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둥둥 떠오르는 ‘헬스케어 PR’
둥둥 떠오르는 ‘헬스케어 PR’
  • 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr
  • 승인 2011.01.13 10:49
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엔자임, 마콜, 맥켄…전문 대행사 두각

 

국내 PR 시장이 성숙기에 접어들면서 전문화·세분화 길로 가고 있다. 특히 헬스케어는 PR의 전문화를 견인했다고 평가받을 정도로 특화된 영역으로서의 가치를 인정받는다. 건강에 대한 대중적 관심이 늘면서 향후 헬스케어 PR 시장도 더욱 밝다는 게 업계 관계자들의 공통된 의견. 실제 한국보건산업진흥원에 따르면 국내 헬스케어 시장 규모는 최소 50조원으로, 이같은 전망을 뒷받침한다. 이머징 마켓으로 떠오르고 있는 국내 헬스케어 PR 시장을 들여다 봤다.

강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr


“헬스케어는 PR 시장이 전문화로 가는 과정에서 가장 기본이 되는 모델이다.”

PR업계 한 관계자는 PR 시장 내 헬스케어가 갖는 의미를 이같이 설명했다. 헬스케어는 기본적으로 커뮤니케이션이 PR 의존도가 상당히 높은 분야다. 법적으로 제약이 많은 광고 대신 캠페인을 통한 우회적 PR활동이 활발한 편이다. 의사, 환자, 교수, 환우회 등 비교적 명확한 공중을 타깃으로 커뮤니케이션 된다는 점에서 PR의 중요성 및 효과도 높다. 또 일반 소비재와 달리 건강, 생명과 직결되는 정보를 다뤄 전문적 지식과 경험을 갖춘 인력을 요하는 분야이기도 하다. 태생적으로 전문화된 PR 영역으로서 발전할 수밖에 없는 구조라는 얘기다.

헬스케어 PR의 범위는 의약품과 의료기구, 병원홍보, 식품 및 화장품 등 헬스케어 관련 전반을 아우른다. 아직까진 제약사들의 제품 홍보가 큰 비중을 차지하지만, 점차 건강과 관련한 전 분야로 확장되는 추세다. 최근엔 금연, 생명사랑 캠페인 등 공공 프로젝트 관련 PR 대행 움직임도 두드러진다. 더욱이 고령화 사회가 도래하면서 국가 재정 부담을 줄이고자 정부 주도의 국민건강 캠페인은 더욱 활성화될 전망. 공공 부문에서의 헬스케어 PR 시장 확대가 점쳐지는 부분이다. 이주호 마콜 커뮤니케이션 컨설팅 담당 부사장은 “미국 정부는 이미 15년 전부터 대국민 헬스커뮤니케이션에 대해 큰 관심을 갖기 시작했다”면서 “우리 정부도 건강관리에 대한 국민적 관심을 높이고 싶어 하기에 향후 이 시장에서 PR의 큰 기회가 올 것으로 예상한다”고 밝혔다.  

고령화 사회, 정부 주도 공공 PR 활발

헬스케어 PR은 서비스 측면에선 크게 마케팅 지원을 위한 PR과 정책 환경 지원을 위한 PR활동으로 구분된다. 또 수용자별로는 지불자(정부), 의료서비스 공급자(제약사, 병원), NGO(환우회), 의료 소비자(환자) 등으로 나뉜다. 이와 관련, 김동석 더 커뮤니케이션즈 엔자임 대표는 “다양한 이해관계자가 얽혀 있는 고관여 분야인 만큼 이슈 등 위기관리 면에서 특히 민감하다”며 “전문성을 바탕으로 한 전략적 PR활동이 요구되는 것도 이 때문”이라고 설명했다.

커뮤니케이션 대상에 따라 PR활동이 각기 다른 형태로 진행된다는 점도 특징이다. 예컨대 의사의 경우, 의약품 효능을 설명하는 교육성 홍보와 컨퍼런스, 커뮤니케이션 코칭 등이 주다. 일반인 대상으론 질병에 대한 인지도 제고 차원에서의 캠페인 활동 등이 있다.

