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캐릭터 콜라보의 명암[브랜디스의 팀플노트] 트렌드 편승하기 보다 360도 브랜딩 전략서 출발해야
승인 2016.10.10  11:20:28
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[더피알=브랜디스]  “어른이 뭐 그런 걸 가지고 놀아?” 캐릭터 상품이나 피규어 수집 등에 취미가 있다면 한 번쯤 들어봤을 말이다.

하지만 귀엽고 예쁜 것에 마음이 동하는 것은 인간의 본능이며 그 본능은 나이와는 별개의 문제이다. 그렇다. 우리는 귀엽고 작은 것에 열광하는 키덜트(kidult)다. ‘덕질’이 더 이상 손가락질 받는 시대가 아니다.

   
▲ GS25가 내놓은 ‘미니언즈 우유3종’.

캐릭터와 장난감에 푹 빠진 어른들의 열정은 쉽사리 식지 않을 것으로 보인다. 그 열풍이 점점 커져 이제는 어엿한 산업으로 자리 잡았다.

한국콘텐츠진흥원의 ‘2016 콘텐츠 산업전망’ 보고서에 따르면 지난해 국내 캐릭터 산업의 매출액은 9조8000억원이었으며, 올해는 그보다 11.4%늘어난 11조원일 것으로 추정된다.

국내 기업들도 이같은 산업 트렌드에 발맞춰 다양한 캐릭터 관련 상품을 출시하고 있다. 대표적인 캐릭터 콜라보레이션으로는 카카오프렌즈를 꼽을 수 있다. LG생활건강, 글라소-비타민워터, 빈폴, CGV, 삼립식품 등의 많은 기업들이 카카오프렌즈와의 콜라보를 통해 매출상승의 달콤함을 맛봤다.

그 중에서도 최근 ‘KFCX카카오프렌즈’와 ‘GS25X미니언즈’가 화제의 중심에 서있다.

   
▲ KFC가 선보인 ‘카카오프렌즈 시리즈’.

KFC는 프로모션 제품 패키지에 카카오프렌즈 캐릭터를 그려 넣고, 추가로 6000원을 지불하면 인형을 제공했다. 그 결과 해당 인형을 구매하려는 소비자들이 새벽 6시부터 줄을 서는 진풍경이 벌어지기도 했다.

GS25는 9월 초 미니언즈와 콜라보한 새로운 우유를 선보였다. 용기 자체가 피규어인 수집욕구를 자극하는 디자인과 함께 구매 시 바코드를 인식하면 미니언즈의 주제곡이 흘러나온다. 사랑스러움으로 무장한 캐릭터 콜라보 상품들은 출시된 지 2주도 안되어 품귀현상을 빚는 등 엄청난 인기를 끌었다.

이외에도 캐릭터 콜라보 제품 출시마다 화제가 되는 ‘맥도날드 해피밀’은 웃돈을 얹어 거래되거나 너무 많은 소비자가 몰려 수량을 한정 판매하기도 했다.

POD는 사라지고 POP만 남았다

캐릭터와의 콜라보레이션이 활발하게 이뤄지고 있지만 브랜드 입장에서 마냥 좋은 것만은 아니다. 거의 모든 시장이 레드오션이라고 볼 수 있을 정도로 지금은 제품카테고리 안에 수많은 브랜드들이 존재한다. 치열한 경쟁 속에서 우위를 점하려면 브랜드의 POP(Point of Parity, 유사성)와 POD(Point of Difference, 차별점) 형성에 캐릭터가 어떤 영향을 미치는지 선제적으로 고민해봐야 할 것이다.

미국의 패스트푸드 브랜드 서브웨이(SUBWAY)의 POP와 POD를 살펴보자. 서브웨이는 주문과 동시에 즉시 만들어져 1분이면 음식을 내놓는다. 이는 맥도날드, 버거킹과 같이 빠른 식사가 가능하다는 점에서 패스트푸드라는 POP를 가진 것으로 볼 수 있다.

