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[더피알=안선혜 기자] 지난해 지상파 광고총량제 도입을 앞두고 종합편성채널 등 방송채널사업자(PP)들이 예상했던 바가 현실화되고 있다. 지상파 중간광고 도입을 위한 물밑작업이 본격화되고 있는 것이다.
최근 한국방송협회를 필두로 방송광고 판매를 대행하는 한국방송광고공사(코바코)와 다수 학회 세미나 등에서 지상파 중간광고 필요성을 공론화하고 있다.
중간광고는 말 그대로 TV프로그램 중간에 삽입되는 광고다. 채널을 돌리는 광고 회피율이 낮고 콘텐츠와 연계한 광고 편성으로 효과도 높아 방송 시장에서 각광받고 있다.
현재 지상파와는 차별된 PP의 주력 상품인데, 이것이 지상파에도 허용될 경우 광고 물량의 일정 부분을 빼앗길 수 있다는 위기감에서 비(非)지상파 쪽에선 줄곧 반대 목소리를 내왔다.
지난해 광고총량제 도입을 앞두고도 종편채널을 보유한 일부 신문은 이 제도가 지상파 중간광고 허용으로 가기 위한 수순이라 보면서 지상파와 대립각을 형성한 바 있다. 광고총량제라는 빗장이 일단 풀리면 중간광고 도입은 시간문제라는 생각에서였다. ▷관련기사: 종편 vs 지상파, 광고총량제 둘러싼 ‘힘겨루기’ 속내는?
반면 지상파 방송사에선 꽤 오래전부터 중간광고 도입을 위한 시도를 펼쳐왔다. 1974년 폐지 이후 기회가 있을 때마다 추진해왔지만 시청자 단체와 정치권의 반대로 번번이 무산됐다.
광고 피로감 등으로 인한 시청권 훼손과 광고주 영향력 증대로 프로그램 질 저하 내지 공정성 손상 등에 대한 우려가 주된 이유였다.
이런 상황에서 이번엔 지상파 중간광고 도입을 위한 움직임이 예상 수준보다 좀 더 강하게 표출되는 분위기다.
실제 지상파 3사는 올초 중간광고 요구를 위한 태스크포스(TF)팀을 결성했으며, 앞서 지난해 하반기부터 중간광고를 허용해야 한다는 골자의 세미나 및 포럼 등이 관련 학회 후원 형태로 한 달에 한 번 꼴로 개최됐다.
최근에는 코바코에서 ‘규제 개선을 통한 광고 시장 활성화 방안 연구’에 대한 결과를 발표, 중간광고 도입이 불가피함을 보다 강력하게 피력하기도 했다.
이 보고서는 “최근 10년간 유료방송광고 시장이 연평균 18.2% 성장하는 동안 지상파 광고시장은 0.7% 성장하는데 그쳤다”며 지상파의 시장 지배적 위치가 무너졌다고 분석했다.
그러면서 지난해엔 CJ E&M의 광고매출이 지상파 방송사를 역전하는 등 방송광고 시장이 급변했다며, 이같은 환경에서 정책 형평성을 고려할 때 유료방송에는 허용되고 있는 중간광고를 지상파에만 금지한 차별적 규제 완화가 요구된다 밝혔다.
지상파 방송사를 회원사로 둔 한국방송협회도 지원사격에 나섰다. 지난 1일 진행된 방송의 날 축하연에서 고대영 한국방송협회 회장(현 KBS 사장)은 환영사를 통해 “지상파 방송의 중간광고 금지라는 비대칭적이고 차별적인 규제는 개선이 필요하다”고 강조했다.
이 자리에는 정세균 국회의장, 황교안 국무총리를 비롯한 정관계 인사와 방송계 및 방송유관기관 인사들의 참석이 예정돼 있었다. 정 국회의장은 당시 국회 사정으로 참석하지 못했으나 총 500여명이 자리했다.
축하 영상메시지를 보낸 박근혜 대통령도 “우리 방송은 명품 콘텐츠의 생산기지이자 한류의 전초기지”라고 치하하면서 “정부도 현장의 목소리에 귀 기울여 불합리한 규제를 혁파하고 건강한 콘텐츠 생태계를 구축하는 데 최선을 다하겠다”고 말했다.
방송협회의 요구에 대한 일종의 화답처럼 느껴질 수 있는 대목이다. 행사에 참여한 황 총리 역시 “시대에 뒤떨어진 규제가 있다면 과감히 개선해 나가겠다”고 밝혔다.
지난 4월까지만 해도 미온적인 입장을 보였던 방송통신위원회에도 다른 기류가 감돌았다. 이날 행사에 참석한 최성준 방송통신위원회 위원장은 “시장상황이 다양하게 변화하고 있는 한편 지난해에는 광고총량제를 개선했다”며 “상황을 종합적으로 검토하고 있다”고 말했다.
최 위원장은 지난 4월 7일 가진 취임 2주년 기자간담회에서는 지상파방송의 중간광고 도입 여부에 대해 “아직 구체적인 계획이 없다”고 선을 그은 바 있다.
이 자리에서 최 위원장은 “지상파방송의 중간광고 허용은 워낙 파급력이 큰 문제인데다 작년에 광고총량제 등을 실시했기 때문에 올해는 그 효과를 먼저 살펴봐야 한다”며 “다양한 (방송) 매체가 있기 때문에 어느 한 매체가 어렵다고 해서 거기만 집중적으로 지원하는 정책을 펼 수는 없다”고 밝혔다.
지상파 중간광고 도입을 위한 이같은 조류가 형성되는 것에 대해 배정근 숙명여대 미디어학부 교수는 “과거에는 지상파가 방송시장에서 독과점적 지위를 갖고 있었지만, 지금은 종편이라든가 케이블의 영향력이 강해졌고 광고 수익감소로 지상파들이 재정적으로 어려워지고 있는 상황”이라며 “이 두 가지 변화를 고려했을 때 중간광고 도입이 나름 타당성을 얻는다”고 봤다.
다만, 배 교수는 “KBS 같은 공영방송의 경우 공익성 유지를 위해 수신료 수입으로 재원을 충당하는 게 바람직하다”면서 “방만운영 등 여러 문제점으로 수신료 인상에 대한 사회적 동의를 얻지 못해 다른 지상파와 같이 중간광고 도입에 나선 것으로 보인다”고 지적했다.
