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“가짜뉴스 시대, ‘브랜드 체커’가 필요하다”[인터뷰] 브래드 맥아피 포터노벨리 CEO

[더피알=강미혜 기자] 정치적 혼란과 경제적 불확실성의 극대화가 기존 PR의 프레임을 흔드는 요즘이다. 페이크(fake)라는 유령이 뉴스로 실체화되면서 이성적 커뮤니케이션이 도전받고 있다. 최근 한국을 방문한 글로벌 PR회사 포터노벨리의 브랜드 맥아피(Brad MacAfee) 최고경영자는 기업PR의 방향성에 대해 심도 있는 대화를 나누며 “다면적 대응 스타일의 균형을 찾아야 한다”고 강조했다.

   
브래드 맥아피는... 인하우스와 에이전시에서 25년 이상 PR경력을 쌓아온 명성관리 전문가다. 2000년 포터노벨리에 합류해 북미지역을 총괄하다 2016년 3월 글로벌 총괄 CEO로 선임됐다. 미국 인디아나대학 블루밍턴 캠퍼스에서 텔레커뮤니케이션을 전공했다. 사진: 성혜련 기자

한국을 찾은 이유.

중국과 싱가포르, 한국을 돌고 있다. 아태지역은 가장 빠르게 성장하는 중요한 시장이다. 코콤포터노벨리 팀원들과 클라이언트를 직접 만나서 우리가 얼마나 한국을 중요하게 생각하는지 다시 한 번 전하고, 각 지역 리더들의 이야기를 듣고 배우려는 목적에서 방문했다.

중국과 싱가포르를 방문했는데 각 시장의 분위기는 어땠나. 한국과 비교해 차이점은 무엇인지, 또 공통점이라면. *인터뷰에 배석한 앤지 슈나이더(Angie Achneider) 아태 총괄 CEO가 답변을 대신했다

앤지: 공통적으로 커뮤니케이션 지원(support)에 대한 니즈가 점점 더 높아지고 있는 추세지만, 국가별로 클라이언트 니즈가 굉장히 다르다. 중국은 디지털 커뮤니케이션과 위기관리, 평판관리 등에 포커싱하고 있고, 싱가포르는 지역 허브(regional hub) 관리나 실행 프로세스, 메시징이 많다. 한국의 경우 사실상 모든 종류의 클라이언트가 있어 위기관리를 비롯해 다양한 서비스를 지원하고 있다.

미국의 트럼프, 중국의 시진핑, 한국의 박근혜 등 국가 지도자로 인한 불확실성 증대의 우려 목소리가 크다. 글로벌 전체를 놓고 봐도 정치·경제·사회 전반에서 초불확실성 시대에 접어들었다고도 얘기되는데 모든 것이 예측불가능한 지금, 기업 커뮤니케이션 전략은 어떻게 궤도 수정을 해야 할까.

3개국 외에도 지난해 브렉시트(영국의 EU 탈퇴)나 브라질 대통령 탄핵 이슈 등 전 세계적으로 불확실성이 커지고 있는 것이 사실이다. 정치역학적으로 변화가 큰 만큼 커뮤니케이션 측면에서도 대단히 스마트한 전략이 요구되는 시기임이 분명하다.

몇 가지 기본적인 조언을 하면 첫째, 기업이 지향하는 목적과 미션을 끊임없이 추구해 나가야 한다. 둘째, 우리 회사만의 가치가 무엇인지 정확히 파악하고 지키려는 노력이 필요하다. 셋째, 직원과 소비자를 대상으로 앞서 언급한 기업비전과 가치를 일관된 메시지로 전달해야 한다. 기업이 커뮤니케이션하는 과정에서 때로 정치적 발언이나 어느 한쪽의 편을 드는 듯한 상황이 발생할 수 있다. 이때 평소 추구하는 가치를 잃어버리고 직원이나 소비자가 기대하지 않는 다른 행동을 취할 때 문제가 생긴다.

트럼프 당선 이후 미국 기업들 중에서 최고경영자가 정치적 메시지를 던지거나 광고·마케팅 차원에서 사회 이슈를 담아내는 경우가 종종 있다. 기업PR 관점에서 전략적으로 잘한 곳과 반대로 리스크가 컸던 케이스를 언급한다면.

   
▲ 맥아피 CEO는 "기업의 메시지가 아주 심각한 리스크로 비화되는 경우는 정치·사회적 심벌이 돼버릴 때"라고 경고했다. 사진: 성혜련 기자

잘한 기업은 리프트(Lyft, 미국의 2위 차량 공유 업체)다. 트럼프의 반이민(Travel Ban) 행정명령 이후 여러 기업이 (반대)입장을 표명했는데 그중 가장 좋은 케이스였다. 리프트 공동창업자 존 침머와 로건 그린은 미국 시민자유연맹(ACLU)에 향후 4년간 100만 달러를 기부하겠다고 밝혔다.

