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[트럼프 캠페인 복기 ⑤] 비난의 화살 정조준[임준수의 캠페인 디코딩] “문제는 경제야” 프레임, 상대진영에 책임전가
  • 임준수 시러큐스대 교수
  • 승인 2016.12.26 15:32
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미국 45대 대통령으로 당선된 도널드 드럼프는 분노를 조장하고 향수를 자극하는 ‘이중전략’으로 세기의 이변을 만들어냈습니다. 백악관 입성에 이르기까지 트럼프 진영이 구사한 캠페인 전략을 복기해봅니다.  

1. 의도된 막말
2. 소셜미디어 통한 가짜뉴스의 확산
3. 비판 언론 물어뜯기
4. ‘아 옛날이여’ 자극
5. 비난의 화살 정조준
6. 늪을 말라붙게
7. 많고 많은 모자와 티셔츠
8. 선거 직전 광고 피치

[더피알=임준수] “‘문제는 경제야, 어리석구나.” 이 프레임은 언제 어느 때나 먹힐 수 있다. 하지만 반드시 승리를 가져다주는 것은 아니다. 선거전에서 프레이밍이 먹히려면 ‘문제는 경제야’라고 선언하는 것에 그쳐서는 안 된다.

과연 어디에 문제가 있는지를 정확하게 짚어줘야 한다. 경제 문제에 있어 비난의 화살을 잘 돌리는 것이 선거판 프레이밍 전략의 핵심이다. ‘책임의 귀인’을 명확하게 하는 것이 프레이밍의 완결이라는 말이다.

   
▲ 대선 후보 당시 전미주택건설협회(NAHB) 행사에 참석해 연설하는 트럼프. AP/뉴시스

책임의 귀인은 유권자들의 피를 끓게 하는 기제가 된다. 2012년 오바마는 미트 롬니가 일자리를 해외로 빼돌리고 부자들의 잇속만 돕는다는 메시지로 노동자층의 지지를 끌어냈다.

구체적으로 오바마 캠프는 투자회사 베인캐피탈을 이용해 롬니가 탈세를 일삼고 중국이나 인도로 일자리를 옮기는 회사에 투자를 해왔다고 공격했다. 롬니는 결국 오하이오주를 비롯해 러스트벨트에서 오바마에게 졌다.

트럼프는 오바마 전략을 그대로 이용했다. 빌 클린턴 시절에 결성된 북미자유협정(NAFTA)과 오바마 정권 들어 적극적 참여를 선언한 환태평양경제동반자협정(TPP)을 물고 늘어지며 해외로 빠져나간 미국 기업들을 모두 불러들이겠다고 큰소리 쳤다.

   
▲ 한 남성이 힐러리 클린턴의 가면을 쓰고 '힐러리를 감옥에' '트럼프 vs 부랑자'라고 쓴 종이를 들고 시위를 벌이고 있다. AP/뉴시스

또 일자리를 잃은 백인 블루칼라들의 분노와 불안감을 건드리기에 위해 멕시코의 불법 이민자를 강한 어조로 비난했다. 이들을 강간 등을 하는 중범죄자라고 단정하면서 자신이 집권하면 모두 추방하고 멕시코와 미국 사이에 엄청나게 큰 벽을 멕시코의 부담으로 짓겠다고 공언했다.

이처럼 선거전에서 효과적인 프레이밍은 강조점을 경제로 가져오는 데서 끝나는 것이 아니라, 경제난의 궁극적인 책임을 상대방에게 효과적으로 덧씌우는 데 있음을 주지할 필요가 있다.

교육수준이 낮고 자영업이나 육체노동에 의존해야 하는 블루칼라층에게 어필하기 위해 그들의 분노를 해외로 공장을 옮기는 기업, 불법으로 들어오는 이민자들을 향하게 만들었다.

그리고 이런 현상을 모두 오바마의 정책 실패로 떠넘겼고, 클린턴은 오바마의 ‘재앙적 정책’을 계속해서 이어갈 ‘끔찍한’ 사람이라고 강조했다. 트럼프의 유세에서는 반복적으로 “재앙적”, “끔찍한” 같은 단어들이 사용됐다.

   

임준수
시러큐스대 교수

현재 미국 시러큐스대학교 S.I. Newhouse School의 PR학과 교수다. PR캠페인과 CSR 커뮤니케이션 전략과 효과에 관한 연구를 하며, The Arthur Page Center의 2012-2013년 Page Legacy Scholar로 선정되었다. 

임준수 시러큐스대 교수  micropr@gmail.

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#미국 대선#트럼프#힐러리#임준수

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