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[더피알=신인섭] 제일기획 인수설로 한창 주목 받았던 퍼블리시스그룹의 매체 전문 대행사 제니스옵티미디어(ZenithOtimedia. 이하 제니스)는 매년 세계 광고비 자료를 낸다.
그 외에도 몇몇 매체사가 광고비 규모를 발표하는데, 시작은 1959년 국제광고협회(International Advertising Association, IAA)로 거슬러 올라간다. 다만 1980년대 중반 이후 매체 업무가 대형 광고회사에서 독립, 분리되면서 미디어 에이전시가 맡아 진행하게 됐다. 자연스레 90년대부터 IAA는 손을 뗐다.
제니스는 수년 전부터 세계를 8개 지역으로 나눠 광고비를 조사하고 있다. 북미와 중앙/서유럽, 중앙/동아시아, 중남미, 중동/북아프리카, 선진 아시아, 급성장 아시아, 일본이다.
지리적으로 동일 지역이라 해도 광고비 성장 패턴을 고려한 구분이다. 아시아를 예로 들면 선진 5개국은 오스트레일리아, 홍콩, 뉴질랜드, 싱가포르, 한국이고 급성장 9개국엔 중국과 인도 등이 포함돼 있다. 광고대국 일본은 별도로 분류한다.
어느 광고비 자료나 마찬가지이지만 항상 추정이고 예측이다. 그리고 발표 시기에 따라 결과가 다소 달라진다. 표시 금액도 미국 달러여서 각국 화폐 단위와 환률 변동 등 몇 가지 변인을 염두에 두고 자료를 살펴야 한다.
中 성장률 평균치 2배 웃돌아
2015년에서 2018년까지 4년 간 세계 광고비 추이는 <표1>과 같다. 우선 2015년 세계 광고비는 5534억달러(약 638조6000억원)로 전년 대비 3.5% 성장한 것으로 집계됐다. 2018년에는 6280억달러로 예측되는데 2015년과 비교하면 13.5% 늘어난 수치다.
*기타는 6개 지역에 포함되지 않은 45개국 **점유율은 필자 계산. 반올림했으므로 합계의 단수가 맞지 않을 수 있음
광고비 지역별 점유율은 2015년 기준으로 북미가 약 35%를 차지하며 1위다. 그중 94%가 미국 광고이고, 캐나다는 100억달러를 조금 넘는 수준이다. 2위는 아시아 태평양(31%)이며 서유럽이 3위(20%)다. 즉, 3개 지역이 세계 광고비의 86%를 차지하는 셈이다.
광고비 성장률을 기준으로 2018년까지 가장 가파른 상승세를 나타내는 지역은 기타(45개국)로 분류되며, 다음이 아시아 태평양(18.7%)이다. 지역별 국가 리스트를 보면 아시아는 인도네시아·인도·말레이시아·필리핀·베트남 5개국이며 중남미는 우루과이·아르헨티나 2개국, 옛 사회주의권 국가인 우즈베키스탄과 벨라루스 2개국, 그리고 터키이다.
다른 각도에서 세계 광고시장을 보면 10대 보유국 점유율이 전체의 75%에 달한다. 그 가운데서도 미국이 30%를 넘는 압도적인 위치에 있고, 중국이 약 13%로 뒤를 잇는다.
10대국엔 아시아 태평양 4, 유럽 3, 북미 2, 중남미 1개국이 포함된다. 광고비 금액으로 따져도 이 순서와 같은데 특히 아시아 성장세가 두드러진다.
2018년 예상되는 변화 중 주목할 지점은 2015년 10위였던 캐나다가 탈락하고 그 자리를 인도네시아가 차지한 것이다. 그에 따라 2018년에는 광고비 점유율 10대국 가운데 절반이 아시아 태평양 지역 국가가 된다. 아시아의 부상은 중국의 영향이 큰데, 2015년부터 2018년까지 중국 광고비 성장률은 24.6%로 10대 광고비 보유국의 평균(11.8%)을 두 배 이상 웃돈다.
2018년 최대 광고매체 ‘모바일 인터넷’
제니스는 광고매체를 TV, 데스크톱 인터넷, 모바일 인터넷, 신문, 잡지, 라디오, 옥외/교통, 극장 등 총 8가지로 분류한다. 인터넷의 경우 모바일의 급성장을 고려해 데스크톱과 모바일로 나누었다.
2015년 광고비와 2018년 추정치를 대비하면, 8개 매체 가운데 모바일과 극장을 제외한 나머지는 모두 감소했다. 극장 점유율은 매우 낮아서 사실상 무시할 수 있을 정도다.
반면, 데스크톱과 모바일을 합친 인터넷은 37.7%가 돼 사실상 인터넷이 최대 광고매체가 될 것으로 예측된다. 미국에서 1995년 인터넷 광고비를 발표한 뒤 22년 만에 나타나는 변화다.
4년 간 매체별 증감액은 <표2>와 같은데 모바일 인터넷 > TV > 데스크톱 인터넷 > 옥외/교통 > 극장 > 라디오 순이다. 신문과 잡지는 각각 7369억, 2908억달러 감소할 전망이다.
그만큼 광고매체의 디지털화는 빠르게 진행될 것이며, 이 현상은 세계 광고산업은 물론 PR과 사회 모든 부문에도 지대한 영향을 줄 것이다.
