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홍보도 새판 짜야 산다[김광태의 홍보一心] 우리사회 전반에 변화·혁신 물결…익숙한 것부터 버려야

[더피알=김광태] 초예측 불가능 시대, 가속의 시대, 4차 산업혁명 시대, 디지털 혁명의 시대, 네오 인터페이스 시대… 신년 벽두를 달궜던 언론에 등장한 2017년 화두다. 재벌 총수들의 신년사를 살펴봐도 공통적인 게 변화와 혁신이다. 이제 익숙한 것과 결별하고 새로운 패러다임으로 새판을 짜야 미래가 보인다.

지난해 촛불집회를 통해 우리는 그 미래를 봤다. 100만명이 넘는 대규모 시위였지만 세계가 놀랄 정도로 평화적으로 마쳤다. 기존의 패러다임이 그 효능을 상실했고 새로운 것을 창출해야 한다는 욕구가 분출했다. 과거와 같은 방식으로는 더 이상 미래가 보장되지 않음에 눈을 뜬 것이다. 이제 대한민국은 낡은 틀을 벗어내고 새 모습으로 리셋이 가능해졌다. 외국 투자자들도 국가 업그레이드 호재요, 국가 시스템 개조의 절호의 기회라 한다.

   
▲ 국내외적으로 사회 모든 분야에 걸쳐 변화가 급물살을 타고 있다. 

패러다임의 변화와 혁신은 홍보 분야도 예외일 수 없다. 무엇보다 미디어 환경이 디지털 퍼스트다. 기존의 전통 미디어는 힘을 잃었다. 많은 사람들이 포털을 통해 뉴스를 접하고 SNS로 소통한다. 종이신문은 60이 넘은 나이든 세대만이 보는 상징물이 됐다.

각 기업 마케팅 부서도 전통매체 광고예산을 대폭 줄이고 SNS 쪽으로 확대하고 있다. PR캠페인의 전략과 전술 평가도 SNS를 우선에 두고 있다. 위기관리도 위기에 앞선 이슈관리가 소셜미디어 공간에서 이뤄지는 실정이다. 

빅데이터 분석도 유행처럼 번졌다. 과거 SNS가 없었던 시절에는 매일 언론인들을 접촉하면서 이슈 모니터링을 하면 됐다. 그러나 지금은 기자나 홍보인이나 SNS를 통해 수집되는 데이터 분석이 전제돼야 한다. 그렇지 않으면 콘텐츠의 파급효과나 위기발생 시 능동적 대처가 힘들어진다. 데이터 분석은 곧 PR의 힘이자 능력으로, 커뮤니케이션을 업으로 하는 누구나가 기본적으로 지녀야 할 소양이 되고 있다.

PR에이전시에서도 이제 PR이라는 용어가 사라지고 있다. 에델만의 경우 커뮤니케이션 마케팅 에이전시로 재포지셔닝을 선언했다. 커뮤니케이션 용어 뒤 분야별로 명칭이 따라 붙는 셈이다. 그만큼 디지털 커뮤니케이션의 등장으로 순식간에 PR시장이 바뀌었다. 이미 미국은 PR 관련 업계의 70%가 SNS 시장으로 넘어갔다고 한다. ▷관련기사: 에이전시 이젠 IBM·딜로이트와도 경쟁

우리나라 많은 정치인들도 제도권 언론보다도 이용하기 손쉬운 SNS를 통해 자신의 메시지를 전달하고 있다. 언론은 거꾸로 이를 받아 적기 바쁘다. 결국 홍보의 중심축이 디지털과 소셜 기반의 실시간 체제로 바뀌고 있다는 말이다.

공분을 샀던 대한항공 기내난동 사건은 현장에 있던 팝스타의 동영상 취재로 SNS를 타고 순식간에 전 세계로 전파됐다. 사태 발생 순간 대한항공은 속수무책이었다. 실시간으로 대처할 수 있는 홍보 시스템의 부재가 그 원인이다. SNS가 몰고 오는 실시간 위기는 여전히 낯설고 어렵다. 홍보맨들로서도 위기인 셈이다. 어떻게 대응해 나갈지는 업계의 숙제로 남았다. ▷관련기사: 대한항공은 왜 델타항공처럼 못할까

지난해 우리는 대한민국의 내로라하는 재벌 총수들이 대거 국정 청문회에 서는 국제적인 망신을 당했다. 기업의 생사여탈권을 쥐고 흔든 정치권력 탓이다. 정치권력 앞에서 기업은 풍전등화다. 그 어느 기업 총수가 권력의 요구를 거절 할 수 있으랴.

그러나 이젠 시대가 바뀌었다. 권력자가 곧 촛불이다. 그 누구라도 부당한 권력 앞에서 ‘노(No)’라고 말 할 수 있는 시대가 됐다. 그 방어 역할은 여론을 만들어가는 PR인들의 몫이다.

“이게 무슨 나라냐”고 많은 국민들이 개혁의 촛불을 들었다. PR도 이 대열에 동참해야 한다. 기존 전통 홍보에서 디지털 홍보로 대대적인 변신이 요구된다. 지난해 시행된 김영란법도 새로운 홍보의 모습을 기대하고 있다. 혁신은 멀리 있는 게 아니다. 익숙한 것부터 버리면 된다. 

김광태  thepr@the-pr.co.kr

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