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‘생각, 시스템, 역량…’
권오용 SK그룹 브랜드관리실장(부사장)은 ‘2011년 기업홍보 전략’을 주제로 한 강연에서 커뮤니케이션의 중요성을 강조하며 적극적이고 긍정적인 ‘생각’을 실행할 수 있는 ‘시스템’을 만들어 ‘역량’을 키워야 한다고 강조했다.
2011년 기업 커뮤니케이션의 방향으로는 ‘신성장 및 국민경제 기여 커뮤니케이션’, ‘리스크 관리 중요성 증대’, ‘소셜미디어 적극 활용’등을 주요 키워드로 제시했다. 권 부사장은 “매체 홍수 시대에서 리스크 매니지먼트와 함께 정당하고 투명한 본연의 기업 경영활동이 보다 중요해지고 있다”며 “뉴미디어 확대에 따른 보다 적극적인 기업홍보로 ‘타깃 고객을 대상으로 한 맞춤형 홍보’도 트렌드가 될 것”으로 내다봤다.
권 부사장은 “보는 것만 갖고는 진실을 판별하기 어려운 시대가 됐다”며 “특히 기업의 세계에서는 보는 것만 갖고는 팩트를 발견하기 어려운 시대가 왔다”고 운을 뗐다. 이어 “기업에서는 실행이 가장 중요하다. 좀 더 구체적으로는 돈이라는 가격과 기업문화라는 가치로 표출되기 전에는 제대로 일을 했다고 얘기할 수 없다”며 “실행을 하기 위해 항상 얘기하는 세 가지가 생각, 시스템, 역량이다”고 말했다.
그는 좌절할 수 밖에 없는 팩트를 성공할 수 밖에 없는 모티브로 적극적으로 생각을 전환한 성공 인물로 내쇼날 파나소닉 그룹과 마쓰시다 그룹 창업자인 일본 경영의 신 ‘마쓰시다 고노스케’와 애플 창업자 ‘스티븐 잡스’를 들었다. 마쓰시다 고노스케는 아팠기 때문에 뭐든지 할 수 있다는 생각을 안 하고 전문가 도움을 항상 받았고, 배운 게 없었기 때문에 모든 사람이 스승이었다. 또 가난했기 때문에 어려울 때부터 신문배달 등으로 돈 버는 법을 배울 수 있었다. 스티븐 잡스는 입양과 자퇴, 해고, 암 선고 등 인생 역정의 모멘텀을 통해 아이폰의 대성공을 거둘 수 있었다는 것. 그는 또 1955년 영국 힐러리경의 에베레스트 최초 등정 이후 1977년 고상돈씨의 한국 최초 등정까지 25년 동안 58명만이 에베레스트를 밟았으나 지난해에는 465명이 등정한 예를 들며 생각과 시스템과 역량의 차이가 가능케 했다고 설명했다.
권 부사장은 SK그룹의 경영철학과 경영기법을 담은 경영관리체계 SKMS에서 정의하고 있는 PR(경영에 유리하도록 공중과의 관계를 좋게 하고 우리가 뜻하는 바를 올바르게 인식시키는 것)에 대해서도 설명하며 생각과 함께 시스템, 역량의 중요성을 거듭 강조했다.
“신문은 더 이상 주류 아니다”
권 부사장은 미디어 환경 변화에 대해서는 “소셜미디어의 본격 보급, 경제 매체 창간 붐, 종편 선정 등 올해 엄청난 변화가 있었다”며 “신문은 더 이상 주류 미디어가 아니며 새로운 매체가 계속 등장하고 복잡해지고 있다”고 지적했다. 모 언론사 편집국장이 자신이 편집해야 하는 기기를 보여준 예를 들며 “신문사 제작 컴퓨터 시스템, 인터넷, 스마트폰, 아이패드 및 갤럭시탭, TV에 올라온 기사와 콘텐츠까지 보느라 정신 없더라” 며 변화하고 있는 뉴미디어 시대를 설명했다. 아울러 매체 환경 변화에 따라 리스크와 함께 기회요인도 상존하고 있다고 했다. “정보 생산의 주체 확대 및 확산, 채널의 다양화 등으로 리스크 발생 가능성이 증대, 전략적인 리스크 매니지먼트와 함께 정당하고 투명한 기업 본연의 경영 활동이 보다 중요해지고 있다”는 것.