특히 CSR 측면에서 전개되는 대국민 질병캠페인은 헬스케어 PR의 대표적 수단이다. 김호 더랩에이치 대표는 “전문의약품 광고는 법으로 금지돼 있는 데다, 직접 홍보의 경우 대중에 거부감을 줄 수 있기에 주로 해당 의약품과 관련된 질병을 인지시키는 노력이 선행된다”면서 “이 과정에서 공익적 가치를 어필하는 캠페인활동이 PR 툴로 활용되고 있다”고 말했다.

국내 헬스케어 PR의 태동기는 2000년대 초반. 다국적 제약사들의 국내 시장 진출과 맞물려 있다. 미국과 달리 우리나라는 전문의약품 광고를 할 수 없다. 때문에 제품을 알리기 위해 광고 대신 캠페인 등의 활동을 적극 펼쳤고, PR 시장의 활성화로 이어졌다. 2000년 의약분업 이후 제약사들의 경쟁이 한층 치열해졌다는 점도 시장 확대에 한몫했다. 전문의약품 비중이 크게 늘면서 의사 등 특수그룹을 대상으로 한 PR의 중요성이 부각됐던 것. 이진우 맥캔헬스케어 이사는 “의약분업 이전 전문의약품과 일반의약품 비중이 3:7이었다면 현재는 8:2 정도로 완전히 역전됐다”며 “제약사가 매출의 상당 부분을 전문의약품에 의존하게 되면서 의료업계 종사자 대상 PR 활동이 크게 활발해졌다”고 말했다.

마케팅 PR→리서치, 코칭 등 외연 확대

헬스케어 시장이 조명받기 시작하면서 전문성을 갖춘 독립 PR사들도 속속 생겨났다. 마콜 커뮤니케이션 컨설팅은 지난 2000년 국내 최초 헬스케어 전문 PR사를 표방하고 나선 케이스. 최근엔 PR컨설팅 쪽으로 다변화하고 있지만, 여전히 헬스케어 분야에서 강세를 보이고 있다.

2003년엔 약사 출신 이혜규 대표가 더 커뮤니케이션즈 엔자임을 설립하며 도전장을 내밀었다. 직원 전체가 헬스케어 전문인력으로 구성된 엔자임은 전문성을 바탕으로 현재 업계를 리드하고 있다는 평가다. 또 같은해 외국계 PR사 맥켄헬스케어가 설립됐으며, 2009년엔 국내 최대 규모 헬스케어 마케팅 회사 파맥스오길비헬스월드가 헬스케어 분야를 특화시킨 오길비헬스케어를 출범시키기도 했다.

광운대 이종혁 교수는 “초창기 헬스케어 PR 시장에 눈을 뜬 건 종합PR사들이지만, 본격적으로 활성화된 계기는 전문PR사들의 탄생에서 비롯됐다”며 “헬스케어란 특화된 시장에 전문화된 씨앗을 뿌린 회사가 마콜이라면, 윤활유 역할을 하면서 시장을 촉발시킨 주인공은 엔자임”이라고 평가했다.

현재 헬스케어 전문 PR사들은 규모와 위상 면에서 기존 종합PR사들과 어깨를 나란히 할 정도로 성장했다. 특히 광고/캠페인/프로모션 등 마케팅 활동 외 리서치, 워크숍, 코칭 등 보다 전문화된 서비스를 제공하며 특화된 시장에서 외연 확대에 나서고 있다. 이종혁 교수는 “헬스케어 PR이란 전문 분야의 탄생과 성장은 PR이 고부가가치 산업으로 나아가고 있다는 하나의 지표”라며 “PR산업도 결국 분야별 전문화 길로 가야 한다. 이같은 관점에서 헬스케어는 PR산업 발전을 위한 초석이 되고 있다”고 말했다.
 