리프트의 드라이버와 직원의 상당수가 이민자인 그들 기업의 평소 원칙과 부합하는 메시지였다. 이민자에 대한 자사의 포용적인 태도를 신속히 전달함으로써 소비자들로 하여금 우버 앱을 지우고 리프트를 대신 이용하도록 하는 등 실제 반응까지 이끌어냈다. 리프트라는 기업의 가치를 소비자의 기대대로 일관성 있게 천명한 결과라 할 수 있다.

반면, 위험한 사례로는 뉴발란스를 꼽을 수 있다. 트럼프 당선 이후 48시간도 채 되지 않은 시점에서 뉴발란스는 신임 행정부의 출범을 축하하면서 미국에서 유일하게 운동화를 생산하는 대기업이라는 점을 강조했다.

이런 기업의 메시지가 아주 심각한 리스크로 비화되는 경우는 (정치·사회적인) 심벌이 돼버릴 때다. 실제 뉴발란스 신발을 사겠다고 하는 이들이 있는 반면, 그보다 더 많은 소비자들이 뉴발란스 제품을 불태우고 그 장면을 담은 사진과 영상을 소셜미디어 채널에 올리며 반감을 드러냈다. 트럼프 지지자와 반대자가 두 편으로 갈려 뉴발란스라는 브랜드를 정치적 논쟁의 심벌로 삼아버린 것이다. 회사 입장에선 더 이상 자사의 뉴스를 컨트롤 할 수 없는 상황으로 치닫게 된 것인데, 어느 기업이든 이런 상황은 철저히 경계해야 한다.

미국 CEO들은 실무팀과이 전략적 판단 하에 대외 커뮤니케이션을 하는 것으로 알고 있는데, 최근엔 개인 트윗 등 돌발적이거나 정제되지 않은 메시지도 많이 나오는 것 같다.

위험한 일이다. 지금과 같은 (혼란한) 시기엔 특히 더 위험하다. CEO뿐만 아니라 기업의 대표성을 띠는 임원이라면 항상 회사가 추구하는 가치와 미션에 부합하는 메시지를 일관되게 전달할 필요가 있다. 그것을 넘어서는 돌출행동은 브랜드에 대해 쓸 데 없는 위험을 자초하는 일이다.

여러 차례 거론됐지만 글로벌 불확실성 증대의 키맨으로 트럼프 대통령을 빼놓을 수 없다. 선거 캠페인 당시에나 백악관 입성 이후에도 거침없는 언행을 고수하고 있는데 혹자는 트럼프의 커뮤니케이션 스타일을 자기 아이덴티티에 부합하는 전략적 제스처로 보기도 한다. 커뮤니케이션 전문가로서 당신의 견해가 궁금하다.

유사한 상황이 트럼프뿐만 아니라 다른 커뮤니케이터(VIP)에도 적용될 수 있을 것으로 본다. 특히 최근엔 토·일 주말에 트위터 코멘트들이 많이 나올 가능성이 커지고 있다. 문제는 그 시간에 커뮤니케이션팀이 관여하고 대응인력이 함께 있느냐다. 트럼프 행정부도 마찬가지다. 월요일부터 금요일까지 주중으로 딱 끊어서 메시지를 내보낼 수 있는 상황이 아니다 보니 (트럼프의 공식발언이 있을 때 커뮤니케이션을 책임지는) 관련 팀의 가동 여부가 중요하다.

미국도 그렇지만 한국도 최근 가짜뉴스로 인한 논란이 크다. 왜곡보도나 선전용 메시지 등 가짜뉴스 현상은 이전부터 존재해왔는데 현 시점에서 가짜뉴스가 사회적 화두로 떠오른 배경은 무엇이라고 생각하나. 

가짜뉴스(*맥아피는 페이크뉴스로 표현했으나 편의상 가짜뉴스로 표기)는 특정한 정권, 개인, 국가의 문제가 아닌 글로벌적으로 심각한 이슈가 되고 있다.

우선 클릭베이트(clickbait, 낚시성 기사)에서 이유를 찾을 수 있다. 독자 유입을 위해 많은 뉴스가 자극적으로 헤드라인을 달고, 유수의 언론들조차 종전과는 전혀 다른 아웃라인을 취한다. 일반 독자 입장에선 신뢰할 수 있는 스토리와 가짜뉴스를 판단하기가 점점 더 어려워지고 있다.

