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브랜드 공격하는 가짜뉴스 대응법[이중대의 소셜다이얼로그] 사전 준비·이슈 파악·공격 태세

[더피알=이중대] 요즘 정치권과 언론에서 연일 가짜뉴스(fake news)에 주목하고 있다. 네이버뉴스 검색 결과, 지난 1년간 ‘가짜 뉴스’를 제목에 넣은 기사는 총 1314건이었다.

미국 대선 정국에서 뜨거운 감자로 떠오른 가짜뉴스는 조기 대선이 확실시되는 우리나라에서도 핫 키워드로 부상했다.

가짜뉴스 논란은 유력 대선주자의 레이스를 중도 포기하게 만들기도 했다. 가짜뉴스가 일상화되면서 실제 여론을 움직이는 힘으로 작용하기 시작한 것이다.

   

가짜뉴스는 보통 잘못된 내용을 전하는 ‘거짓말’ 혹은 언론의 기사 형식을 흉내내 팩트로 보이게 하는 ‘거짓기사’를 의미한다.

제목, 언론사명, 기자이름 등의 형식을 갖추고 본문 내용을 가짜 스토리로 구성해 포털사이트 앱에 뜬 뉴스이미지로 구성하는 것이 어렵지 않게 된 지금 시대엔 누구나 가짜뉴스를 손쉽게 만들어낼 수 있다.

가짜뉴스가 부쩍 많이 언급되는 배경은 여러 가지가 있지만, ‘공짜로 유통되는 콘텐츠 네트워크화’를 주된 요인으로 지목한다.

소셜미디어가 등장하기 이전 소수 신문사 및 방송국이 뉴스 콘텐츠를 생산, 유통하던 때에는 지금처럼 가짜뉴스가 일상화되진 않았다. 이른바 유력매체들은 적어도 게이트키퍼(gate keeper) 역할을 수행하면서 팩트체크된 뉴스들을 자사 미디어 네트워크를 통해 유통하려 노력했다.

그러나 일반인들의 소셜미디어 활용이 보편화되면서 누구나 자신의 콘텐츠를 담는 미디어 퍼블리셔로 거듭나게 됐고, 소셜 네트워크 서비스(SNS)로 콘텐츠를 배포하는 파워가 생기면서 특정 의도를 갖고 가짜뉴스를 유통하는 그룹들이 많이 등장했다.

오보로 하락한 펩시 주가

실제 페이스북, 트위터, 카카오톡, 라인 등을 거치며 서비스 이용자들은 가짜뉴스의 진위여부를 확인하지 않은 채 콘텐츠 유통에 동참하곤 한다.

결과적으로 가짜뉴스가 진짜인 냥 사람들을 선동하고 속이는 데 활용되고 있다. 국내는 가짜뉴스로 인한 기업의 피해사례가 아직 많이 보도되진 않았지만, 언제 어느 때이고 공포의 아이템으로 급부상할 수 있다는 점을 명심하고 철저히 대비해야 한다.

   
▲ ‘힐러리 클린턴이 아동 성착취 조직에 연루돼 있다’는 가짜뉴스가 퍼진 후, 해당 내용을 진짜로 믿은 남성이 근거지로 지목된 피자가게에서 총기를 난사한 사건이 발생했다. 사진=뉴욕타임즈

미국에서는 총기사고, 불매운동, 주가하락 등 기업의 실제 피해사례들이 등장하고 있다. 지난해 12월 4일 ‘힐러리 클린턴이 아동 성착취 조직에 연루돼 있고, 워싱턴DC 기반 피자 브랜드인 코멧 핑 퐁(Comet Ping Pong) 지하실에 근거지가 있다’는 가짜뉴스가 퍼진 후, 해당 내용을 진짜로 믿은 남성이 피자가게에서 총기를 난사한 사건이 발생했다.

펩시콜라의 경우 주가급락의 피해를 봤다. 미국의 보수 온라인매체들의 ‘오보’ 때문이었다. 지난해 11월 중순 경 인드라 누이(Indra Nooyi) CEO가 뉴욕타임스와의 인터뷰에서 트럼프 지지자들을 향해 ‘이제 그런 행동을 그만두라(take their business eve\-rywhere)’고 했다는 내용이었다.

그러나 파이낸셜타임스에 따르면 이는 사실이 아닌 것으로 드러났다. 누이 CEO는 해당 인터뷰에서 트럼프의 대선 승리를 축하한 뒤, “모든 직원들이 트럼프의 당선을 슬퍼하고 울었다 (mourning and crying)”고 발언했는데, 이를 두고 트럼프 지지자들이 대통령 당선인을 비판한 것으로 해석한 것이다.

급기야 ‘보이콧팹시(#boy\-cottpepsi)’라는 해시태그까지 붙여 소셜미디어상에서 조작된 메시지를 공유하며 제품 불매운동으로까지 비화됐다. 가짜뉴스가 활발히 공유되던 당일 펩시 주가는 3.5% 떨어졌고, 한 달에 걸쳐 5.5%나 하락했다.

