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[페이스북 마케팅 리포트⑤]공공 페이지, 경찰-軍 활약 톡톡
[페이스북 마케팅 리포트⑤]공공 페이지, 경찰-軍 활약 톡톡
  • 안선혜 기자 anneq@the-pr.co.kr
  • 승인 2016.06.03 09:36
  • 댓글 0
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팬 많은 정부기관...이용자 참여·반응도 군 > 정부기관 > 지자체

페이스북 빠진 마케팅PR은 떠올리기 어려운 시대다. 콘텐츠의 중요성은 갈수록 높아지고 있고, 디지털 격변기 속에서 페이지들 간 부침은 심화되고 있다. <더피알>은 지난해에 이어 올해도 유엑스코리아의 페이지 방문자 행동 분석 서비스 ‘빅풋’의 PIS(Post Interaction Score)를 기준으로 2016년 기업, 언론사, 공공기관 페이지 성적표(2016.01.01~2016.04.17)를 매겨봤다.

①기업·브랜드 페이지 운영 현황
②기업·브랜드 인기 콘텐츠 톱100
③언론사 페이지 운영 현황
④언론사 인기 콘텐츠 톱100
⑤공공기관·부처 및 지자체 페이지 운영 현황
⑥공공 페이지 담당자 미니 인터뷰 (*누적PIS 기준 상위권에 속한 곳 위주로 진행)

[더피알=안선혜 기자] 상대적으로 고루하고 트렌드에 뒤쳐질 것만 같은 공공기관. 이들도 대국민 소통을 위해 디지털 공간에서 고군분투하고 있다. 이미 유명세를 톡톡히 탄 경찰청부터 상대적으로 알려지지 않은 국립공원까지, 지자체·정부기관·군을 아우르는 다양한 기관이 페이스북 생태계에서 자신들만의 영역을 개척 중이다. 

공공기관 상위 20개 페이지는 경찰청, 서울시, 부산경찰, 청와대, 국립공원, 육군, 부산광역시, 국방부, 서울경찰, 전라북도, 외교부, 경기남부경찰, 한국관광공사, 전주시청, 환경부, 서산시, 국민건강보험, 해군, 창원시, 공군이 차지했다.

톱3에 이름을 올린 경찰청과 서울시, 부산경찰은 일평균 PIS에서 하위 그룹과 다소 격차를 벌였는데, 각 순위 간 PIS차가 크지 않은 기업 페이지들과는 다른 양상이다. 앞선 리포트에서도 확인됐듯 팬수와 포스팅수는 이용자들의 참여와 반응도를 나타내는 PIS와 비례하지 않았다.

빅풋 분석 상위 20개 공공기관 중 팬수가 가장 많았던 곳은 54만4307명을 보유한 청와대로, PIS 기준으로는 4위에 머물렀다. 청와대는 일평균 게시물 수에서도 앞선 3개 기관을 넘어섰으나 각 게시물에 대한 이용자들의 호응도는 다소 떨어진 것으로 나타났다.

올 들어 가장 많은 팬을 확보한 기관은 부산경찰로 4만7120명이 추가로 유입됐다. 경찰청과 서울시도 각 3만9520명, 3만3396명의 팬이 증가했고 육군(2만5122명), 서울경찰(1만2908명)이 그 뒤를 따랐다.

군대 콘텐츠 반응도 ↑

상위 20개 공공기관의 각 게시물 당 평균 좋아요는 1271개, 평균 댓글 106개, 평균 공유건수는 96개였다(반올림). 평균 좋아요·댓글·공유에서 각각 1963개, 462개, 254개를 기록한 상위 20개 브랜드와 비교하면 댓글과 공유에서 차이가 확인된다. 언론사 상위 20개사와 비교 시에는 공공기관이 다소 앞서는 모습을 보였다.

상위 20개 언론사의 평균 좋아요는 873개, 댓글은 67개, 공유는 96개로 공유 건수를 제외하고는 좋아요와 댓글 모두 공공기관이 앞섰다.


각 기관별 구체적 성적표를 살펴보면, 청와대와 부처 및 산하기관을 포함한 ‘정부기관’이 가장 많은 팬을 보유한 것으로 나타났다. 정부기관의 평균 팬수는 22만6563여명으로 ‘지방자치단체(지자체)’ 팬 평균(10만2657명)과 ‘군(軍)’ 평균(16만8789명)을 가뿐히 넘어섰다.

게시물에 대한 이용자들의 참여와 반응이 가장 활발한 곳은 군이었다. 게시물 평균 좋아요는 군(1642) > 정부기관(1421) > 지자체(812) 순이었고, 평균 댓글 역시 군(153) > 정부기관(99) > 지자체(95), 게시물 ‘평균 공유’도 군(118) > 정부기관(100) > 지자체(78)를 기록했다.

일평균 게시물수는 지자체(1.85) > 정부기관(1.72) > 군(0.58) 순으로 나타났다. 일평균 PIS는 정부기관(2148.5) > 지자체(1836.4) > 군(1186.2)으로, 역시 군이 가장 낮았다. 게시물 당 평균 좋아요, 댓글, 공유건수는 군이 가장 높았지만, 게시물 발행 자체가 얼마 되지 않으면서 이같은 결과가 나온 것으로 풀이된다.

