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20대 소비자 공략 위한 다섯 가지 키워드
20대 소비자 공략 위한 다섯 가지 키워드
  • 이윤주 기자 skyavenue@the-pr.co.kr
  • 승인 2016.12.02 17:35
  • 댓글 0
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#나로서기 #노멀크러시 #겟꿀러 #팩트광 #팬텀세대

1993 버스에서 졸던 청년이 종점에서 깨자 “학생, 힘들지?”라고 묻는 운전기사.
1998 새벽 2시 농구 게임 후, 지쳐 코트에 누운 두 친구. “한 게임 더?”
2016 콜센터에서 온갖 진상손님을 대하고 피로한 퇴근길. “난 오늘 나에게 박카스를 사줬습니다.”

[더피알=이윤주 기자] 시대에 따라 달라진 박카스 광고다. 박카스를 전해주는 대상에 주목하면 20대들이 누구에게 힘을 얻는지를 유추해 볼 수 있다. 버스기사로 대표된 ‘기성세대’에게, 같은 고민을 겪는 ‘서로’에게, 현재는 ‘스스로에게’ 힘을 얻는다.

이 같은 분석은 대학내일이 지난 1일 개최한 ‘마케팅, 20대를 주목해야 하는 이유’ 주제 컨퍼런스에서 나왔다. 대학내일 측은 5가지 키워드를 통해 최근 유스마켓을 점검하고 이에 따른 PR 전략을 제안했다.

▲ 대학내일 컨퍼런스 자료화면. 사진= 이윤주 기자

유스마켓에서 주목해야 할 첫 번째 키워드는 ‘나로서기(나로서+홀로서기)’다. 혼놀, 혼밥, 혼맥 등이 트렌드가 되면서 “요즘 세대는 혼자를 좋아해”라는 목소리가 많아졌다. 하지만 이들의 속내를 들여다보면 분위기가 조금 다르다. 단순 혼자를 좋아하는 것이 아니라 오롯이 나에게 집중하는 시간을 즐기기 때문이다. 외부로부터 얻는 위로보다는 ‘나’에게 집중하는 것을 소중히 여긴다.

혼자 여행을 떠나는 ‘혼행족’이 늘어나고 대학생들이 몰리는 신촌, 홍대 상권을 중심으로 심리상담카페가 모이는 이유도 이 때문이다. 일상을 기록하는 ‘20대의 글쓰기’가 많아진 것도 나로서기의 일환이다. 예전에 자기 고백적인 글들을 담았던 ‘싸이월드’의 역할은 익명으로 쓸 수 있는 어플 ‘모씨’, ‘씀’, ‘어라운드’ 등으로 바뀌었다. ‘나’라는 테마는 우리 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있다.

보통의 정서를 흠모하는 ‘노멀크러시(보통의·nomal+반하다·crush)’도 20대를 대변하는 키워드다. 청년들이 노멀크러시를 추구하는 이유는 ‘공감’과 ‘편안함’에 있다. 집에서 막 나온 듯한 ‘파자마룩’이 유행하거나 실크로 된 슬립웨어와 잠옷 위에 걸치던 로브를 바깥에서 입는 패션을 요즘은 쉽게 볼 수 있다. 최근 종영한 JTBC의 ‘청춘시대’와 tvN의 ‘혼술남녀’는 ‘마치 내 모습을 보는 것 같은’ 공감대를 형성하며 20대들에게 뜨거운 관심을 받았다.

다소 평범해보이는 장소들이 젊은 세대들의 ‘핫플레이스’로 떠오르는 것도 노멀크러시의 일환이다. 골목길 구석에 숨어 있는 별 것 아닌 가게들을 일부러 찾아가며 탐험의 기쁨을 맛본다. 익선동 ‘거북이 슈퍼’와 망원동 ‘금붕어 슈퍼’가 SNS상에서 해시태그(#)되면서 퍼지는 이유다.

세 번째 20대 키워드는 ‘겟꿀러(얻다·get+꿀+사람·-er)’다. ‘노멀크러시’와 반대되는 사람들을 지칭하는 겟꿀러들은 가성비 소비를 통해 자기 만족을 극대화하고 고민을 덜어주는 편리함에 많은 관심을 보인다.

겟꿀러들은 발품을 팔아 ‘꿀 빠는 상황’을 만드는 것이 특징이다. 인증 샷을 찍기 위해 적당한 콘셉트를 찾고 찰나의 순간을 기록하며 공유하는데 보람을 느낀다. 대림창고, 디뮤지엄, 카카오스토어, 젠틀몬스터 콘셉트스토어 등은 인증 샷을 부르는 공간으로 알려져 인기를 얻고 있다.