이와 함께 “뉴미디어에 의한 커뮤니케이션 채널 확대로 보다 적극적인 기업 홍보가 가능해졌다”며 “타깃 고객을 대상으로 한 맞춤형 홍보와 함께 고객 참여를 통해 기업 홍보 시너지를 높일 수 있다”고 기회 요인을 찾기도 했다. 그는 “기업 내부는 물론 외부 전문가 지식 및 노하우를 활용해 기업의 경쟁력 제고도 가능하다”고 말했다.
2011년 기업 커뮤니케이션의 방향으로는 ‘신성장 및 국민경제 기여’, ‘리스크 관리 중요성 증대’, ‘소셜미디어 적극 활용’ 등이 지적됐다. ‘신성장 및 국민경제 기여’ 와 관련한 화두는 △기업 본연의 역할 △동반 성장 △녹색성장 △전략적 CSR 등. 채용·투자·수출 등 국민경제 기여 관련 커뮤니케이션과 관련된 기업 본연의 역할이 중요해질 것이라는 것이라는 설명이다. 아울러 동반성장위원회 출범 등 대·중소기업 상생협력이 화두가 됨에 따라 ‘동반 성장’도 주요 기업 커뮤니케이션 화두로 제시됐다. 또한 신성장동력으로서의 그린 테크놀로지도 강조됐으며 사회적 기업 및 사회공헌 등 지속가능경영의 핵심 키워드로 전략적 CSR도 제시됐다. ‘리스크 관리 중요성 증대’와 관련한 화두는 △리스크 요인의 양과 질 증가 △소재 다양화 △확산 속도 증가 △확대 재생산 심화 등. 기존 미디어의 탐사·폭로 보도 증가 및 정보생산 채널·주체의 다양화로 리스크 예측이 불가능하며, 개인의 일상사 및 신변잡기적인 내용이 리스크 팩터로 발전하고 있다는 설명이다.
“소셜미디어 적극 활용해야 하지만…”
한편, 권 부사장은 ‘소셜미디어의 적극 활용’을 2011년 기업 홍보전략의 하나로 제시하면서도 사견으로는 페이스북에 대해서는 큰 가치를 두지 않았다. 권 부사장은 “기업들이 트위터로 고객들과 직접 소통하기 시작했다. 트위터와 페이스북이 소셜커머스 형태로 나타나고 있다”고 전제하면서도 “페이스북이 그렇게 높은 가치를 가질 것 같지는 않다. 남의 것은 알고 싶지만 자기 정보는 알리고 싶지 않은 심리상 어느 순간 자신의 정보에 대한 불안감이 중심에 서면 페이스북 같은 실체가 없는 기업의 가치는 급격하게 줄 수 있다”고 말했다.
권 부사장은 GE의 CEO 잭웰치의 예를 들며 소통의 중요성을 강조하기도 했다. 잭 웰치의 “나는 내가 가는 길을 알고 있고 GE의 모든 구성원들도 내가 가는 길을 알고 있다”는 말은 “CEO부터 모든 직원이 소통되면 아무리 어려워도 세계 1등의 지위를 유지할 수 있다는 얘기”라는 것. 권 부사장은 “결국 소통이 간단하게는 회사 구성원을 일체화시키는 역할도 하지만 밖으로는 회사가치를 엄청나게 높인다”며 “커뮤니케이션이 굉장히 중요하다”고 강조했다. 조심스런 단어 선택으로 홍보인들의 메시지 전달 방식이 분명해야 할 것으로도 지적됐다. 권 부사장은 SK사회봉사단을 ‘SK자원봉사단’으로 바꾼 예를 들며 “사회봉사라고 하니 전국 관련 단체에서 기부금을 요구해 자원봉사단으로 바꾸자고 제안했다”며 “삼성에서 이미 사회봉사단을 만들어 홍보가 잘 돼 있는 상태에서 자원봉사단으로 바꾸어 이미지를 선점할 수 있었다”고 밝히기도. 또 소버린이 들어와 사용한 대기업 지배구조 개선이라는 용어를 ‘이사회 중심의 투명 독립경영 강화’라는 말로 바꾸어 호의적 여론을 이끌었던 예도 들었다.
한편, 기업들의 내년 PR 예산과 관련해서는 “올해 실적의 100%는 확보돼 있고 플러스 알파로 가지 않을까 본다”며 “내년 환경을 기회냐, 리스크냐로 보는 판단에 따라 공격적이거나 수동적으로 다를 것이다”고 말했다. 또 “개인 미디어 시대가 오고 있다. 한번 메시지가 인터넷에 뜨면 지구 끝까지 가는 세상이 돼 국내 언론 대상의 메시지 비중을 줄이고 해외에 더 비중을 들 수 있다”고 했다.