   
▲ 특정 의도를 갖고 가짜뉴스를 유통하는 그룹들이 등장했다.

이처럼 사실과 다른 혹은 위조된 가짜뉴스는 기업 및 브랜드의 명성관리에 있어 위험요소가 된다. 기업 경영 활동에 부정적 의도를 가진 온·오프라인 활동가, 불만이 많은 고객과 전직원, 악의를 품은 경쟁사들이 기업을 공격하는 데 있어 가짜뉴스를 활용할 가능성이 높아졌다.

사람들은 가짜뉴스의 재미, 흥미 요소가 충분하면 사실 여부를 확인하지 않고 자신의 소셜 네트워크를 통해 쉽게 공유한다.

누구나 전 세계 수천, 수만명에게 신속하게 무언가를 전달할 수 있는 상황에서 기업은 ‘가짜뉴스 공격 대응을 위한 사전 커뮤니케이션 액션’ 준비를 해야만 한다.

4가지 전략 아이템

글로벌 PR회사 웨버샌드윅이 지난 2015년 11월에 발표한 ‘위기관리시 소셜미디어의 역할(Social Media’s Role in Crisis Management)’ 리포트에 따르면, 위기 대응을 위한 소셜미디어 계획을 실제로 활성화하기 위해서는 평균 38시간이 소요된다. 가짜뉴스 역시 대응시간을 단축하면 할수록 긍정적 결과를 이끌어낼 수 있다.

이를 위해 브랜드는 가짜뉴스 공격에 대처할 수 있는 준비 계획이 있어야 한다. 보다 성공적인 대응을 위해 언론관계PR, 디지털 콘텐츠 마케팅, 영향력자 관계 구축 및 소셜미디어 채널 운영 등 4가지 아이템을 통합적으로 바라보는 커뮤니케이션 전략과 활동 전개에 대한 고민이 필요하다.

사전 준비 아이템 

뉴스 모니터링: 가짜뉴스 대응 계획의 첫 번째는 경쟁사 또는 다른 사람들이 자사 브랜드 관 련 가짜뉴스를 공유하기 이전에 찾아내는 것이다. 브랜드 모니터링은 전문적인 언론기사 및 소셜미디어 모니터링 서비스를 통해 가짜뉴스 공유 여부를 빠르게 파악할 수 있는 상시체제로 운영해야 한다.

영향력자 네트워크 모니터링: 자사 브랜드를 언급하는 파워블로거, 전문 기자, 업계 애널리스트 등 소셜미디어 대화 공간에서 활동하는 전문가들과의 우호적 관계 구축이 필요하다. 업계에서 회자되는 부정적 소식을 자신의 미디어에 게시하기 전에 브랜드에 직접 연락을 주고, 진위 여부를 서로 파악할 수 있도록 해야 한다.

자사 미디어 운영: 가짜뉴스 대응은 언론매체를 통해 진행할 수 있으나 보다 빠르게 회사의 입장을 충분히 전달하려면 블로그 혹은 브랜드 뉴스룸과 같은 온드미디어(owned media)가 필수다. 평상시 운영을 통해 자사 미디어 독자를 확보하고, 가짜뉴스에 대한 대응정보를 투명하고 충실하게 공유할 시 우군을 확보할 수 있다. 또한 온드미디어 상의 입장표명을 통해 언론매체 보도를 이끌어내는 전략도 포함돼야 한다.

   
▲ 삼성전자는 자사 뉴스룸을 통해 잘못된 보도나 특정 사안에 대한 입장을 밝힌다. 이 입장표명이 언론매체에 보도되는 일도 잦다.

신속한 대응 능력 점검: 빠른 대응을 위해서는 가짜뉴스를 어떻게 처리할지에 대한 계획이 미리 세워져야 한다. 위기관리팀 차원에서 언론홍보, 소셜미디어, 법무 등 부문별 핵심 멤버들의 역할과 책임을 사전에 도출해야 한다. 또한 대응팀에 참여하는 멤버들은 취해야 할 행동에 대해 사전에 인지하고 있어야 한다. 특히, 대응 메시지의 승인 절차가 명확하게 이뤄지도록 하는 프로세스 구축이 필요하다.

주요 포털 및 소셜미디어 컨택 리스트 구축: 브랜드에 대한 가짜뉴스가 주요 포털 및 소셜미디어 플랫폼을 통해 배포되는 경우 해당 플랫폼에 문의해 잘못된 스토리가 삭제되도록 요청해야 한다. 대응 속도를 높이기 위해 각 플랫폼 담당자와 연락할 수 있는 직통번호 및 이메일 주소를 사전 확보해야 한다.

