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콘텐츠 마케팅 핵심은 ‘맞춤형 전략’[이중대의 소셜 다이얼로그] 브랜드별 각기 다른 목표·비전 추구해야
  • 이중대 웨버샌드윅 코리아 부사장
  • 승인 2016.05.24 10:33
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[더피알=이중대] 기업과 브랜드에서는 ‘콘텐츠 마케팅’과 ‘콘텐츠 전략’을 혼용해 쓰는 경향이 있다. 하지만 두 단어에는 의미 차이가 있다.

콘텐츠 전략은 브랜드가 콘텐츠를 통해 달성하고자 하는 목표와 비전과 연결돼야 한다. 이를 먼저 고민하고 계획해야 콘텐츠 생산과 유통이 제대로 이뤄질 수 있다. 또한 콘텐츠 전략을 탄탄하게 짜야만 타깃 오디언스에게 적합한 채널과 플랫폼을 선정하고, 적절한 시점에 페이드 미디어(paid media)와 오프라인과 연계하는 통합 콘텐츠 마케팅 계획을 잡을 수 있다.

   

콘텐츠 전략과 콘텐츠 마케팅 전략을 혼용하는 이유는 일반적으로 마케팅 부서에서 콘텐츠 기반 대외 커뮤니케이션을 가장 활발하게 진행하기 때문이다. 그러나 기업을 둘러싼 이해관계자가 다양하듯이 콘텐츠 전략은 마케팅을 비롯해 PR, 세일즈, 투자자관계(IR), 제품 개발 및 서비스 부서 등 다양한 팀을 아울러야 한다.

코카콜라의 경우 지난 2011년 7월 자사 콘텐츠 전략을 담은 ‘Coca-Cola Content 2020 Initiative Strategy’ 동영상을 제작해 칸 국제광고제 시점에서 선보인 바 있다. (아래 영상 참고)

당시 코카콜라는 뉴미디어와 고객 커뮤니케이션 환경 변화에 따라 향후 마케팅 전략 키워드를 ‘콘텐츠’로 정의하고, 이를 대내외 이해관계자들과 적극적으로 공유하는 노력을 기울였다.

해당 영상을 통해 코카콜라가 전하고자 한 콘텐츠 전략의 핵심 메시지는 크게 세 가지다.

첫째, 코카콜라의 전략은 ‘창의적 탁월함(Creative Excellence)’에서 ‘콘텐트 탁월함(Content Excellence)’으로 이동한다. 둘째, 코카콜라의 비전은 세계를 더 나은 곳으로 만들고 가치를 발전시키며 사람들의 삶을 의미 있게 만드는 것이다. 셋째, 코카콜라는 콘텐츠를 통해서 지금 보다 다양한 문화를 공유하고 불균형을 해소하고자 한다.

코카콜라 사례와 같이 콘텐츠 전략은 브랜드가 목표로 하는 콘텐츠 비전과 연관돼야 한다. 그 비전을 통해 우리 브랜드는 어떤 콘텐츠를 어떻게 생산, 관리하고 이해관계자들과 공유해야 하는지에 대한 답변을 담아 콘텐츠 전략을 마련해야 한다.

콘텐츠 전략의 흐름은 초기 리서치 단계에서 브랜드가 스스로 질문하고 답변을 마련해야 하는데 주요 내용은 <표1>과 같다.

<표1> 콘텐츠 마케팅 위한 주요 질문

질문 재 콘텐츠는 어떤가? 어떤 방향으로 콘텐츠 전략에 변화를 줘야 하는가? 어떤 방식으로 콘텐츠 생태계를 구축해야 하는가?
내용 내외 이해관계자, 자사 채널 및 콘텐츠 진단, 경쟁사 분석 통해 인사이트 도출 도출된 인사이트 기반으로 활용 채널 및 콘텐츠 유형을 선정해 단계별 실행 콘텐츠가 생산되고 유통되는 일련의 과정에 있어 대내외적으로 필요한 작업 흐름
아이템 구매자 페르소나 분석, 내부 이해관계자 인터뷰, 콘텐츠 진단, 현재와 향후 목표 차이 분석, 경쟁사 분석 - 온사이트(onsite) 콘텐츠: 홈페이지, 랜딩페이지, 카테고리 페이지, 제품 설명, 블로그, 에러 페이지 등
- 오프사이트(offsite) 콘텐츠: 이메일, 소셜미디어, 브로셔, 보이스 메일 메시지 등
브랜드 보이스 & 스타일 가이드라인, 작업 흐름 분석, 바람직한 콘텐츠 작성 및 생산 스타일, SEO 팁, 편집 캘린더 등

명확한 콘텐츠 전략을 기반으로 브랜드만의 콘텐츠 이미지를 전달하는 사례가 담긴 리포트가 있어 소개한다.

디지털 전략 컨설팅 회사 알티미터 그룹이 지난 4월 6일 발표한 ‘콘텐츠 전략 구축을 위한 필수 요소(KEY ELEMENTS FOR BUILDING A CONTENT STRATEGY)’는 주요 글로벌 브랜드들의 콘텐츠 전략 유형을 5가지로 분류하고 있다.

