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올림픽 첫 출전했던 허쉬, 100년 만의 변신 ‘눈길’[임준수의 캠페인 디코딩] 리우올림픽 리뷰 ②허쉬
  • 임준수 시러큐스대 교수
  • 승인 2016.09.22 09:45
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19일(한국시간) 패럴림픽 폐막식을 끝으로 2016 리우올림픽의 대장정이 막을 내렸습니다. 이번 올림픽 기간 동안 경기장 안팎에서 펼쳐진 글로벌 기업들의 캠페인 각축전과 그 함의를 연재합니다.

① P&G의 시간차 카피 공격 
② 첫 출전 허쉬의 파격 변신  
언더아머의 눈부신 앰부시 마케팅 
④ 삼성의 갤럭시 선율 속 애플의 닮음
⑤ 코카콜라의 짜릿한 순간 
⑥ 스포츠 축제로 러브마크 남기려면  

[더피알=임준수] 리우올림픽에서 P&G의 얼굴로 나섰던 미국의 체조스타 시몬 바일스는 첫 출전한 허쉬초콜릿의 올림픽 홍보대사로도 활약했다.

올해로 122해를 맞은 허쉬는 자사 제품의 주 소비층과 대형 스포츠 이벤트의 주 시청층이 겹치지 않는다는 이유로 올림픽 마케팅에 뛰어들지 않았다. 더구나 설탕 함유량과 열량이 높은 허쉬초콜릿은 올림픽 선수의 이미지와 어울리지 않는 측면도 있다.

   
▲ 허쉬의 올림픽 페이지(hellofromhome).

이 때문에 허쉬의 올림픽 후원과 캠페인 출전을 놓고 일선 마케팅 실무자나 언론은 놀랍다는 반응을 보였다. 허쉬는 한 세기 넘게 단 한 번도 바꾸지 않았던 자사 로고의 독특한 회색 폰트도 올림픽 색깔로 바꾸는 파격을 감행했다.

특히 허쉬의 이번 출전은 올림픽 기간 특수를 노린 단기 광고가 아니라, 미 올림픽 대표팀과의 5년 파트너십 계약에 기반한 장기 캠페인이라는 점에서 의미가 있다.

‘헬로우 프롬 홈(Hello from Home, 집에서 온 편지)’이라는 타이틀의 캠페인은 올림픽 금메달의 꿈을 안고 브라질로 떠난 바일스를 향한 가족·친구의 응원편지를 허쉬 직원들이 수작업으로 초콜릿에 넣어 보내는 내용이다.

광고 마지막에는 요즘 마케팅의 대세요소 중 하나인 해시태그를 이용한 동참의 부탁도 잊지 않는다. ‘#HelloFromHome를 이용해 미국 올림픽팀에게 당신의 사랑을 보내 주세요’라는 문구는 애국심에 호소하는 미국의 PR캠페인에 종종 등장하는 기법이다.

허쉬의 노골적인 상술을 그나마 중화시킨 것은 바일스를 비롯해 상자를 받아든 선수들의 솔직한 반응이었다.

초콜릿박스 안에 든 가족과 친구들의 편지를 받아드는 그들 모습은 꾸밈이 없다. 허쉬의 다른 광고에서는 고향에서 날아온 편지를 접하고 눈물을 흘리는 2012년 올림픽 레슬링 금메달리스트 조던 버로우즈의 모습이 담겼다. 

 

 

임준수 시러큐스대 교수  micropr@gmail.com

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