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포털 검색광고 피해, 국내는 문제 없나
포털 검색광고 피해, 국내는 문제 없나
  • 문용필 기자 eugene97@the-pr.co.kr
  • 승인 2016.05.17 10:49
  • 댓글 0
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구글·바이두 등 심사 기준 강화…네이버·다음 세부 가이드라인 있지만 한계도

[더피알=문용필 기자] 최근 들어 해외 포털의 검색광고 기준이 강화되는 추세다. 대부업이나 의료 등 분쟁 소지나 문제가 될 수 있는 검색광고로 인해 포털 이용자들의 피해가 늘고 있다는 판단에서다. 

이에 국내 포털사이트의 검색광고 등록 기준에도 관심이 모아지고 있다. 결론부터 말하면 광고등록 기준을 엄격하게 제한하고 지속적인 모니터링을 실시하는 등 사전 조치는 어느 정도 갖춰져 있지만 사후 문제 발생시 어쩔 수 없는 한계점도 보이는 상황이다.

▲ 구글이 자사 공식 블로그를 통해 지난 11일 발표한 '페이데이론' 광고 중지 정책.

구글은 최근 ‘페이데이론(Payday Loan)’ 광고를 중지하겠다고 밝혔다. 페이데이론이란 별다른 담보 없이 60일 이내에 상환해야 하는 소액 대출상품을 의미하는데 고액이자로 인해 문제가 되고 있다. 아울러 연이율 36% 이상의 대부업 광고 역시 금지하기로 했다. 앞서 구글은 담배와 총기, 마약 등의 광고를 싣지 않기로 한 바 있다.

중국 대표 포털사이트 바이두는 얼마 전 희귀암을 앓고 있는 한 대학생의 사망 사고로 사회적 비난에 직면했다. 이 학생이 치료받다가 숨진 베이징 무장경찰 제2병원은 바이두 검색광고로 추천된 의료기관이었기 때문이다.

해당 병원은 이미 미국에서는 효과가 없다는 판정을 받은 ‘엉터리 치료법’을 사용한 것으로 전해졌다. 게다가 이 병원을 운영하는 중국 민영병원 업계의 큰손 ‘푸톈계’는 떠돌이 의사들을 고용한 것으로 알려졌다.

직접적인 사고의 책임은 없지만 문제의 병원을 검색 추천한 바이두로써는 신뢰도에 타격을 입을 수 밖에 없다. 결국 바이두는 검색광고 비중을 페이지당 30% 이하로 제한하고 검색 추천 순위 기준을 가격보다는 신뢰도 위주로 바꾸는 등 의료광고 정책을 강화했다. 이와 함께 10억 위안(한화 약 1800억원) 규모의 검색광고 피해기금을 조성키로 했다.

포털사이트에 특정 검색어를 입력하면 페이지 상단에 보이는 검색광고는 이미 국내 포털 생태계에서도 익숙한 광경이다. 검색광고에 노출된 사이트에 접속해 정보를 얻고, 필요한 물품이나 서비스를 구입하는 네티즌이 적지 않다. 

네이버는 현재 검색어 관련성과 광고금액 등을 합산해 알고리즘 상에서 노출 순위를 매기는 방식이고, 다음의 경우 광고주 입찰가에 따라 우선순위를 변경하는 정책을 취하고 있다.

네이버와 다음 모두 업종별로 세분화된 검색광고 기준을 정해두고 있다. 네이버 관계자는 <더피알>과의 통화에서 “법에서 인정하는 부분을 다 체크한다. 그 기준을 벗어나면 광고를 하지 못한다”며 “총포나 도박류 등 사회적으로 영향을 미치는 업종에 대해 세부가이드를 다 만들어놓고 있다. 다만, 법이 인정하는 사업자에게 광고를 못하게 하는 것은 합리적인 이유가 필요하기에 각각의 기준을 갖고 운영하고 있다”고 전했다.

양대 포털 검색광고 등록기준 살펴보니

좀 더 구체적으로 살펴보면 네이버는 ‘클릭초이스’ ‘클릭초이스플러스’ ‘파워컨텐츠’ 등 다양한 검색광고 상품에 맞는 등록 기준이 있다. 

클릭초이스 상품을 예로 들면, 대부업은 관련 법에 의해 대부업 등록을 한 업체의 사이트만 광고할 수 있으며 업체 측에 등록증 제출을 요구할 수 있도록 돼 있다. 아울러 대부이자율 및 연체이자율은 연 27.9%를 초과할 수 없으며, 사이트 내에 제도권 금융회사로 오인될 수 있는 명칭을 표시할 수도 없다.

▲ 네이버에서 '사채'라는 키워드를 검색할 경우 나타나는 검색광고들.(본 기사와 직접적인 관련 없음)

의료기관의 경우에도 크게 다르지 않다. 의료법에 의해 개설신고나 개설허가를 받은 의료기관 사이트만 광고가 가능한데, 개설신고나 개설허가는 건강보험심사평가원 조회를 통해 일일이 확인한다. 해당 의료기관 사이트 메인페이지에는 의료기관 명칭과 대표자 성명, 소재지 주소, 사업자등록번호 등의 4가지 정보가 표시돼 있어야 한다.

이와 관련, 네이버 관계자는 “광고제목에는 등록증에 표기된 정확한 병원명만 들어갈 수 있다. 가령 ‘OO정형외과의원’이라는 병원명이라면 광고에 ‘OO정형외과’라고만 표기해도 안된다”면서 “또한 ‘최고의 수술효과’ 같이 사용자를 현혹시킬 수 있는 문구도 광고에 쓰지 못하도록 하고 있다”고 설명했다.