“종편 시행, 병원광고 시장 열릴 것”

국내 헬스케어 PR 시장은 최근 변화의 기로에 서있다. 제약업계를 향한 정부 정책 변화 때문이다. 지난해 정부는 리베이트 억제, 약값인하 정책 등을 목표로 공정거래규약과 쌍벌제 등을 확정했다. 그간 암암리에 이뤄져 온 음성적 관행을 뿌리 뽑겠다는 의지에서다. 특히 쌍벌제의 경우, 제약사뿐만 아니라 리베이트를 받은 의료인도 형사처벌 대상에 포함돼 파급력이 엄청날 것이라는 시각이 지배적이다.

업계 한 관계자는 “제약사와 의사간 투명성이 크게 요구된다. 큰 틀에서 볼 땐 헬스케어 PR에서의 새로운 가이드라인이 정립되는 과도기”라면서 “변화된 제도 내에서의 효과적 PR 여부에 따라 PR사간 경쟁력 격차는 확연해질 것”으로 내다봤다.

일각에선 미디어 환경 변화에 따른 헬스케어 PR 시장 확대도 예상한다. 이진우 이사는 “종합편성채널 시행으로 병원광고 시장이 열릴 것으로 본다”고 말했다. 헬스케어 분야에서 막혔던 광고 시장이 뚫리게 되는 만큼 PR 시장 자체도 커지게 될 것이라고. 이주호 부사장도 “전문의약품의 대중광고 허용에 대한 논의가 지속적으로 이뤄지고 있다”며 “채널 환경 변화에 따른 마케팅 PR에서의 새로운 접근이 필요하다”는 견해를 밝히기도 했다.

더 커뮤니케이션즈 엔자임

전문 인력 대거 포진… 헬스케어 PR 대표주자

2003년 설립된 더 커뮤니케이션즈 엔자임은 헬스케어 전문 PR사로서 줄곧 한 우물을 파며 업계를 선도하고 있다. 대국민 의료 캠페인을 비롯해 제약사 및 병원, 식품사 등 다양한 고객사를 확보, 헬스케어 관련 총체적·종합적 PR 서비스를 제공하는 것으로 정평이 나 있다. 지난해엔 ‘2010 한국 PR 대상’에서 3관왕의 영예를 안으며 그 진가를 인정받았다. ‘한독약품-인간문화재 지킴이 캠페인’으로 대상을, 또‘대한당뇨병학회/노바티스/한독약품-당뇨병 섬사랑 수호 캠페인’, ‘암환자 자녀의 교육과 미래를 위한 희망샘 기금’ 등이 수상했다. 김동석 엔자임 대표는 “의료진을 중심으로 이뤄진 ‘섬사랑 수호대’가 의료혜택에서 소외된 섬들을 직접 찾아가 치료와 질병 교육 등을 했다”며 “의료혜택과 교육메시지, 의약품 홍보의 삼박자가 어우러진 결과 성공적 PR활동으로 평가받을 수 있었다”고 말했다.

엔자임은 전문 인력이 대거 포진해 있다는 것이 큰 강점. 헬스케어 분야에서만 10년 이상 경력을 쌓은 약사, 병원홍보맨, 제약사, 의료전문 AE 등 전문 인재 32명이 활약하고 있다. 김동석 대표의 경우 서울아산병원 홍보팀과 KPR 헬스케어팀장, 다국적 기업의 헬스케어 PR 담당 등을 거치며 헬스케어 전반을 두루 경험한 베테랑으로 손꼽힌다. 최근엔 온라인 커뮤니케이션 전문 인력을 영입하는 한편, 에듀케이션 사업을 론칭하는 등 보다 발전된 헬스 PR에 나서고 있다. 이를 통해 궁극적으로는 ‘헬스컨버전스’를 지향해 나간다는 계획. 김 대표는 “헬스케어와 IT, 환경 등의 새로운 분야를 융합시켜 헬스케어 분야의 새로운 시장을 개척해 나갈 것”이라고 힘줘 말했다.

