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‘쿼드러플 미디어’ 시대, 콘텐츠 활용도 4배 UP
‘쿼드러플 미디어’ 시대, 콘텐츠 활용도 4배 UP
  • 조성미 기자 dazzling@the-pr.co.kr
  • 승인 2016.06.29 06:34
  • 댓글 0
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[콘텐츠 마케팅 위한 콜라보 바람] ①의외성과 정체성

인터넷 방송을 편집해 공중파TV로 내보내고, 가짜 가족들이 눈이 휘둥그레지며 먹던 홈쇼핑 속 음식은 유튜브 먹방스타들의 입속으로 리얼하게 들어간다. 광고 속에는 해당 광고주의 제품이 아닌 다른 브랜드가 등장하고 아나운서가 MCN에 도전하는 이야기가 인터넷 방송으로 생중계된다. 한 마디로 무대와 주인공이 모두 뒤섞여버렸다.

[더피알=조성미 기자] 서로 다른 미디어 플랫폼, 크리에이터, 브랜드가 서로서로 결합해 콘텐츠를 생산해내는 콜라보레이션이 활발해지고 있다.

김형택 마켓캐스트 대표는 “고객의 눈높이가 높아지고 차별화된 감성을 원하면서 기존 콘텐츠 구성, 전달 방식과 다른 접근이 필요하게 됐다”며 “미디어 역시 경계가 사라지면서 좀 더 인터랙티브한 콘텐츠를 위해 다양한 매체를 통합하고 연계하는 시도를 하고 있다”고 설명했다.

최근 마케팅 커뮤니케이션에서 ‘브랜디드 콘텐츠’의 활용이 높아지고 있는 것도 변화의 한 원인이다. 김 대표는 “제품과 브랜드를 고객에게 전달하는 방식으로 기존의 일방적인 광고보다는 ‘콘텐츠’에 기반해 다양한 고객접점 채널에서의 커뮤니케이션을 확대하고 있다”며 고객과 미디어 생태계, 기업의 마케팅 커뮤니케이션 환경 등 세 가지 측면에서의 변화가 콘텐츠를 위한 콜라보레이션에 불을 지핀 것이라 얘기했다.

기술이 발전하며 미디어 환경이 변화했고 이에 따라 소비자들의 콘텐츠 소비 행태도 바뀌었다. 이제 더 이상 사람들은 TV 앞에 앉아있지 않는다. 이동하면서 동영상을 시청하고 5초 안에 흥미를 끌지 못하면 가차 없이 꺼버린다. 끊임없이 콘텐츠를 소비하고 있지만 광고는 귀신 같이 스킵한다. ATL과 BTL의 분류도 의미 없어졌고 하고 싶은 말을 그대로 할 수 있었던 페이드 미디어(paid media)에 대한 신뢰는 바닥으로 떨어졌다.

이와 관련, 임효철 나인후르츠미디어 대표는 “트리플 미디어(triple media, 페이드 미디어·온드 미디어·언드 미디어)가 대두된 지 3~4년 만에 셰어드 미디어(shared media)가 추가돼 쿼드러플 미디어(quadruple media) 시대가 도래했다”고 말했다.

이어 “콘텐츠 콜라보레이션은 우리가 가진 온드 미디어(owned Media)를 기반으로 상대방의 채널까지도 사용할 수 있게 되는 것”이라며 “페이드 미디어에 돈을 쓰는 것보다 우리와 타깃이 같고 동일한 이미지를 전달하는 타사의 미디어를 활용하는 형태의 확장 개념으로 이해할 수 있다”고 최근의 경향을 분석했다.

바이럴 마케팅에서 가장 중요한 것은 뭐니 뭐니 해도 ‘재미있는 콘텐츠’였다. 큰 웃음을 주는 페이크다큐, 눈물을 쏙 빼놓는 몰래카메라, 마치 내 얘기라고 생각되는 공감영상 등 유행하는 형식과 스토리에 따라 비슷한 콘텐츠들이 쏟아져 나왔다. 사람들이 흥미를 끌만한 콘텐츠를 생산하면 알아서 찾아와서 보고 다른 이들에게 저절로 바이럴을 일으켜줄 것이란 확신이 있었기 때문이다. ‘좋은 콘텐츠’를 강조하며 퀄리티에 공을 들이는 이유다.

