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JTBC-tvN은 방송지형을 어떻게 바꿔놓았나지상파와 어깨 나란히…채널전략 공통점 多
승인 2016.12.22  13:52:02
박형재 기자  | news34567@the-pr.co.kr
 
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[더피알=박형재 기자] 2016년은 비지상파 채널의 분수령이 되는 해다. 종편은 개국 5년을 맞았고, 케이블의 대표주자 tvN은 10주년이 됐다. 이들이 세력을 확대하면서 기존 방송의 지각변동이 일었고 이제는 지상파와 어깨를 나란히 하며 경쟁하기에 이르렀다.

   
▲ 종편 5주년- tvN 10주년, 방송 지형도가 완전히 달라졌다.

개국 당시 말도 많고 탈도 많았던 종합편성채널은 현 시점에서 보면 ‘절반의 성공’으로 요약된다. 방송 생태계에 정착하고 킬러콘텐츠를 앞세워 1~2%대 시청률을 확보한 것은 긍정적이지만, 시사·보도프로그램 일변도 편성으로 균형 있게 성장하지 못한 것은 한계로 지적된다. 다만 생활밀착형 콘텐츠로 틈새시장을 공략하며 생존의 기틀은 마련했다는 분석이다.

종편은 출범 당시 뉴스·예능 등 전 장르편성이 가능하다는 지상파의 장점과 24시간 방송, 중간광고 허용 등의 케이블TV의 장점이 결합돼 큰 반향을 일으킬 것으로 예상됐다. 하지만 막상 뚜껑을 열어보니 기대 이하였다. 빈약한 콘텐츠 경쟁력으로 0%대 ‘애국가 시청률’을 기록했고 이는 낮은 광고매출로 이어졌다. 심지어 일부 채널은 다른 회사에 매각된다는 소문까지 나돌았다.

하지만 매해 30% 가까이 성장하면서 이제는 매출 규모나 영향력 측면에서 어느 정도 자리를 잡았다. 특히 JTBC의 성장이 두드러진다. TV조선, 채널A, MBN이 제작비가 많이 드는 드라마·예능에서 사실상 손을 뗀 것과 달리 꾸준한 투자를 통해 차별화를 시도했다. ‘종합편성채널’이란 취지에 맞게 드라마, 예능, 스포츠, 시사교양 등 다양한 장르를 소화하고 있다.

여기에 JTBC는 최순실 국정개입 사건을 ‘박근혜-최순실 게이트’로 끌고 가는 데 주도적인 역할을 하며 채널 신뢰도를 대폭 끌어올렸다. 그 결과 시사·뉴스 프로그램은 지상파를 넘어서며 전국구 방송으로 자리 잡았다는 평가다.

   
▲ JTBC는 '최순실PC'를 입수, 단독보도한 이후 국정농단 사태를 끈질기게 추적하며 국민적 신뢰를 얻게 됐다. JTBC 뉴스룸 화면 캡처.

tvN을 운영하는 CJ E&M은 예능과 드라마에서 두각을 나타내고 있다. 5년 전 전체 케이블TV 시장 매출의 30% 수준이었다면 이제는 45% 정도의 점유율을 달성할 정도로 강력해졌다. 이는 콘텐츠에 대한 지속적인 투자가 결실을 맺은 것으로 볼 수 있다. 광고주들 역시 지상파와 더불어 tvN 등 CJ E&M 계열 방송에 우선적으로 광고를 집행하는 추세다.

tvN의 경우, 나영석표 예능과 응답하라 시리즈 등의 연이은 성공에 힘입어 ‘믿고 보는’ 이미지를 구축했다. 사전제작을 통해 완성도 높은 드라마들을 만들고 장르를 넘나드는 참신한 시도로 시청자들의 호평을 이끌어낸 것도 긍정적으로 평가된다. 최근엔 ‘도깨비’ 돌풍을 일으키며 또다시 드라마 파워를 보여주고 있다.

뉴스 보도기능을 제외하면 JTBC와 tvN의 채널 전략은 공통점이 많다. 우선 2039 젊은층을 중심으로 정체성을 가져가고 있다. 철저히 20~30대 중심으로 포커싱하고 그들이 볼만한 프로그램을 꾸준히 만들어낸다.

시청자의 라이프스타일 등 트렌드를 면밀하게 분석해 화제성 있는 콘텐츠를 기획·제작하는 것도 비슷하다. 시청률과 화제성 등 반응에 따라 신속하게 프로그램을 내놓고 반응이 시원찮으면 다른 메뉴를 내놓는다. 지난해 1~9월 tvN과 JTBC는 각각 25편 가량의 오락 프로그램을 교체한 것으로 나타났다.

과감한 투자와 공격적인 인재 영입으로 체질 개선에 성공한 것도 지상파를 빠르게 추격하는 원동력이다. tvN은 나영석, 김석현, 신원호 등 KBS PD들을 대거 영입하며 ‘삼시세끼’, ‘코미디 빅리그’, ‘응답하라 시리즈’ 등을 성공시켰다. JTBC 역시 함영훈, 김지원, 전창근 등 지상파 출신 PD들을 영입하며 드라마와 예능 경쟁력을 강화하고 있다.

   
▲ tvN은 예능과 드라마에서 두각을 나타내고 있다. (위에서부터 시계방향으로) '도깨비', '막돼먹은 영애씨', '삼시세끼' 방송 장면.

자유로운 제작 환경도 장점으로 꼽힌다. 지상파에 비해 자유로운 표현과 새로운 시도가 가능하다는 점을 앞세워 창작에 목마른 인기 PD들을 흡수했다. tvN 관계자는 “유연한 조직 문화를 통해 창작의 자유를 보장하고 도전을 응원하는 한편, 실패한 도전에 낙인을 찍지 않는다”고 강조했다. 쉽게 말해 PD들이 하고 싶은 걸 하게 놔둔다는 것이다. 삼시세끼는 나영석 PD가 평소 관심 있던 것을 방송으로 옮겨 대박 난 사례다.

콘텐츠 생산 못지않게 전략적인 마케팅을 효율적으로 가져가는 점도 눈길을 끈다. 제작·배포·푸시·접근 등을 효과적으로 진행해 바이럴 및 이슈 선점에 앞서고 있다는 평가다.

tvN의 경우 프로그램 론칭을 앞두고 6~10주 전부터 시청자들의 호기심을 유발할 수 있는 핵심 콘셉트를 도출해 온에어-온라인-SNS-오프라인 등 다각화된 플랫폼과 맞춤형 마케팅 콘텐츠를 제작, 유통시켜 시청자들과의 접점을 넓혀나간다.

JTBC 관계자 역시 “JTBC 본방송을 페이스북 라이브를 통해 동시 중계하거나, 촬영 현장의 생생한 모습을 네이버 V라이브를 통해 생중계하는 등 프로그램 성격에 따라 다양한 바이럴 전략을 사용해 사전 이슈를 선점하고 있다”고 말했다.


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