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세련된 그의 찌질한 매력
세련된 그의 찌질한 매력
  • 조성미 기자 (dazzling@the-pr.co.kr)
  • 승인 2016.06.09 14:22
  • 댓글 0
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[화제광고 제작스토리] 에스콰이아 ‘굽히지 않는 남자’

#. 로맨틱하게 프러포즈 반지를 건네야 할 때도, 키스를 하기 위해 키를 낮춰야 할 때도 절대 무릎은 굽히지 않는다. 하지만 전 여친을 피하기 위해서라면 쪼그려 앉기도 불사한다. 화보처럼 세련된 화면 안에서 찌질한 매력이 더욱 극대화된다.

[더피알=조성미 기자] ‘55년 전통의 고급 드레스화’ 에스콰이아는 익숙한 국민적 브랜드였다. 그런데 어느 순간부터 젊은 사람들은 모르는 브랜드가 됐다. 심지어 포털 검색에서 ‘에스콰이아’를 검색하면 ‘에스콰이어’로 자동변환해준다.

‘이 상태가 계속 유지되면 위험하겠구나’라는 위기의식이 광고주는 물론 대행사에까지 심각하게 공유됐다. 에스콰이아가 2016년 커뮤니케이션 전략을 고민하면서 ‘브랜드 노쇠화’ 탈피를 가장 중점에 둔 이유다.

이에 따라 형지에스콰이아로 새롭게 출발함과 동시에 더 젊고 생동감 넘치는 브랜드로 변화하기 위한 논의가 본격화됐다. 그 과정에서 20~30대 젊은층에 맞는 플랫폼을 중심으로 커뮤니케이션을 하자고 결정했다. ‘굽히지 않는 남자’의 탄생 배경이다.
 

인터뷰 더블유브랜드커넥션 기획1팀 김승현 부장
병맛과 아재개그로 신·구소비자 공략

에스콰이아란 브랜드 이미지를 고려할 때 코믹 코드를 이용한 광고를 선보이기 쉽지 않았을 것 같습니다.

처음부터 코믹 코드를 활용할 의도는 아니었어요. 20~30대에 맞는 플랫폼과 그 플랫폼에서 가장 잘 통하는 코드를 고민하는 과정에서 코믹이 나왔습니다.

패션 브랜드인데 마냥 웃기게만 갈 수는 없기에 저희가 착안한 아이디어가 한때 온·오프라인에서 자주 사용됐던 ‘병신같지만 멋있어’였습니다.(웃음) 상황은 말도 안 되고, 약간은 찌질하기도 하고 웃기지만 화면 자체는 멋있고 스타일리시하게 연출하자는 것이었죠.

에스콰이아 광고주들도 패션업계에 계셔서 그런지 이런 트렌드와 새로운 시도에 대해 열린 자세를 갖고 함께 머리를 맞대주셨습니다. 가끔은 대행사보다 더 쎈(?) 의견도 말씀해주셔서 광고를 기획하고 준비하는 과정이 참 재미있었습니다.

위트 있고 신선하다는 반응과 함께 스타일 구겼다는 엇갈리는 평도 있습니다.

패션 브랜드에서 조금은 위험할 수도 있는 시도라고는 생각합니다. 하지만 젊은층에게 자신의 브랜드로 다가가기 위해서는 친근하게 접근할 필요가 있다고 판단했습니다. 그리고 앞서 말씀드렸지만 그냥 웃기는 상황에서 끝나는 것이 아니라 모델과 제품, 배경, 톤앤매너 등을 모두 화보촬영 같은 느낌으로 찍어서 제품과 브랜드의 ‘있어빌리티’를 최대치로 끌어올렸습니다.

서서 파스타를 먹고, 쩍벌남이 되는 등 무릎을 굽히지 않기 위한 노력이 눈물겹습니다. 아이디어는 어떻게 탄생했나요?

이번 SS시즌 제품 중에 가장 큰 특징이 ‘E-리턴’ 시스템이 적용돼 구둣주걱 없이도 편하게 구두를 신을 수 있다는 점이었습니다. 하지만 그 USP(unique selling point)를 상품 및 서비스의 효능과 기능으로 소비자에게 있는 그대로 전달하게 되면 만드는 사람도, 보는 사람도 재미없고 기억에도 남지 않겠죠.

그렇다면 구둣주걱을 사용하지 않으면 어떤 일이 벌어질까 생각하다보니 구두를 신기 위해 허리를 굽히거나 무릎을 굽히고 쪼그려앉지 않아도 된다는 점이 가장 먼저 떠올랐습니다. 거기에서부터 출발해 허리나 무릎을 굽혀야하는 일상 속 여러 상황에서 굽히지않는다면 어떨까 하는 아이디어들을 생각해 본거죠.

실제로도 E-리턴 시스템이 적용된 신발은 신기 위한 일련의 과정이 생략되기 때문에 바쁜 아침 출근길은 물론, 밥값을 미루고 도망가는 데에도 매우 좋습니다.(웃음)

무릎을 굽히지 않도록 노력하던 박서준이 밥값을 내지 않으려고, 또 전 여친과 마주치지 않도록 쪼그려 않게 된 사연도 궁금합니다. 살짝 아재개그 느낌도 나고요.

네, 아재들의 옛날 개그가 맞습니다. 에스콰이아의 브랜드가 젊어져야 하지만 그렇다고 해서 지금의 고객들을 소홀히 하자는 건 아니었습니다. 그래서 에피소드도 젊은층에 맞는 이야기와 조금 나이 있는 분들도 공감할만한 이야기를 적절하게 구성했습니다.

‘이 바보야’나 ‘이런 신발’ 등의 언행이나 카메라를 향해 발차기를 하는 다소 자극적인 요소를 가미한 이유는요?

에스콰이아가 오랜만에 광고 커뮤니케이션 활동을 진행하면서 매체 운영도 정교한 타깃팅과 적절한 디지털 플랫폼을 활용, 한정된 예산을 효율적으로 집행하고자 했습니다. 무엇보다 중요한 건 적은 노출로도 소비자의 머릿속에 각인 될 수 있는 강력한 이미지라고 생각했습니다. 이를 위한 광고적인 표현이었습니다.

광고를 제작하면서 재미있었던 일이나 에피소드가 있다면 들려주세요.

이번 광고 캠페인을 두고 광고주도 대행사도 모델도 욕심이 많았습니다. 특히 하루에 꽤 많은 에피소드를 정신없이 찍다보니 무슨 일이 있었는지 잘 기억도 안나네요…(웃음)

힘든 촬영을 끝까지 웃으면서 즐겁게 진행하고 프로다운 모습을 보여준 모델 박서준 씨가 정말 대단한 것 같습니다. 서준 씨가 NG를 거의 안내서 촬영 시간 내에 끝낼 수 있었던 것은 자랑, NG가 너무 없는 덕분에 메이킹 영상이 별로 재미없게 나온 것은 안자랑이네요.(웃음)

* 광고관련 정보
광고주 형지에스콰이아
광고유형 TVCM 및 바이럴 영상
집행기간 2월 25일 ~ 5월 31일



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