‘고민을 덜어주는 편리함’도 겟꿀러들의 필수 요소다. GS25의 ‘나만의 냉장고’ 어플을 이용해 점심 도시락을 미리 주문하거나 셀프네일, 홈트레이닝 등으로 비싼 돈 들이지 않고 자신을 가꾸는 것도 ‘궁극의 꿀’로 통한다.

이와 함께 ‘팩트광(사실·fact+광)’도 20대에서 공통적으로 엿볼 수 있다. 팩트광은 어떤 정보나 뉴스를 사실을 바탕으로 간단하게 정리하려는 현상을 의미한다. 최근 영국의 브렉시트 사태 때 20대 인기 검색어는 ‘브렉시트 간단 정리’였다.

팩트광은 복잡한 사실 관계에 대해 한 장으로 정리해주길 원하는 ‘핵심요약팩트’, 내가 알고 있었던 것을 뒤집는 ‘상식반전팩트’, 더 이상의 논란을 종결하는 ‘반박불가팩트’로 세분화할 수 있다. 복잡한 걸 싫어하고 핵심만 요구하는 20대의 모습을 잘 보여준다.

다섯 번째 20대 키워드는 흔적 없이 소통하는 ‘팬텀세대(유령·phantom+세대)’다. 강력하게 목소리를 내지만 흔적을 남기지 않는 20대를 뜻한다. 익명으로 하고 싶은 이야기를 커뮤니티로 올린 후 원하는 정보를 얻은 후 게시물을 삭제하는 휘발성 게시물인 ‘글펑’은 이를 잘 나타낸다.

▲ 대학내일 컨퍼런스 자료화면. 사진= 이윤주 기자

막상 키워드를 알아도 마케터들이 곧바로 20대에게 적용하긴 힘든 법. 대학내일은 이에 따라 세 가지 전략인 라이브(Live), 팩트(Fact), 마이크로(Micro)를 제시했다.

#라이브

라이브 콘텐츠는 최근 SNS에서 많은 반응을 이끌어내고 있다. 현장의 생생함, 사라진 악마의 편집, 실시간 공유 등을 특징으로 20대들에게 가장 신뢰도가 많은 콘텐츠로 자리 잡았다.

[홍보에 적용하기] 오프라인 프로모션에 라이브를 연결하라. 기업들의 꾸미지 않은 모습을 보여 주기에 좋다. 1:1 문의채널을 개설하라. 20대들은 답변까지 대기시간이 걸리는 Q&A 게시판보다는 즉각적인 답변을 원하기 때문이다.

▲ 20대들이 사용하는 sns들. 사진= 이윤주 기자.

#팩트

대부분의 사람은 검색 플랫폼으로 ‘네이버’ 혹은 ‘구글’을 주로 사용한다. 하지만 20대는 인스타그램, 페이스북 등 SNS채널을 주로 이용한다는 점에 주목해야 한다고 말한다. 이유는 팩트에 있다.

SNS을 통해 검색하면 구구절절한 설명이 없을 뿐만 아니라 돈 받고 후기를 쓰는 콘텐츠에 낚이지 않을 수 있다. 이 같은 현상에는 내가 원하는 부분만 보겠다는 20대의 심리가 담겨있다.

실제로 인스타그램에 ‘맛집’을 검색하면 메뉴, 가격, 함께 가면 좋은 사람 등 알짜정보를 골라 볼 수 있다.

[홍보에 적용하기] SNS상에 광고를 하더라도 당당하고 노골적으로 보여라. 콘텐츠가 재밌으면 호응한다. 전문적으로 분석 자료를 활용하는 것도 한 방법이다. 사실성이 높은 콘텐츠를 제작하라. 만일 제모기 광고를 위해 인기 연예인의 광고와 여대생 후기 콘텐츠가 있다면 어떤 것을 클릭할까. 대부분의 20대는 자신과 비슷한 일반인이 제품을 체험하는 후기콘텐츠를 선택한다.

#마이크로

마이크로는 타깃을 세분화해서 접근하는 전략이다. 번역 앱 ‘플리토’는 학교별 맞춤 현수막 광고를 실시했다. 연세대에는 ‘플리토는 연세대 번역가의 열정이 eagle eagle거리는 곳이지!’라며 연대의 독수리를 형상화 하는 식의 현수막을 제작했다. 농심은 ‘씹고 싶을 땐 씹어라, 씹어야 프레쉬해진다’는 슬로건으로 대학생용, 회사원용, 솔로용 등 3가지 버전으로 세분화된 멘토스 나눔 이벤트를 실시하기도 했다.

[홍보에 적용하기] 자신의 브랜드에 맞는 타깃이 나올 때까지 잘게 나눠라. 지역별, 학교별, 취향별, 연애유무, 형제관계 등 얼마든지 세분화할 수 있다.



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