그렇다면 서브웨이의 POD는 무엇일까. 바로 신선함과 저지방이다. 서브웨이는 ‘신선하게 먹자(Eat Fresh)’를 외치며 소비자에게 제품을 어필한다. 또한 11개월 동안 하루 2끼를 자사 저지방 샌드위치로만 식사해 111kg을 감량한 대학생 자레드 포글의 이야기를 필두로 저지방 샌드위치를 광고한다. 이렇게 서브웨이는 그들의 POP와 POD를 통해 소비자들의 마음에 성공적으로 자리매김할 수 있었다.

하지만 국내의 캐릭터 콜라보 제품들 중에선 POD는 사라지고 POP만이 남은 것을 종종 볼 수 있다. 요즘 들어 캐릭터 콜라보 제품을 가장 많이 출시하고 있는 화장품업계에서 이와 같은 특징이 두드러진다. 이미 여기저기서 사용된 같은 캐릭터를 활용하거나 유행이 아닌데도 그저 캐릭터라는 이유로 콜라보해 제품을 출시하고 있다.

 

   
▲ 해피바스(바디케어), 데메테르(향수), 캐시캣(색조) 등 다양한 뷰티 브랜드에서 ‘무민’과 협업해 내놓은 콜라보레이션 상품들.

단기 매출 노리다 장기 브랜딩 무너져

화장품 특성상 경쟁 브랜드들과 차별점을 둘 수 있는 속성이 제품의 외형과 구성 성분 두 가지라고 생각해보자. 그렇다면 다른 브랜드들도 사용했던 같은 캐릭터 혹은 유행을 타고 급하게 나온 듯한 캐릭터 콜라보 제품들을 통해서는 절대 차별화를 꾀할 수 없다.

에쓰-오일이나 365mc지방병원처럼 자신들의 고유의 캐릭터를 통한 이미지 메이킹이 아니기에, 단발성 콜라보를 통한 단기 매출 상승은 기대할 수 있을지 몰라도 장기적으로 자신들만의 고유한 이미지를 소비자들에게 인식시킬 수 없다는 얘기다.

최근 캐릭터 콜라보 제품이 봇물을 이루는 이유는 현대 소비자들이 키덜트(Kidult)적 성향을 띠고 있다는 점을 파악했기 때문이다. 키덜트 산업이 날이 갈수록 성장하면서 브랜드들도 그에 발맞춰 캐릭터를 전략적으로 내세우는 것이다.

그러나 앞서 언급한 것처럼 무분별한 캐릭터 콜라보는 장기 브랜딩에 오히려 부정적인 영향을 끼칠 수 있다.

브랜드가 성공하려면 경쟁사들이 쉽게 따라 할 수 없는 자신들만의 강점을 소비자들에게 인식시켜야 한다. 더불어 자신들이 전달하려는 메시지를 어느 접점에서나 동일하게 전달할 수 있는 360도 브랜딩 전략을 염두에 둬야 한다.

지금처럼 다른 경쟁사들도 쉽게 할 수 있고 브랜드 스토리와도 맞지 않는 캐릭터 콜라보 제품들을 무분별하게 출시하면 소비자들에게 자신들만의 강점을 알리는 일이 더욱 어려워질 수 있다. 캐릭터를 떼야 하는 시점이 오면 브랜드 색깔이나 차별화를 보여주지 못해 살아남기 힘들어질 가능성도 배제할 수 없다.

캐릭터를 내세워 반짝 눈길을 끌기보다는 자신들만의 색깔, 차별성을 깊이 고민하고 그에 맞는 전략을 수립해 소비자들에게 고정관념을 심는 그런 브랜드가 되어야 할 것이다.

   


brandis is...

도전을 통해 나와 이 사회의 성장을 이끌어가는 세종대학교 브랜드 전략 연구회. 캠페인 및 커뮤니케이션 사례 등을 마케팅을 배우는 학생의 시각으로 살펴봅니다.


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