송과 뮤비로 시선강탈

그럼에도 콘텐츠의 확산과 홍보에는 제대로 주머니를 열지 않는다. 이같은 상황에서 ROI(투자수익)를 높이기 위한 방안으로 콜라보레이션을 시도한다는 시각도 있다.

송상민 세종대 글로벌지식평생교육원 디지털콘텐츠전공 교수는 “바이럴 마케팅을 배포-확산-전달의 3단계로 볼 수 있는데, 많은 이들이 노력을 기울이고 있는 좋은 콘텐츠가 힘을 발휘하는 것은 마지막인 전달 단계”라며 “확산 단계에서 비용을 최소화하면서도 많은 이들이 관심을 같게 만드는 것에 대한 고민으로 ‘의외성’을 주는 콜라보레이션을 선택한 것”이라고 말했다.

그렇다면 최근 진행되고 있는 콘텐츠 콜라보레이션은 어떤 모습들일까? 우선 콜라보레이션이라고 하면 가장 먼저 떠오르는 유형은 아티스트와의 협업이다. 품질의 상향평준화가 이뤄진 상품에 아티스트 작품을 결부시켜 타 브랜드와의 차별화를 꾀하는 것으로, 흔히 세일즈 마케팅 영역에서 활발히 진행되고 있다.

제품 콜라보레이션에서 한 걸음 더 나아가 아티스트와 브랜드가 손을 잡고 새로운 콘텐츠를 만들어내는 활동도 이어지고 있다. 브랜드에서 영감을 받은 아티스트가 브랜드의 정체성과 방향성에 걸맞은 콘텐츠를 내놓음으로써 커뮤니케이션하는 방식이다.

▲ 삼다수는 가수들과의 콜라보레이션을 통해 브랜디드 콘텐츠를 생산했다.

브랜드X아티스트 가운데 최근 눈에 띄는 것이 바로 브랜드송과 뮤직비디오다. 유명 가수가 노래를 부르고 등장하는 것만으로도 눈길을 끌기 쉽고, K팝이 한국을 넘어 아시아 시장에서 큰 인기를 얻고 있다는 점에서 해외 마케팅에도 힘을 발휘할 수 있다.

배스킨라빈스는 시즌 상품에 맞춰 악동뮤지션, 오렌지캬라멜, f(x) 등과 콘텐츠를 제작해오고 있다. 지난해 12월 ‘스타워즈: 깨어난 포스’의 개봉에 맞춰 엑소는 영화에서 영감을 얻어 제작한 디지털 싱글 ‘라이트세이버(Lightsaber)’를 발표하고 브랜드 필름을 선보였으며, LG전자 G5도 마마무와 함께 브랜드송과 뮤직비디오를 내놓은 바 있다.

또 이마트의 통합형 가전 전문 매장 일렉트로마트의 캐릭터 ‘일렉트로맨’과 SM엔터테인먼트 소속 아티스트를 비롯한 해외 유명 DJ가 함께 콜라보레이션 공연을 펼쳤고, 에이스침대는 사진작가 오중석과 협업해 인스타그램을 통해 ‘감상할 수 있는 콘텐츠’를 제공하는 ‘에이스 갤러리’를 오픈하기도 했다.

방송가에서는 온라인과 모바일 플랫폼과의 결합이 속속 이뤄지고 있다. 인터넷 방송은 개인용 PC나 모바일 단말기를 이용, 인터넷으로 콘텐츠를 내보낸다. 거창한 장비가 아니라 개인용 IT기기를 활용하기 때문에 진입 문턱이 낮고 쌍방향 소통이 가능하다는 것이 큰 장점이다.

방송을 보는 사람은 채팅창을 활용해 의견을 전할 수 있으며, 콘텐츠를 제작하는 이들은 방송에 이를 즉시 반영한다. 때로는 시청자들의 반응 그 자체가 또 하나의 방송 콘텐츠가 되기도 한다. 콘텐츠의 공급자와 수용자의 개념이 허물어진 것이다.

<계속>



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