위기 시뮬레이션 트레이닝: 대응 역량을 보다 실제화하기 위해서는 가짜이슈로 둔갑할 가능성 이 있는 아이템을 기준으로 위기 시뮬레이션 트레이닝 워크숍을 진행할 수 있다. 국내외 가짜뉴스 사례들을 리스트화하고 자사에게도 충분히 발생할 수 있는 내용으로 시나리오를 구성, 워크숍을 진행하는 과정에서 관련 팀의 대응 모듈, 위기관리 명명 프로세스, 액션 프로토콜 등을 점검할 수 있다.

가짜뉴스 발생시 대응 아이템 

이슈력 파악: 누군가 악의적인 허위 내용으로 브랜드에 부정적 콘텐츠를 업로드했다면 최대한 빨리 직접적으로 대응해야 한다. 일단 관련 링크가 랜딩 페이지로 안내되면 정보의 신뢰성을 체크해야 하며, 이슈 파워를 파악할 때 5가지 판단 기준을 추천한다.

첫째, 가짜뉴스에 언급된 주요 내용은 무엇인가? 주장의 배경은 누구이며, 동기는 무엇인가? 둘째, 그들이 주장하는 내용은 얼마나 신뢰성을 확보하고 있는가? 셋째, 해당 가짜뉴스가 우리 브랜드에 주게 될 부정적 영향은 얼마나 심각한가? 얼마나 빠르게 어떤 채널을 통해 공유되고 있나? 넷째, 가짜뉴스의 정보 링크를 공유하면서 사람들은 무엇에 대해 이야기하는가? 그들은 관련 정보를 얼마나 믿고 있는가? 다섯째, 현재 우리 조직이 확인해줄 수 있는 사실은 무엇인가?

   
▲ 빠른 이슈 파악과 신속한 대응 방향 결정이 필요하다.

대응 방향 결정: 관련 소식이 가짜뉴스가 명백하다면 소셜미디어, 디지털 마케팅 및 언론PR팀 이 모여 해당 이슈에 대한 대응 전략 방향과 패턴을 논의해야 한다. 응답 결정이 내려지면 브랜드는 다음을 수행할 수 있는 준비 작업을 진행해야 한다.

우선 자사가 보유한 모든 채널(웹사이트, 블로 그, 뉴스룸, 소셜 네트워크 서비스)을 통해 해당 뉴스가 허위임을 공개한다. 이어 관련 뉴스가 가짜 뉴스임을 주요 언론 매체 기자들에게 연락해 설명해야 한다.

가짜뉴스 공격 위한 아이템 

주요 이해관계자들에게 직접 설명: 직원, 투자자, 기자, 지역사회 등 비즈니스에서 중요한 이해관계자별로 우선순위를 매겨 자신의 채널(웹 사이트, 소셜미디어 피드, 인트라넷, 대면 접촉)을 활용해 현재 비즈니스에 대한 팩트를 직접 전달해야 한다.

가급적 직원들을 최우선으로 현 상황에 대한 브리핑을 진행한다. 직원들의 신뢰는 기업 및 브랜드의 외부 이해관계자들의 신뢰를 이끌어내는 데 필수적일 뿐만 아니라 다른 이해관계자와 이야기할 때 최고의 지지자가 될 수도 있다.

온드미디어 통한 팩트 기반 스토리 전달: 가짜뉴스가 더욱 가짜로 보이게 하는 정보 취합이 필요하다. 해당 콘텐츠를 접한 인물들에게 어느 포인트가 사실과 다른지에 대해 구체적인 팩트체크를 기반으로 성명서를 마련, 전달해야 한다.

관련 성명서에는 우리 회사가 누구이며, 무엇을 대표하고, 어떤 것을 중요하게 생각하고 또 지지하지 않는지에 대해 강력하게 메시지를 전달해야 한다. 또한 가짜뉴스 내용에 게재된 웹사이트 혹은 커뮤니티 사이트에서 온라인 싸움에 빠져들지 말고 해당 뉴스는 가짜이며 조직과 아무 관련이 없다는 것을 분명히 하는 성명서를 작성해 자사 미디어를 통해 공유한다.

페이드 광고 연계: 가짜뉴스 사이클을 상쇄하기 위해서는 자사 미디어를 통해 전달하는 메시지가 일관성이 있어야 한다. 또한 온드미디어를 포함한 모든 채널에 업로드된 콘텐츠를 키워드 광고, 스폰서드 콘텐츠 광고 상품과 연계해 타깃 오디언스들에게 더욱 많이 전달될 수 있도록 노력해야 한다.

영향력 행사자 관계 활용: 영향력자들에게 연락을 취해 관련 정보가 거짓임을 밝히고, 가짜뉴스에 대한 소식을 자신의 미디어에 공유하는 멤버들에겐 감사함을 표해야 한다. 영향력 행사자들의 자발적인 콘텐츠는 가짜뉴스의 부정적인 공기를 빨아들이게 되고, 자사 브랜드에 대한 긍정적인 입소문을 낼 수 있다.

이중대  thepr@the-pr.co.kr

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#가짜뉴스#펩시#거짓말 기사#언론관계

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