뉴스레터
[더피알=조성미 기자] 스마트 소비자들을 잡기 위해 콜라보레이션을 통한 다양한 마케팅 콘텐츠들이 등장하고 있다. 특히 채널 간 경계가 허물어지며 소비자의 자발적 움직임이 필요한 ‘셰어드 미디어(shared media)’가 주목받고 있다. 좋은 콘텐츠를 만들기 위해서라면 경쟁사와 손을 잡는 것도 망설이지 않는다.
여기에 이제는 콘텐츠를 매출로 연결시키는 것에 대한 고민으로 확대되고 있다. 한국콘텐츠진흥원은 올해 초 ‘2016년 콘텐츠 산업 10대 트렌드’를 꼽으며 커머셜 콘텐츠를 언급했다. 이는 콘텐츠 자체에 광고·마케팅·구매·결제가 담긴 것으로, 콘텐츠 소비 후 바로 구매로 이어질 수 있는 소비재 제품군에서 각광 받고 있다.
실제로 콘텐츠와 커머스를 결합한 형태의 콜라보레이션이 나타나고 있다. 일례로 72초TV는 모바일 드라마 ‘두 여자(Deux Yeoza)’를 통해 디자이너 패션 플랫폼 라운지에프(LOUNGE.F)와 협업했다. 의류업체는 드라마에 의상을 협찬하고 단독 상품을 제작해 판매하는 것이다.
현대홈쇼핑과 잇츠스킨은 각각 1인 크리에이터들이 음식을 먹거나 제품을 소개하는 쇼호스트의 역할을 하며 제품 판매를 진행했다. 이에 대해 잇츠스킨은 “단순 PPL 수준의 MCN 활용 틀에서 벗어나 직접 판매로 연결하는 진일보한 ‘인플루언서 마케팅’을 선보인 것”이라고 의미를 부여했다.
또한 굽네치킨은 1인 크리에이터 조섭과의 협업을 통해 바이럴과 매출 두 마리 토끼를 동시에 잡았다. 매운 치킨에 치즈를 얹어 먹고 치킨과 밥을 함께 먹는 ‘치밥’ 레시피를 선보인 바이럴 영상이 조회수 130만건을 돌파했고, 영상 속 메뉴에 대한 주문이 전주 대비 3배가량 증가했다는 전언이다.
이처럼 콘텐츠와 비즈니스가 결합한 구조의 경우 마케팅 효과가 즉각적으로 나타나고, 효과를 정량적으로 측정할 수 있다는 점에서 더욱 활발해질 것으로 전망된다.
파격만 추구하다간 큰코
콘텐츠 업계의 콜라보레이션 성공 사례가 늘수록 그 효과는 훨씬 더 커질 것으로 기대된다. 임효철 나인후르츠미디어 대표는 “콘텐츠를 함께 만들게 되면 콘텐츠 질이 높아지는 것은 물론 미디어 활용도도 좋아진다”며 “투입비용에 비례해 효과가 나타나는 것이 아니라 비용 대비 3배, 5배의 성과로 이어질 수도 있다”고 얘기했다.
그렇다고 해서 언제나 성공적인 결과를 얻을 순 없다. 김형택 마켓캐스트 대표는 “차별화를 위한 파격 시도는 고객에게 재미와 즐거움을 줄 수 있지만, 자칫 잘못하게 되면 브랜드가 가진 기본적인 아이덴티티가 무너지고 오히려 혼란을 가중시킬 수 있다”며 “파격만을 추구하는 무분별한 콜라보레이션은 기존의 제품과 브랜드 본연의 가치에 충성도를 가진 고객들의 이탈을 가져올 수도 있다”고 주의를 당부했다.
방송통신진흥본부에서 발행한 ‘콘텐츠 콜라보레이션 사례분석과 향후 발전전략’ 보고서에 따르면 콘텐츠 콜라보레이션은 우월한 쪽으로 흡수 또는 통합되는 것이 아니다. 양자 혹은 다자간의 독자적인 역량과 특성을 살리면서 함께 공존, 협업했을 때 그렇지 않았을 경우와 비교해 새로운 가치와 좀 더 진화되고 발전적인 결과물을 얻어낼 수 있다.
무엇보다 콜라보레이션 콘텐츠를 진행하기에 앞서 목적성을 명확히 짚어야할 필요가 있다는 것이 전문가의 조언이다.
송상민 세종대 글로벌지식평생교육원 디지털콘텐츠전공 교수는 “광고는 히트 쳤는데 제품이 기억나지 않는 것처럼 콜라보레이션을 하면 시너지가 날 것이라 생각하지만 손해 보는 쪽이 있거나, 둘 다 이익을 보더라도 한쪽이 더 큰 혜택을 볼 수도 있다”고 말했다.
그러면서 송 교수는 “단순히 ‘이거 하면 잘되겠는데?’라는 식의 접근보다는 콜라보레이션을 통해 얻은 시청자(소비자)를 우리 플랫폼으로 끌어올 수 있는 마케팅 플랜을 가지고 있어야 한다”고 강조했다.
