[더피알=조성미 기자] 지난 여름, 연일 30도가 넘는 기록적인 폭염이 이어지는 날씨 속에서 긴 줄이 늘어섰었다. 그 끝에 자리한 것은 쉐이크쉑 한국 1호점. 겨우 햄버거 하나를 먹으려 그 고생을 하느냐는 낯선 시선을 비웃듯 쉐이크쉑은 하나의 놀이가 됐다.

대니 마이어(Danny Meyer)가 2001년 미국 뉴욕의 매디슨스퀘어 공원의 카트에서 시작한 버거 브랜드 쉐이크쉑(Shake Shack). 작은 카트에서 판매하던 미국의 옛날 길거리 버거에 대한 추억을 재현한 클래식 아메리칸 브랜드로 항생제와 호르몬제를 사용하지 않은 버거, 핫도그, 프로즌 커스터드, 크링클컷 프라이, 맥주, 와인 등을 판매한다.

쉐이크쉑은 소셜미디어와 함께 성장하고 있다. 사람들은 누가 시키지도 않았지만 쉐이크쉑에서 식사를 하고 사진을 찍어 소셜미디어에 올린다. 먹는 것에서도 스스로를 자랑스럽게 표현해줄 수 있는 브랜드를 원하는 디지털 내러티브 세대의 요구에 부합하기 때문이다.

쉐이크쉑의 또 다른 특징은 광고를 하지 않는다는 점. 대신 사람들의 마음을 잡아둘 수 있는 것에 비용을 투자하는데 그 중 하나가 아이스크림이다. ‘프로즌 커스터드’라고 부르는 이 제품은 기존 아이스크림보다 버터와 계란을 조금 더 넣어 식감이 부드럽고 맛이 풍부하다. 평범하지 않은 이 아이스크림은 소셜미디어 인증의 단골 메뉴가 됐다.

더불어 쉐이크쉑은 공간을 중시한다. ‘여기로 들어와서 친구들과 좋은 시간을 보내’라고 강조한다. 단순히 음식을 받아가는 공간이 아닌 사교의 장소라는 인식으로 매장 인테리어에도 신경을 쓴다는 것이다.

이에 따라 쉐이크쉑 강남점은 쉐이크쉑이 추구하는 자연 친화적인 콘셉트를 유지하되 강남 고유의 다이내믹한 특색을 반영했다. 나무 목재와 그린 인테리어를 적용, 주·야간 강남 특유의 활기찬 분위기를 반영할 수 있도록 사이니지를 제작했다. 내부적으로는 고객들이 주문 후 제품이 만들어지는 과정을 함께 즐기고 주방의 활기를 느낄 수 있다.

쉐이크쉑은 ‘스탠드 포 섬띵 굿(Stand for Something Good)’이라는 브랜드 미션을 갖고 있다. ‘좋은 음식을 먹기 위해 줄을 서서 기다린다’와 ‘세상에 필요한 가치를 지향한다’는 중의적 의미로, 사람·재료·디자인에 이르는 모든 사업 요소에 녹아있다.

이러한 브랜드 가치와 소비자들의 기대가 만나 오픈 전부터 소셜미디어를 뜨겁게 달궜던 ‘쉑쉑버거’의 한국 상륙작전은 성공적.

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