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[더피알=문용필 기자] 2018년 국내 광고시장의 모바일 비중이 2배가량 상승할 것으로 나타났다. 이에 비해 TV광고의 비중은 감소하고 신문광고는 아예 광고비 자체가 줄어들 것으로 예상됐다. 뉴미디어를 중심으로 한 광고시장의 지각변동을 재확인시키는 대목이다.
한국언론진흥재단이 4일 발간한 ‘국내외 광고시장 흐름과 전망’(미디어 이슈 2권 9호) 보고서에 따르면 글로벌 매체 대행사인 ‘제니스 옵티미디어(Zenith Optimedia)’(이하 제니스)는 한국 광고시장이 지난해 113억6000만달러(약 12조6000억원) 규모로 세계 6위에 올랐다고 발표했다.
1위는 1826억1500만달러의 압도적 광고비 규모를 보인 미국이 차지했으며 중국(736억100만달러)과 일본(365억9000만달러)은 각각 2, 3위에 올랐다. 4위는 영국(249억100만달러)이, 5위는 독일(214억1200만달러)이 랭크됐다. 프랑스(112억 7800만달러)는 한국에 이어 7위였다. 이같은 순위는 오는 2018년에도 그대로 이어질 것으로 전망됐다.
올해 광고비 성장폭을 보면 미국은 2015년에 비해 222억4600만달러 증가할 것으로 예상됐으며, 그 뒤를 이어 중국은 189억6100만달러 가량 상승이 점쳐졌다. 나머지 국가들은 비교적 미미한 수준으로 한국 역시 상승액이 7억7300만달러에 불과할 것으로 예측됐다.
이와 관련, 언론재단 측은 “마케팅 전문가들은 광고시장에 대해 ‘모바일 기술과 소비자 기호를 중심으로 한시적인 골격이 갖춰진 상태’라고 진단하면서 향후 몇 년간 시장 규모가 변하지는 않을 것이라고 예상한다”고 전했다.
이어 “인터넷이나 스마트폰의 등장과 같은 획기적인 커뮤니티나 상품이 나타나지 않고서는 급격한 성장은 없을 것이라는 전망이다. 이것은 당분간 광고시장은 포화상태라는 것을 의미한다”며 “글로벌 광고 시장의 변화가 없다면 국내 광고 시장도 변화를 기대하기 어렵다”고 덧붙였다.
주목할 점은 지난해 국내 광고시장에서 모바일이 차지하는 비중이 다른 9개국에 비해 가장 높았다는 것이다. 세계 최대 광고시장인 미국의 모바일 광고 비중이 9.2%인 데 비해 한국은 그보다 높은 10.8%로 집계됐다. 다음으로 모바일 광고비중이 높은 국가는 프랑스(9.5%)였다. 중국은 7%에 머물렀다.
그러나 이같은 현상은 조만간 역전될 것으로 전망됐다. 2018년 중국 광고시장의 모바일 비중이 21%까지 급성장할 것으로 예측된 것. 프랑스(20%)는 2위를 차지했으며 한국(19%)은 브라질(19.2%)에 이어 4위에 올랐다. 미국(18%) 역시 모바일 광고비중이 2배 가량 상승할 것으로 예상됐다.
전체 글로벌 광고시장에서 모바일이 차지하는 비중도 점점 높아질 전망이다. 제니스가 발표한 ‘2015~2018년 글로벌 광고시장 매체별 광고비’ 자료에 따르면 지난해 9.2%에 머물렀던 모바일 광고 비중은 2018년에는 18.7%에 이를 것으로 나타났다. 금액으로 따지면 무려 638억5300만달러가 증가한 수치.
국내 시장도 예외는 아니다. 언론재단은 “2015년 대비 2018년 모바일 중심 인터넷 광고 점유율은 두 배 가까이 성장해 국내 총 광고시장의 30% 이상을 점유할 것으로 예측할 수 있다”고 밝혔다.
반면, 시장의 절대강자였던 TV광고 비중은 같은 기간 37.2%에서 34.1%로 줄어들 것으로 전망됐다. 광고비 증가액은 모바일의 1/6 수준인 98억300만달러에 그쳤다. 신문광고는 더욱 심각했다. 12.8%에서 9.9%로 비중이 줄어드는 것은 물론, 광고비는 오히려 73억6900만달러가 축소될 것으로 나타났다.
이같은 데이터를 바탕으로 언론재단 측은 “광고 산업 차원에서 볼 때 보다 능동적인 ‘매체 찾기’가 요구된다”며 “소비자 관점에서 찾아야 하는데 이는 예전의 매체 중심 커뮤니케이션 전략이 수정돼야 함을 의미한다”고 전했다.
다만, “모바일이 대세라고 해서 모바일에만 몰두할 수는 없다. 지금까지 생각하지 못했던 미지의 매체가 언제 다시 등장해서 소비자를 사로잡을지 모른다”고 당부했다.
그러면서 “결국 광고 산업 성장의 해답은 인력에 있다. 지금 글로벌 시장에선 통합적인 마케팅을 주도할 수 있는 큐레이터를 필요로 하고 있다”며 “소비자 접점을 찾아서 스토리텔링을 통해 관계를 구축할 수 있는 전문가가 광고산업의 주역이 될 것”이라고 전망했다.
TV와 신문 등 전통매체에 대해서도 “언론 본연의 기능을 바탕으로 하되 언론이 조명할 수 있는 모든 영역을 상호이익적 수익원으로 개발하는 큐레이팅 능력이 요구된다”고 제언했다.
