “새로운 소셜미디어 플랫폼이 만들어졌을 때 유명인의 참여가 많으면 많을수록 이슈화되기 쉽고 사회적지지 기반도 탄탄해진다”며 “트위터의 경우도 마찬가지다. 사회적 여론 주도층이 트위터를 적극 활용하면서 다수 일반인의 참여를 이끌어냈고, 그 결과 오픈 커뮤니케이션을 위한 보편적 채널이 됐다”고 설명했다.
트위터의 강력한 힘을 인지하게 되면서 기업 내 소셜미디어 전담팀이 속속 생겨난 것도 변화의 한 단면이다. KT의 경우 국내 최초로 소셜미디어팀을 신설했다. 지난 8월엔 ‘KT 소셜미디어 프론티어’라는 이름으로 바꾸고 인원도 6명에서 20여명으로 크게 늘렸다. 홍보/커뮤니케이션팀과 더불어 고객서비스(CS)파트의 부상도 주목되는 부분. 팬택과 아시아나항공 등은 CS팀에서 소셜미디어 채널을 운영하며 고객 목소리에 귀 기울이고 있다.
전문가들은 이같은 트위터 열풍이 당분간 지속될 것이라 전망한다. 대신 ‘옥석’이 가려질 것이라는 시각이 지배적이다. 신호철 트윗캠프 대표는 “기업들이 올해 트위터의 ‘맛’을 봤으니 내년부터는 구체화된 전략을 내놓을 것으로 예상한다”며 “이 과정에서 잘 하는 기업과 그렇지 못한 기업 간의 차이는 현격히 커질 것”이라고 말했다.
한편 올 하반기에 접어들면서 불기 시작한 페이스북 바람도 심상치 않다. 11월 둘째주 기준 사용자 178만명을 넘어서면서 트위터에 이은 또하나의 강력한 SNS로 주목받고 있다. 트위터가 정보 확산에 탁월하다면, 페이스북은 정보를 한 곳에 모아놓고 사용자를 끌어들인다. 또 소프트한 콘텐츠를 통해 인간미를 느낄 수 있다는 점도 큰 매력이다. 트위터 열풍에 ‘데인’ 기업들은 이제 미리 나서서 페이스북 활성화를 기다리는 분위기다. 삼성전자, KT, 대한항공, 현대카드 등 많은 기업들이 페이스북 내 ‘팬페이지’를 개설하며 발빠른 움직임을 보이고 있다. 한 전문가는 “내년 말이면 페이스북 이용자가 500만명 이상으로 늘어날 것으로 보인다”며 “팬페이지를 ‘선점’한 기업들의 PR 효과가 가시화될 것”이라고 말했다.
상생
“산업정책 원점 재검토” 발언 계기
대·중기 상생협력 방안 선언 ‘봇물’1조원 규모 협력사 지원펀드 조성, 미소금융 확대, 신제품 개발시 중소기업 참여 유도, 2·3차 협력사로 사급제도 확대, 상생고(相生鼓) 신설…
올해 제시된 대기업-중소기업 간 상생협력 방안의 갖가지 내용들이다. 상생은 경제발전과 기업의 지속가능성장을 위해 전통적으로 강조돼 온 덕목. 그런데 올해는 ‘상생 훈풍’의 수준을 넘어 자못 비장하리만큼 경쟁적이다. 실제 주요 대기업들은 지난 8월 이후 앞서거니 뒤서거니 하며 관련 방안들을 속속 내놓았다.
현대기아차는 8월 10일 ‘협력사 원자재 수급 안정화 방침’을 발표하면서 사급제도의 대상을 기존 1차 협력사에서 2·3차 협력사까지 확대 적용했다. 자동차산업에서 원자재 비중이 가장 높은 철판을 일괄 구매해 공급함으로써 가격 인상에 따른 협력사들의 리스크를 흡수하자는 취지다. 같은달 12일엔 LG그룹이 ‘상생협력 5대 전략과제’를 내놓았다. LG는 그룹 차원에서 신제품과 신기술 개발과정에 중소기업 참여를 유도하고, 협력회사에 연간 총 7400억원 규모의 금융지원을 약속했다. 포스코는 원가절감액을 협력사와 나누는 수익공유제를 전체 협력사로 확대키로 했다. 삼성전자 역시 ‘상생경영 7대 실천방안’을 발표하며 최대 1조원 규모의 협력사 지원펀드를 조성한다고 밝혔다. 또 2015년까지 거래 규모가 연간 30억 원 이상인 협력사 가운데 베스트 컴퍼니 업체 50개 사를 발굴, 글로벌 기업으로 거듭날 수 있도록 인적·물적 지원을 할 방침. 이들 기업의 뒤를 이어 롯데, SK, GS, 한화, STX 등도 줄줄이 대책을 쏟아내며 상생 기류를 탔다.
