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“캠페인 성공하려면 ‘슬랙티비즘’ 넘어서야”임준수 시러큐스대 교수 초청 ‘제32회 굿모닝PR토크’ 현장
승인 2016.07.15  12:22:15
조성미 기자  | dazzling@the-pr.co.kr
 
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“우버와 에어비앤비와 같은 공유경제 서비스가 유지되는 기반은 바로 PR이다. 플랫폼 구축을 통해 저변이 확대되는 것과 더불어 소비자에 믿음을 주는 것이 중요하다. 이 신뢰는 타인의 경험을 공유하는 것에서부터 시작된다.”

[더피알=조성미 기자] ‘소셜커런시 시대 글로벌 기업의 PR캠페인: 대세 전략들’이란 주제로 15일 서울 광화문 한국프레스센터에서 열린 ‘제32회 굿모닝PR토크’에 연사로 나선 임준수 시러큐스대 교수는 미디어 트렌드에 발맞춰 달라지고 있는 PR캠페인의 현주소를 이야기했다.

   
▲ 임준수 시러큐스대 교수. 사진=성혜련 기자

임 교수는 우선 미디어 환경 변화를 짚었다. TV를 시청하면서도 손 안의 미디어로 끊임없이 다른 이들과 소통하는 ‘소셜TV’나 스트리밍의 등장으로 값비싼 케이블이 필요 없다고 말하는 ‘코드커팅(cord cutting)’ 등의 현상이 대표적이다. 

또한 과거 커뮤니케이션하면 인터퍼스널 커뮤니케이션(interpersonal communication), 조직 커뮤니케이션(organizational communication)을 논하던 것에서 이제는 PESO(Paid·Earned·Shared·Owned)로 PR플랫폼이 확장되며 마케팅PR도 커다란 변화와 도전에 직면했다. 

이러한 미디어 변화는 소비자들에게 정보의 비대칭성을 줄여주는 결과로 나타났다고 임 교수는 설명했다.

과거 P&G가 고객들의 구매행동이 매대 앞에 선 3~7초 내에 결정된다는 ‘FMOT(First Moment of Truth)’를 강조했다면, 구글은 현재 소비자들이 검색을 통해 이미 매장 방문 전에 구매의사결정을 끝낸다는 ‘ZMOT(Zero Moment of Truth)’을 이야기한다.

또한 제품 자체의 차별화를 통한 ‘상대가치’가 이제는 소비자의 사용경험을 통해 만나게 되는 ‘절대가치’로 바뀌었고, 소비자의 탑 오브 마인드(Top of Mind)를 차지하는 ‘포지셔닝’ 전략에서 브랜드의 사회적 자본인 ‘소셜커런시’로 무게중심이 옮겨가는 추세다.

AIDA(Attention·Interest·Desire·Action)에서 인게이지먼트(Engagement)와 소셜로의 전환(Social Conversion)으로 마케팅 패러다임이 변화한 것이다.

임 교수는 “이제는 기업이 제공한 정보보다 타인의 평판정보에 의존하는 시대가 도래했다”며 제품구매 전후에 이르는 모든 과정에서 소비자들이 브랜드에 관심을 보이고 감정적으로 개입하며(Intimacy) 브랜드와 소통하고(Interaction) 브랜드 커뮤니티에 참여하는(Involvement) ‘소비자 인게이지먼트(Consumer Engagement)’가 현대PR이 궁극적으로 추구해야 할 가치라고 강조했다. 

   
▲ 32회 굿모닝PR토크의 현장 모습. 사진=성혜련 기자

이에 따라 선도 기업을 필두로 소비자 인게이지먼트를 높이는 방향으로 캠페인의 전략도 진화하고 있다.

스포츠 브랜드 언더아머(underarmour)는 주목받지 못했던 언더독(Underdog·후발주자)을 내세워 ‘너(You)’를 강조, 소비자가 관여할 수 있는 공간을 만드는 캠페인으로 주목 받았다. 현재 미국시장에서 언더아머는 나이키에 이은 업계 2위 브랜드 급성장했다. ▷나이키 잡는 언더아머, 광고캠페인에 전략 담겼다

비록 실패한 캠페인으로 기록됐지만 스타벅스의 ‘레이스 투게더(Race Together)’는 인종갈등이란 민감한 사회 문제에 대해 기업이 직접 목소리를 내는 사례로 눈여겨볼 만하다. ▷스타벅스의 ‘정치적 CSR’은 왜 실패했나

또한 P&G의 ‘소녀처럼(Like a Girl)’과 같이 여성을 주 타깃으로 하는 제품들의 경우 소비자 개개인의 역량을 고취하고 현재의 모습을 지지, 격려하는 ‘소비자 임파워먼트(empowerment)’를 적극적으로 추구하는 추세다.

   
▲ 언더아머, 스타벅스, P&G 캠페인의 사례.

이외에도 △진정성 △투명성 △실시간PR △소셜입증(Social Proof) 등의 가치를 살린 캠페인 전략들이 소개됐다. 

다양한 캠페인 사례를 이론적 가치와 접목해 분석한 임 교수는 위대한 캠페인을 위해 풀어야 할 과제를 언급했다. 임 교수는 “아이스 버킷 챌린지와 같이 대단히 성공한 캠페인이 진행된 후에는 좀 더 강하고 자극적인 것을 요구하게 된다”고 실무자들의 고충에 공감하면서도 “캠페인을 통해 소비자 머릿속에 인지만 될뿐 실제 액션으로는 연결되지 않는 ‘슬랙티비즘(Slacker+activism)’도 고민해야 할 지점”이라고 말했다.

   
▲ 브랜드에 대해 반감을 가진 소비자에 의해 캠페인에 간섭이 일어난 맥도날드의 사례.
또한 맥도날드 매장에서 좋은 경험을 공유해달라고 했던 #McDStories가 오히려 불쾌한 경험 공유로 변질된 예를 들어, 최근 봇물을 이루는 해시태그(#) 마케팅 활동시 유의점과 대응책을 강조했다.

임 교수는 “아무리 좋은 캠페인도 해당 기업에 대한 반감이 있으면 언제든 방해가 일어날 수 있다는 것을 염두에 둬야 한다”며 “예측하지 못한 아주 조그마한 일이 위기로 이어질 수 있는 만큼 사전 조사를 통해 위험 요인을 인지하는 것이 중요하다”고 덧붙였다.

현장 참석자들은 “다양한 해외 사례를 통해 마케팅PR의 최신 트렌드를 알게 됐다”며 “매스미디어 중심의 대형 캠페인이 사라지는 지금과 같은 때 중요한 가치를 짚어보는 시간이었다”고 만족감을 나타냈다.

이날 강연의 자세한 내용은 <더피알> 8월호를 통해 살펴볼 수 있다.
 


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