단순 호신용품이 아닌 총포, 도검, 화약류, 분사기, 전기충격기, 석궁 등의 무기를 판매·홍보하거나 관련 정보를 제공하는 사이트는 광고가 불가능하다. 복권과 카지노, 경마 등의 사행산업은 해당 법령에 따라 정부기관 등의 위탁 혹은 허가를 받은 사이트만 광고할 수 있도록 돼 있다.

담배 및 니코틴이 포함된 전자담배의 판매, 홍보, 정보제공 사이트는 광고할 수 없으며 주류 판매사이트는 국세청 고시에 따라 통신판매를 승인받은 사이트만 광고가 가능하다.

다음은 정부대출과 관련돼 있거나 불법성 대출을 내포하는 키워드는 검색광고 등록을 불가한다. 제도권 금융이라 할지라도 스마트폰을 이용한 대출서비스 제공시 ‘휴대폰 대출’ 관련 키워드는 등록할 수 없다.

의료기관의 경우에는 콘텐츠가 없는 전문적 용어 및 시술명, 기계명을 포함한 키워드와 성전환 관련 및 임신중절 유도 키워드는 등록을 허용하지 않고 있다. 보건복지부가 전문병원으로 지정한 의료기관 외에는 ‘전문’과 관련한 키워드를 등록 할 수 없으며 할인이나 혜택 등 환자를 유인하는 표현이 담긴 내용도 등록불가 사항이다.

도박 및 카지노 사이트, 원정도박, 카지노 커뮤니티 사이트는 검색광고 등록이 아예 불가능하다. 도박 및 카지노 관련 링크와 배너를 제공하는 사이트도 광고가 허용되지 않는다. 총포, 도검, 화약류, 담배 주류 등에 대해서는 거래제한 제품으로 분류하고 각각의 광고기준을 적용해놓고 있다.

등록기준 강화 움직임…사후조치 방안 마련돼야

앞서 살펴봤듯, 국내 양대 포털은 이용자들에게 자칫 부정적인 영향을 미칠 수도 있는 ‘민감성 업종’에 대해 검색광고 기준을 엄격하게 설정해 놓고 있다. 향후에도 지속적인 관리 강화에 나서겠다는 입장이다.

네이버 관계자는 “이용자가 피해를 입지 않도록 (광고 게재) 사후 모니터링을 하고 있다. 특정 (검색광고) 대행사가 문자가 있을 경우 현혹되지 말라는 공지를 내기도 한다”며 “등록기준도 점점 강화하려고 한다”고 전했다.

다음을 운영하는 카카오 관계자도 “이용자가 잘못된 정보에 현혹되지 않도록 광고 검수를 지속적으로 강화할 예정”이라며 “(광고에) 사용할 수 없는 표현 기준을 강화해 나가는 것으로 보면 된다”고 밝혔다.

하지만 이렇게 엄격한 기준 설정과 지속적인 모니터링에도 불구하고 검색광고를 통해 잘못된 정보를 접하고 피해를 입을 수 있는 소지가 없다고는 할 수 없다.

때문에 일각에서는 포털이 검색광고 관련 피해에 대해 확실한 사후조치 매뉴얼을 마련해야 한다는 의견이 나온다. 바이두 사례처럼 검색광고와 관련한 이용자 피해가 발생하게 되면 광고를 게재한 포털사이트 역시 이미지 추락이 불가피할 밖에 없다는 점도 고려해야 할 것으로 보인다.

하지만 양대 포털 모두 마땅한 사후조치 방안은 설명하지 못했다. 네이버 관계자는 “(문제 발생시) 해당 업체에 대한 수사에 협조하는 수밖에 없는 것 같다”며 “수사기관이 자료나 협조요청을 하면 적극적으로 도움을 드릴수는 있지만 (저희가 할 수 있는 선은) 그 정도인 것 같다. 안타까운 점이 있는 것 같다”고 말했다.

▲ 카카오(다음)가 각 업종별로 설정한 검색광고 심사기준.

카카오 관계자도 “광고업체와 이용자간 분쟁이 일어날 경우 저희가 위·불법을 자의적으로 판단할 수 없기 때문에 관여하기 어려운 점이 있다”고 밝혔다. 다만, “소비자보호원이나 공정거래위원회 등에서 불공정거래 등에 대한 신고가 접수될 경우에는 광고업체에게 해당 사실을 알리고 수정요청을 하거나 광고를 중단하는 등의 조치를 취하고 있다”고 덧붙였다.

포털 측이 취할 수 있는 사후조치에는 한계가 있을 수 밖에 없다는 목소리도 있다. 광고요청이 들어오는 수많은 서비스나 제품을 포털이 일일이 검수할 수 없는 노릇이기 때문이다. 게다가 엄격한 등록기준을 설정한 상황에서 단순히 광고를 실었다고 해서 무한한 책임을 요구받는 것도 포털 입장에서는 억울하게 느껴질 수 있는 부분이다.

이와 관련, 김병희 서원대 광고홍보학과 교수는 “(검색광고로 인한) 분쟁의 소지가 발생할 수도 있지만 포털이라는 것은 (기본적으로) 정보유통 기업이기 때문에 전적으로 책임을 물릴 수는 없다”는 견해를 밝혔다. 

김 교수는 “수많은 광고들을 일일이 검수할 수 없는 데다가 포털 사업의 수익성을 고려하면 게재할 수 밖에 없는 것이 현실”이라며 “이용자 스스로 판단해야 할 문제도 있다”고 언급했다.

 



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