이처럼 단기간에 상생 방안이 집중적으로 몰아쳤던 배경에는 정부의 압력이 작용했다. 이명박 대통령이 지난 7월 12일 제8차 녹색성장 보고대회 사전보고회의서 “대기업과 중소기업이 동반 발전할 수 있는 방향으로 기존 산업정책을 원점에서 재검토하라”는 지시를 내린 이후 급물살을 탔던 것. 때문에 정부 비위 맞추기 위한 단기성 처사라는 논란도 있었다. 하지만 근본적으로는 기업의 사회적 책임(CSR)과 맥락을 같이 한다는 게 전문가들의 견해다.
김호 더랩에이치 대표는 “CSR은 단순히 기부나 봉사활동 등의 수준이 아니다. 이해관계자들의 다양한 기대치에 대한 기업의 반응”이라고 설명하면서 “상생 역시 대기업-중소기업 간 공정한 기회를 요하는 사회적 기대에 부응하는 노력의 일환”이라고 해석했다. 더욱이 올해는 CSR의 국제 표준인 ‘ISO26000’이 정립된 시기이다. CSR의 새로운 전환점이 마련된 만큼 상생을 위한 국내 기업들의 행보도 종전과는 다른 시각에서 바라볼 볼 필요가 있다는 설명이다.
투명 홍보
소셜미디어엔 소셜PR로!
침묵->적극 대응…궤도 수정“갤럭시 제조사는 프로요 업그레이드의 지연 사유를 크게 UI, 그래픽 강화, 소셜 허브 등 제조사의 특화 기능 강화에 용량이 증가되어 최적화에 시간이 소요되었다고…”
SK텔레콤이 지난 11월 13일 기업트위터에 공지한 내용이다. 기업이 스스로의 채널을 통해 고객에게 솔직하게 설명하고 말을 건 대표 사례다. 소셜미디어 시대 소셜에 걸맞은 소셜화된 홍보인 셈. 그도 그럴 것이 포털사이트에 뜨기도 전에 트위터를 통해 먼저 퍼져나가는 게 요즘의 현실이다. 기자 못지않은 전문적 식견을 가진 파워블로거들이 여론 형성의 주도권을 쥐고 있다. 대언론 PR에서 대고객 PR로, 관리에서 개방으로 홍보 전략의 궤도 수정이 불가피해진 이유다. 한 대기업 온라인 홍보 담당자는 “온라인 상에서 이슈가 퍼져나가기 시작하면 제어 자체가 되지 않는다. 어설프게 숨기다가 더 크게 당하기보다 솔직하게 먼저 털어놓고 이해를 구하는 쪽이 훨씬 현명하다”고 달라진 상황을 전한다.
올해는 솔직과 투명이 기업 PR의 또 하나의 장르가 됐다. 이제 웬만한 기업들은 보도자료 배포시 기존 언론뿐만 아니라 자사 소셜미디어에도 동시에 올린다. 사내 커뮤니케이션을 중시해 외부 언론보다 한발 앞서 사내 인트라넷을 통해 뉴스를 알리기도 한다. 삼성전자가 국내 최초 시도한 SMNR(Social Media News Release)이 그것으로 소수에 정보를 제공하던 것에서 다수에 공개하는 쪽으로 방향을 틀어 PR 효과를 높이고 있다. 삼성전자 커뮤니케이션팀 김수민 차장은 “SMNR은 누구나 다 볼 수 있도록 철저히 오픈성을 지향한다”며 “언론에 의해 가공되지 않은 정보를 그대로 보여줌으로써 온라인상에서 큰 관심을 얻고 있다”고 전했다.