둘째, 가짜뉴스를 구분하는 데 상당한 시간과 노력을 들여야만 한다. 독자에게 너무나 많은 책임을 지우는 상황이다. 셋째, 뉴스가 점점 더 타깃팅되고 있다. 특정한 내용의 스토리(뉴스)를 선호하고 기꺼이 받아들이는 집단을 대상으로 유포된다. 마지막으로 공유하기가 너무 쉬워졌다. 출처의 정확도와 상관없이 흥미 있는 콘텐츠를 올리고, 신뢰관계에 있는 사람들은 클릭 한 번으로 손쉽게 퍼 나른다. 이런 변화들 때문에 가짜뉴스 현상이 세계적 문제로 부각되는 것이다.

   
▲ 인터뷰에 배석한 앤지 슈나이더 포터노벨리 아태 총괄 CEO(오른쪽)는 "가짜뉴스라는 표현을 쓰는 데 있어서도 굉장히 신중해야 한다"고 강조했다. 사진: 성혜련 기자

미국 등 선진국에선 팩트체킹을 위한 시스템이 상대적으로 활발한 것으로 알고 있다. 가짜뉴스 문제에 대해선 어떻게 대응하고 있나.

정책적으로 가짜뉴스 문제를 해결할 만한 게 나오진 않았다. 대신 기업들의 자정노력이 이뤄진다. 점점 더 많은 브랜드들이 가짜뉴스가 올라올 가능성이 있는 사이트에 대해 자사 광고 철회 방침을 공개적으로 밝히고 있다. 굉장히 바람직한 현상이다. 기업 입장에선 우리 브랜드가 어떤 리스크에 처할 수 있는지 알기 위해서라도 귀를 열고 잘 들어야 한다. 무엇보다 브랜드가 가짜뉴스에 연루되면 굉장히 큰 도전에 직면하기 때문에 사전 대응책과 (이슈관리) 계획 등을 갖는 것이 매우 중요하다.

앤지: 커뮤니케이션팀 등 기업 내부에 (가짜뉴스 관련) 새로운 직무를 신설할 수도 있다. 언론사의 팩트체크팀처럼 ‘브랜드 체커(brand checker)’라는 전담 인력을 두는 것이다. 이들은 브랜드 관련 이슈를 항상 보고 들음으로써 위험을 막을 수 있다.

브랜드 팩트체크팀이 만들어진 곳이 있는가.

공식 직함으로 명명한 사례는 아직 찾기 힘들지만, 커뮤니케이션 관련 다른 타이틀에서 직무에 포함되는 경우는 많다. 앤지 말처럼 앞으론 브랜드 (팩트)체크라는 업무에 대한 공식 직책이 생겨날 것으로 본다.

브랜드 체커 역할은 기업 관련 뉴스의 사실관계를 파악하는 것 못지않게 그 내용을 소비자에게 어떻게 잘 전달하느냐가 관건이 될 것이다. 결국 브랜드 저널리즘이 지향하는 바와 연결되는데 구체적으로 어떻게 커뮤니케이션 하는 것이 좋은지 알려 달라.

대응은 다면적으로 일어날 수 있다. 자사 채널로 직접 말하는 게 좋을 수도 있고, 소셜미디어를 등을 통해 즉각적 답변을 내놓는 것이 나을 때도 있다. 특정한 사이트를 활용해 소비자와 핵심 이해관계자를 대상으로 상세한 설명이 필요한 경우도 있을 것이다. 즉, 발생한 상황이 우리 회사 이익에 어느 정도 손해를 끼칠 수 있는지에 따라서 대응 방법이 달라진다. PR관점에서 보면 팩트를 다루는 것 보다 감정에 호소하는 게 더 효과적일 때도 있기에 이 부분까지 포함해 대응 스타일의 균형을 찾아야 한다.

앤지: 한 가지 덧붙이자면 가짜뉴스라는 표현을 쓰는 데 있어서도 굉장히 신중해야 한다. 정치인이나 기업 임원들 입장에선 자기 단체나 조직의 이익에 반하는 것에 대해 가짜뉴스라고 낙인찍는(labelling) 경향이 있는데 가짜뉴스라고 주장한 사실이 틀리게 되면 그 자체가 신뢰를 저해하는 요소가 된다. 이 점을 분명히 주지시키는 재교육이 필요하다.

   
▲ 맥아피 CEO는 "사회적 신뢰도가 하락하면서 기업의 평판관리는 과거 어느 때보다도 중요해졌다"고 말했다. 사진: 성혜련 기자

소셜미디어 초창기엔 기성언론의 프레임이나 여론을 호도하는 선정용 메시지가 집단지성에 의해 자정될 것으로 예상하는 시각이 많았다. 그런데 지금은 소셜미디어가 오히려 특정 집단의 주장이나 의식을 강화시키는 전혀 다른 방향으로 이용되고 있다. 부작용라면 부작용인 이런 현상을 예상했는지?