1. 존재감 확보

   
▲ 레드불 미디어 하우스.

전략 내용   특정 주기별 제품 변화 혹은 혁신 없이 지속적으로 판매되는 식음료 업종이 취하는 콘텐츠 전략. 경쟁사가 많지만 광고 예산이 충분하지 않은 브랜드가 존재감 확보를 위해 취하기도 한다.

콘텐츠 유형  기존 일반 브랜드들이 취하는 접근법으로 소셜미디어, 광고, 콘테스트, 스폰서십 등으로 진행할 수 있다. 또한 타깃 고객들의 주목을 확보하고 그들의 참여를 이끌어내기 위한 콘텐츠 마케팅을 진행하는 것이 적합하다.

브랜드 케이스   레드불 미디어 하우스(RedBull’s Media House): 에너지 드링크와 동일시되는 브랜드로, 레드불이 후원하는 다양한 익스트림 스포츠, 광고, 스폰서십, 이벤 트 등을 콘텐츠화해 공유한다.

2. 신뢰 확보

전략  내용 정보가 충분히 제공되지 않아 불신을 살 수 있는 헬스케어, 웰니스(wellness), 식품 브랜드 등 고객과의 신뢰도 확보가 필요할 때 유용하다.

콘텐츠 유형   관련 기업이 어떻게 일하고 있고, 어떤 가치를 중요하게 생각하는지를 비주얼로 보여줄 수 있는 비디오 영상, 인터뷰, 고객 스토리 등의 형식이 좋다.

브랜드 케이스  맥도날드 캐나다: 2011년 말 영국의 스타 셰프 제이미 올리버(Jamie Oliver)가 패티 원료의 문제점을 지적하는 동영상을 유튜브에 게재하자 웹사이트와 소셜미디어 기반 고객의 사소한 질문이라도 성실하게 텍스트, 이미지, 비디오 콘텐츠로 제작해 지속적으로 답변 제공했다.

3. 높은 가치 제공

   
▲ 미국의 온라인 증권사 찰스 슈왑은 전문 리포트를 이해하기 쉬운 정보로 제공한다.

전략 내용  제품 및 서비스 관련 가치 있는 정보를 제공해 고객 교육이 필요한 금융 산업군 브랜드들이 취하는 콘텐츠 전략이다.

콘텐츠 유형
  특정 고객의 니즈를 해결해주기 위해 리서치 기반의 전문가 의견이 담긴 리포트, 웨비나(webinar), 백서 등 독점 정보 성격의 콘텐츠를 활용한다.

브랜드 케이스  찰스 슈왑(Charles Schwab): 미국 온라인 증권사. 애널리스트 리포트에 투자 관련 팁, 방법, 성공 사례 등을 내부 멤버들의 전문성을 담아 지속적으로 제공했다. 특히 잠재 고객이 이해하기 쉽도록 텍스트 보다 비디오, 인포그래픽, 슬라이드셰어 중심으로 설명했다.

4. 커뮤니티 지원

   
▲ 아웃도어 브랜드 REI 커뮤니티 사이트.

전략 내용  취미, 라이프스타일 및 고객 열정 아이템 관련 경험, 노하우, 팁, 성공사례 등을 콘텐츠로 제공한다. 고객 연관 콘텐츠를 제공함과 동시에 고객들이 자신의 콘텐츠를 공유하는 공간을 제공해 커뮤니티화 한다.

콘텐츠 유형   커뮤니티 니즈를 해결해주는 팁, 노하우 등의 콘텐츠가 담긴 웹사이트, 전문 잡지, 온라인 포럼 등을 활용할 수 있다. 또한 커뮤니티 구성원들이 직접 생산해서 업로드하는 UGC를 통해 정기적인 방문을 유도한다.

브랜드 케이스  REI: 아웃도어 브랜드인 REI는 제품 중심의 콘텐츠와 함께 커뮤니티 멤버들에게 영감을 주는 콘텐츠를 지속적으로 생산하기 위해 노력했다.

5. 지원 서비스

전략 내용  구매 의사 결정 시간이 많이 소요되는 고가 브랜드 혹은 구매 이후 지원 서비스 차원에서 충분한 정보 제공이 필요한 브랜드들이 취하는 콘텐츠 전략이다.

콘텐츠 유형   하우투(how to) 영상, FAQ, 사용자 매뉴얼, 자가 진단 정보, 스펙 시트 등이 적합하다.

브랜드 케이스   제너럴 모터스(GM): 자동차 판매 이후, 구매자들이 차량 정보를 어느 곳에서나 쉽게 얻을 수 있도록 다양한 채널과 플랫폼을 활용한다. 고객의 구매 의사 결정에 있어 단계별로 자사 전문성이 담긴 콘텐츠를 제공한다. 


 

이중대 웨버샌드윅 코리아 부사장  thepr@the-pr.co.kr

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