CEO들도 투명 홍보에 앞장서긴 마찬가지다. 특히 트위터를 통해 솔직한 대화를 즐기는 경우가 많다. 소문난 트위터리안으로 알려진 박용만 회장은 지난 7월 “중대 학생 사찰건 어떻게 생각하시는지요”에 대한 공격적 물음에 “중앙대 일은 박범훈 총장께서 발표를 하셨더군요. 그것이 팩트입니다”며 직접 응대하기도 했다. 짧은 답변이지만 껄끄러운 사안에 대해서도 침묵으로 일관하지 않았다는 점은 남다른 의미를 갖는다. 표현명 KT 사장은 제품과 서비스 등 각종 고객문의에 대해 일일이 답글(reply)을 달며 활발히 소통하는 CEO다. 정태영 현대카드 사장의 경우 종종 ‘생계형 트윗’을 날리며 자사 홍보맨으로 변신하기도 한다.
위기 커뮤니케이션
토요타 리콜사태 ‘타산지석’
SNS 열풍에 상시 위기관리 새 화두로
품질의 대명사로 불렸던 토요타의 리콜 사태. 올 초 세계는 충격에 휩싸였다. 70년 역사의 ‘토요타 웨이(Toyota way)’가 일순간에 무너진 순간이었다. 한 쪽에선 위기관리의 중요성이 다시 고개를 들었다. 토요타를 ‘타산지석’으로 삼아야 한다는 것. 이건희 삼성 회장 역시 지난 3월 경영일선에 복귀하면서 “글로벌 일류기업들이 무너지고 있다. 삼성도 언제 어떻게 될지 모른다”며 복귀 배경이 토요타 사태와 무관치 않음을 내비쳤다.
여기에 SNS 열풍은 상시적 위기관리의 필요성을 한층 배가시켰다. 트위터를 통한 이슈의 확산 속도는 그야말로 빛의 수준이다. RT(retweet. 재전송)에 RT를 거듭하며 삽시간에 퍼져나간다. 한 보고서에 따르면 트위터상 RT률은 10분 이내 35%, 1시간 이내 55%에 달하는 것으로 나타났다. 홍보하는 입장에선 손대기도 전에 날아가 버리는 형국이다.
지난 10월 치킨프랜차이즈업체 BBQ는 원산지 허위표기 사건으로 큰 홍역을 치렀다. 특히 트위터 상에서 한바탕 난리가 났다. 48만여명의 팔로어 군단을 거느리는(?) 소설가 이외수씨가 BBQ 홍보를 맡고 있었기에 부정적 이슈의 확산 속도가 타의 추종을 불허했던 것. 하루 RT건수가 1000회에 육박할 정도. 한 사람당 100명의 팔로어를 확보한다고 가정하면 순식간에 10만명에 달하는 사람의 입에 오르내렸다는 결론이다. CEO의 개인적 언행이 조직의 문제로까지 비화(?)되는 경우도 있다. 얼마전 정용진 신세계 부회장은 이마트 피자 판매, 대기업 SSM 진출 등을 놓고 문용식 나우콤 사장과 설전을 벌여 논란의 중심에 서기도 했다.
이처럼 무한한 온라인 공간 속에서 공이 어디로 어떻게 튈지 모른다는 불안감은 조직 내 위기관리 시스템 부재가 갖는 위험성을 되짚어주는 계기가 됐다. 정용민 스트래티지샐러드 대표는 “기업들이 시스템화 된 위기관리의 필요성에 대해 크게 인지하기 시작했다”며 “아직까지 내부적으로 쉬쉬하는 분위기도 있지만, 내년까지 위기관리 시스템 구축을 위한 고민은 지속될 것으로 보인다”고 말했다. 접근 개념도 종전의 ‘사후 관리’에서 ‘선제적 대응’ 방식으로 변화하기 시작했다. LG전자의 사례가 좋은 본보기. LG전자는 올 초 어린이가 드럼 세탁기 안에 갇히면서 질식사하는 사건이 발생하자 사실을 인정하고 빠른 리콜과 더불어 안전캠페인을 전개했다. 또 기업블로그와 트위터 등을 통해 회사 차원의 사과와 개선 의지 노력을 간곡한 톤앤매너로 호소하면서 대중의 이해를 구했다. 소셜미디어 때문에 어려워진 위기관리 상황을 소셜미디어를 통해 역으로 최소화한 경우에 해당된다.
