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[더피알=박형재 기자] 새로운 규제가 생기면 법망을 피하는 방법도 등장하기 마련이다. 언론사들은 광고·협찬 기사에 ‘애드버토리얼’이라는 꼬리를 다는 것으로 김영란법을 벗어나고 있다. ▷관련기사: 김영란법이 협찬·광고에 미친 영향
중앙지들은 소위 섹션지면에 광고기사를 도배해왔는데, 최근 들어 여기에 작은 글씨로 ‘Advertorial section’이라고 표시하기 시작했다. 부동산 분양, 선물, 명품 브랜드 등이 다양하게 소개된다.
조선·중앙·동아일보가 먼저 스타트를 끊었다. 이들은 모두 섹션지면을 통해 특집 기사 형태로 광고를 내보내고 있다. 다른 신문들도 여기서 해법을 찾았다. 일간지 광고국 C임원은 “조중동이 그렇게 하니 우리도 따라갈 예정”이라고 했다.
광고라는 걸 소비자에게 알렸으니 법에 저촉되지 않는다는 것이 언론사들의 입장이다. 그러나 기사 본문 속에는 협찬을 받았다는 단 한줄의 고지도 없고, 인터넷 기사에도 ‘광고 표시’가 명시되지 않아 논란이 예상된다.
언론사 주최 포럼·행사는 지금보다 더 많아질 전망이다. ‘남몰래 광고’가 불가능해지고 협찬이 위축되면서 구멍난 영업실적을 이쪽에서 메우려는 움직임이 있다. 언론사들은 증빙이 어려운 기사협찬 대신 권원이 확실한 포럼으로 땡기겠다는 속내다.
다만 기업들의 ‘광고 저항’은 예전보다 심해졌다는 게 언론 관계자들의 중론이다. 상당수 기업들은 김영란법을 대며 올해는 광고 집행하지 않겠다는 의지를 분명히 하고 있다. “내부적으로 당분간 광고 집행 않기로 방침을 세웠다”거나 “주변 상황을 지켜보고 있어 올해는 광고하기 어렵다”는 기업이 많다.
이와 관련, 홍보인들은 김영란법에서 언론사 협찬 규정을 보다 엄격히 적용해야 한다고 주장하고 있다. 언론의 ‘약탈적 협찬 관행’은 너무도 심각한데 협찬사 로고를 행사장에 노출했다고 권원이 충족됐다고 보는 건 현실과 동떨어진 인식이란 지적이다.
중견기업 홍보인 D씨는 “실제로 모 경제지는 포럼 행사를 개최하며 기업에 골드스폰서십, 실버스폰서십 가입을 요구해 협찬비를 뜯어갔다”며 “실버스폰서십 기준 2억원인데 포럼 홈페이지와 브로슈어 등에 기업 로고 박아준 게 전부”라고 불만을 나타냈다.
내년에도 광고·협찬 시장에는 찬바람이 불 전망이다. 기업들은 권익위 기준을 적극 수용해 광고 예산을 보수적으로 편성할 것으로 관측된다. 게다가 최순실 사태로 ‘시계 제로’인 상태에서 어떻게 PR을 가져갈지 계획조차 세우지 못하는 기업들도 많다. 반면 언론은 기사광고 축소분을 행사에서 만회하자며 전의를 다지고 있어 협찬 갈등은 더 심화될 것으로 보인다.
증빙 떼는 과정에서 언론사와 인하우스 에이전시(대기업 계열 광고회사) 사이에 알력이 발생하는 것도 김영란법이 바꾼 신풍속도다. 김영란법 이후 기업들은 협찬보다 광고를 선호하는 곳이 많아졌다. 몰래 협찬이 불가능해졌으니 차라리 광고라도 내보내자는 흐름이다. 이에 발맞춰 언론도 기존 기사광고를 ‘광고1+기사1’로 번갈아 게재하는 경우가 생겨났다.
문제는 이 과정에서 인하우스 에이전시가 광고 수수료를 요청하고 나섰다는 점이다. 이들은 기업에서 광고가 나갔으니 수수료 15%를 달라고 한다. 반면 언론사 측은 협찬을 광고로 돌렸을 뿐인데 중간마진을 떼는 건 말도 안된다고 기싸움을 벌이고 있다.
경제지 E국장은 “포럼을 하나 여는데 예전 같으면 큰 저항 없이 하던 것들에조차 지금은 여러 문의가 오고 있다”면서 “협찬을 해도 되느냐는 질문부터 각종 증빙 요청까지 어떻게 대처할지 고민하고 있다”고 말했다.