마콜 커뮤니케이션 컨설팅

국내 헬스케어 전문 PR 효시… 전문 컨설팅사로 변신 중

마콜은 헬스케어 PR의 태동기인 2000년에 문을 연 국내 최초 헬스케어 전문 PR사다. 설립 10년째를 맞은 지난해엔 회사명을 마콜 커뮤니케이션 컨설팅으로 바꾸고 전문 컨설팅사로서의 변신을 꾀하고 있다. 이주호 마콜 부사장은 “위기관리 및 변화관리, 퍼블릭 어페어즈 등 컨설팅활동을 통해 고객사를 다양화하고, 외연을 확장해 나가기 위해서”라고 배경을 밝혔다. 이를 위해 유수 글로벌사들과의 전략적 제휴를 통해 노하우를 공유하고 있다. 헬스케어 분야 CCC 외 M&A 커뮤니케이션 분야 AMO, 소송커뮤니케이션 전문 컨설팅사 PRCG와 손잡고 이 분야 역량 강화에 힘쓰고 있다. 퍼블릭 어페어즈 분야에선 전세계 50개국 네트워크를 보유한 FIPRA 한국법인을 자회사로 두고 있다.

현재 매출액 기준 헬스케어 PR 비중은 전체의 절반 정도. 분야별 오랜 경험과 노하우가 가장 큰 무기다. 특히 헬스케어의 특수성을 고려해 고위 공무원, 대학병원 교수 등 외부 전문가 집단을 자문단으로 구성해 전문성과 신뢰성을 높이고 있다. 마콜은 올해 ‘장기기증 생명나눔 캠페인’을 통해 국내 PR회사 최초로 국제PR협회(IPRA) 기업사회공헌 분야 PR대상을 수상했다. 국회 국민건강복지포럼이 주관하고, 대한이식학회와 한국노바티스가 후원한 이 캠페인은 국내 장기기증 활성화를 목적으로 3년간 이어져 오고 있다. 지난해는 특히 민주당 전현희 의원, 산악인 박영석 대장, 사진작가 오중석, 배우 윤손하 등 각계 유명인사 10인이 ‘장기기증 생명나눔 메신저’로 참여하는 희망 릴레이를 전개해 호평을 받았다.

맥켄헬스케어

글로벌 네트워크 강점…‘메디컬 라이팅’ 차별화

맥켄헬스케어는 2003년 설립된 국내 최초 외국계 헬스케어 전문 PR사다. 맥켄 헬스케어 월드와이드그룹 산하 컴플리트 메디컬 커뮤니케이션(COMPLETE MEDICAL COMMUNICATION), 맥켄휴먼케어(McCANN HUMAN CARE) 파트와 함께 이 분야 시너지를 높여나가고 있다. GSK, 화이자, 노바티스 등 글로벌 제약사를 고객사로 둔 가운데 보건복지부, 질병관리본부 등 공공 PR에서도 두각을 드러내고 있다. 지난해엔 보건복지부와 함께 금연·절주·생명사랑 캠페인 등 다양한 건강 캠페인을 전개, 범국민 인식 전환에 기여했다는 평.
이진우 이사 총괄 아래 우영원 팀장 등 총 8명이 업무를 담당한다. 이 이사는 광고대행사 BBDO 코리아, 금강오길비 헬스케어 TFT팀장 등을 역임했다.

맥켄헬스케어는 모그룹이 글로벌사인 만큼 전세계에 뻗어 있는 방대한 글로벌 네트워크가 큰 장점이다. 특히 글로벌 제약사들의 국내 시장 진출에 도움을 받고 있다. 이진우 맥켄헬스케어 이사는 “신약 론칭의 경우 국가별로 달리하는데, 글로벌 네트워크를 통해 해외 시장에서의 사례를 미리 공유한다”며 “국내 PR사들에 비해 한 발 앞선 정보를 얻는다는 점에서 전략 수립과 실행에 유리하다”고 말했다.

컴플리트 메디컬 커뮤니케이션 파트에서 담당하는 ‘메디컬 라이팅(Medical Writing)’도 차별점이다. 신약 개발에서부터 출시까지 일련의 과정에서 필요한 모든 커뮤니케이션 활동을 지원하는 것으로, 약사 출신 권희영 팀장 아래 6명의 멤버가 활약 중이다.



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