블로거 등장 이후 누구나 자기 관점을 표현하는 게 가능해지는 시대가 되면서 (온라인상에서) 더 많은 정보가 떠돌아다니고 그 속에서 목소리 큰 사람이 영향력이 클 것이란 예측은 했었다. 메시지 소스의 신뢰도와 상관없이 더 많은 팔로어를 확보하거나 보이스 도달률이 높은 이가 인플루언서가 되는 상황을 실제로도 목도했고. 그런데 점점 (소셜상에서) 팩트가 아닌 오피니언을 전달하는 상황이 전개되고 개인의 감정에 호소한다든지 특정 아젠다를 메시지와 연결시키는 시도들이 빈번해졌다. 의심스러운 보도나 진실과 거리가 먼 내용들이 가짜뉴스로 진화하는 일련의 과정은 많은 전문가들이 놓쳤던 것 같다.

글로벌적으로 여러 조직과 단체의 신뢰와 명성이 하락선을 그리고 있다. 평판·명성관리 전문가로서 이런 현상을 진단하고 발전적인 측면에서 제언해 달라.

사회적 신뢰도가 하락하면서 기업의 평판관리는 과거 어느 때보다도 중요해졌다. 이 시기엔 회사가 궁극적으로 어떤 가치를 추구하는지, 무엇을 하고자 하고 그것에 대해 (안팎에서) 일관되게 커뮤니케이션하고 있는지 끊임없이 자문해봐야 한다. 또한 핵심 이해관계자들과 적극적으로 관계 맺고 있는지, 유사시 우리 회사를 지지해줄 수 있는 우호적인 제3자를 확보하고 있는지, 반대로 역효과를 가져오는 제3자는 누구인지 등을 사전에 파악해야 한다. 항상 문제가 발생할 수 있다는 사실을 염두에 두고 예상치 못한 방향으로 흘러갈 때를 대비해 대응책도 마련해둬야 한다. 과거처럼 세일즈 증대를 위해 일회성으로 PR하는 전략은 더 이상 유효하지 않다.

더피알 독자들은 항상 최신 커뮤니케이션 트렌드나 이슈를 궁금해 한다. 최근 주목하는, 혹은 강조하는 글로벌 PR트렌드는 무엇인가.

우선 전 세계적으로 직원 대상 사내 커뮤니케이션이 강화되고 있다. 개개의 직원이 외부에 메시지를 전달하는 1인 커뮤니케이터 역할을 하기 때문이기도 하지만, 더 중요한 건 직원들이 자신이 속한 회사에 대해 정확히 알고 스스로 가치 있는 일을 하고 있는지 판단하는 것을 당연시하게 됐다는 점이다. 2020년이 되면 전 세계 직업 현장의 50%가 밀레니얼 세대(2000년대 이후 성인이 된 세대)로 채워질 것이란 전망이 있는데, 새로운 세대가 회사에 기대하는 바는 이전과 다를 것이 자명하다.

두 번째는 CSR(기업의 사회적 책임)이다. 세계적으로 CSR에 대한 관심도가 점점 더 커지고 있다. 기업이 사회 이익을 위해 어떻게 기여하는지, 브랜드 전략과 연결해서 개별 시장과 커뮤니티, 소비자에 대해 어떤 좋을 일을 하는지 등을 훨씬 더 관심 있게 지켜보는 상황이다.

마지막으로 준비다. 위기가 항시 발생할 수 있다는 점을 염두에 두고 철저한 대응책을 마련하는 것이 절대적으로 중요해졌다. 앞선 질문에서 언급한 모든 사회 변화, 즉 지정학적 이슈나 가짜뉴스 현상, 미디어 환경 변화 등이 준비의 필요성을 강조하게 만드는 이유가 된다. 브랜드나 커뮤니케이션 입장에서 위기발생의 대응 시스템을 사전에 갖추고, 실제 프로세스 진행시 누가 책임을 갖고 리드해 나갈 것인지 등 세부사항까지 철저히 준비해 놓아야 한다. 최고의 커뮤니케이터는 잘 준비된 사람들이다.

마지막으로 코콤포터노벨리의 2017년 목표나 방향성을 얘기한다면.

훌륭한 리더십을 갖춘 대표와 임원진들이 있는 코콤과 파트너 관계를 유지하면서 한국 비즈니스에 더 드라이브를 걸고 있다. 앞으로도 계속해서 전세계적으로 비즈니스를 성장, 확대하려고 한다. 이해관계자가 됐건 소비자가 됐건 그들이 브랜드에 기대하는 이야기를 효과적으로 전달하는 데 있어 우리의 독창적인 서비스가 도움을 줄 것으로 확신한다.

강미혜 기자  myqwan@the-pr.co.kr

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