발행량 금요일 최다

상위 20개 공공기관이 게시물을 가장 많이 발행하는 날은 ‘금요일’이었다. 요일 평균 데이터 파악 결과 금요일이 33.2개로 가장 높았고, 목요일(31.6) > 화요일(29.3) > 월요일(29.2) > 수요일(27.5) > 토요일(12.4) > 일요일(8.6)이 뒤를 이었다. 대부분의 공공기관이 주말에는 포스팅량을 절반 내지 그 이하로 확 줄이는 것을 관찰할 수 있었다.

시간대별로는 오후 5~6시에 평균 21.3개로 가장 많은 포스팅이 이뤄졌다. 이어 오전 11~12시(18.5), 오전 9~10시(15.9), 오전 10~11시(14.7), 오후 6~7시(13.7), 오후 2~3시(13.6) 순으로 많은 게시물이 업로드됐다.

서울시와 창원시는 특이하게 오전 8~9시에 가장 많은 40여개의 게시물을 발행했다. 같은 시간대 20개 기관의 평균 게시물 발행수인 9.5개와 비교했을 때 4배 이상 높다. 서울시 관계자는 “20~30대에 초점을 맞췄다”며 “이 연령층이 스마트폰을 주로 사용하는 출·퇴근 시간을 공략한 것”이라 밝혔다. 청와대의 경우 퇴근 시간대인 오후 6~9시 사이 다량의 콘텐츠를 발행하고 있다.

 콘텐츠 톱100  페이스북 주름 잡는 경찰기관

공공기관의 인기 콘텐츠 100은 경찰 소속 기관들이 휩쓸었다. 총 20개의 공공기관이 상위 100개 콘텐츠를 생산했는데, 이중 경찰청(폴인러브)과 부산경찰이 각 25개씩으로 전체의 절반을 차지했다.

여기에 경기남부경찰(2개), 광주지방경찰청(1개), 서울경찰(1개)도 가세하면서 경찰 소속 기관의 콘텐츠만 54개에 달했다. 다만, 이 가운데는 지방경찰청의 콘텐츠를 중앙경찰청이 같이 게재하면서 동일한 콘텐츠가 순위만 달리해 올라온 것도 3건 가량 있었다.

상위 10개 콘텐츠를 살펴보면 이런 독식 현상은 더욱 두드러진다. 6위를 차지한 외교부의3·1절 관련 포스팅을 제외하고는 모든 순위에서 경찰청과 부산경찰이 포진했다.

지자체 가운데는 서울시의 선전이 두드러졌다. 서울시는 톱100 순위권에 총 17개의 콘텐츠가 포함되면서 경찰청과 부산경찰 다음으로 많은 인기 콘텐츠를 배출해냈다. 이어 육군이 6개, 부산시가 4개를 차지했고 일본문화원(3개), 외교부·국립공원·병무청·순천시·국방부(2개), 금융위원회·창원시·경기도청·국민안전처·식품의약품안전처·중소기업청(1개) 등이 뒤를 이었다.

업종불문 인기 끄는 사건사고 영상

콘텐츠 유형별로는 사진이 74개, 동영상이 26개로 분류됐다. 이용자들로부터 폭발적 반응을 얻은 상위 10개 콘텐츠는 동영상이 6개, 사진이 4개로 차이를 보였다.

인기 동영상의 대다수를 차지한 것 역시 경찰청인데, 경찰 관련 기관들이 톱100 리스트에 이름을 올린 54개 콘텐츠 중 22개가 동영상이었다. 공공기관 상위 인기 콘텐츠 100개 중 동영상이 차지하는 비중을 감안했을 때 대다수의 동영상을 경찰기관에서 담당했다 볼 수 있다.

주로 CCTV나 블랙박스 영상을 편집해 보여주는 사건사고 영상으로, 미담 내지는 시민들의 참여로 사건을 해결한 내용이다. 언론사 인기 콘텐츠 상위권이감동적 스토리의 제보영상들로 채워진 것과 유사하다.

공공기관 인기 콘텐츠에서도 동영상은 보다 높은 이용자들의 참여와 반응을 이끌어내는 것으로 나타났다. 동영상 콘텐츠의 평균 좋아요는 1만6990개, 공유는 819건으로 사진(좋아요 1만1084개, 공유 631건)을 앞질렀다. 다만 댓글 평균은 사진이 보다 높았다. 상위 100개 콘텐츠의 절반을 차지한 경찰기관의 경우 동영상이 좋아요(1만8830)와 댓글(823), 공유(813)에서 모두 사진보다 높은 반응을 얻었다.

감동적이거나 시의성 있거나

SNS 담당자라면 유행에 대한 민감도를 갖추는 건 필수다. 시의성을 살리거나 당시의 유행을 따른 콘텐츠는 이용자들의 관심과 참여를 이끌어내는 데 보다 용이하다.

▲ 육군 페이스북 페이지에서 연재한 ‘태양의 후예’ 시리즈. 출처=공식 페이스북

공공기관 상위 100개 콘텐츠 중 6개를 차지한 육군은 ‘태양의 후예’ 시리즈로 많은 호응을 얻었다. 드라마와 매칭되는 특수전사령부의 인물들을 발굴, “진짜 태양의 후예가 나타났다. 서대영 상사는 실존인물?”과 같은 콘텐츠를 선보였다.

10위 내 콘텐츠 중 경찰기관 외에 유일하게 이름을 올린 외교부 콘텐츠도 3·1절에 맞춰 독립선언문 중 일부를 담아 제작한 이미지다.



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