‘시크릿 가든’ 에서 현빈이 탄 車는?

인기 드라마 속 PPL 차량이 달린다~

“인기 드라마 속 차도남 곁엔 000가 있다!” 연초부터 자동차업체들의 드라마 PPL(Product Placement/간접광고) 경쟁이 뜨겁다. 현대·기아차를 비롯해 혼다, BMW, GM대우 등이 적극 뛰어들고 있다. 이들 차량은 ‘차도남’의 애마로 등장해 뭇 남성들의 소유욕을 일깨우는가하면, 럭셔리한 느낌으로 세련된 도시여성의 이미지를 한껏 부각시키기도 한다. 저비용·고효율의 ‘똑똑한 마케팅’으로 각광받는 자동차 PPL 사례를 살펴봤다.
강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr

최근 종영한 드라마 ‘시크릿 가든’은 SBS뿐만 아니라 BMW코리아까지 웃게 했다. 드라마가 평균 시청률 30%대로 크게 사랑받으면서 협찬 차량의 인기 또한 덩달아 상승했기 때문. BMW는 이 드라마에 뉴 Z4, 3시리즈 컨버터블, 액티브하이브리드 X6, 그란투리스모 등 총 7대를 지원했다. 특히 뉴 Z4의 경우 이른바 ‘현빈 차’로 불리며 PPL의 ‘홈런’을 쳤다. ‘까도남’ 컨셉으로 여심을 흔든 현빈(김주원 역)이 차량을 타고 달리는 모습이 수차례에 걸쳐 노출되면서 엄청난 관심을 불러일으켰던 것. 실제 회사측으로 ‘정확히 어떤 모델이냐’ ‘사고 싶은데 가격은 얼마냐’는 문의가 빗발친 가운데 온라인상에서도 각종 연관검색어를 낳으며 화제가 됐다. BMW코리아 관계자는 “재벌 2세라는 등장인물의 라이프스타일과 고급스러운 차량 매력이 어우러져 열광적 호응을 얻었다”며 “기대 이상의 브랜드 홍보효과를 거둔 셈” 이라고 말했다.
BMW는 이번 차량 협찬을 위해 제작진과 철저한 협의 과정을 거친 것으로 알려졌다. 단순 노출 형태에서 탈피, 등장인물의 심리 상태 등을 대변하면서 자연스레 스토리에 스며들게 하기 위해서다. 뚜껑이 열리는 차가 현빈의 애마가 된 것도 이같은 이유에서 비롯됐다고. BMW코리아 주양예 이사는 “극중 폐쇄공포증 환자인 주인공의 심리와 컨버터블(지붕 개폐형) 차량 특성이 잘 맞았기에 이번 협찬이 더욱 빛을 발할 수 있었다”고 평가했다. 그러면서 “통상 PPL 선정시 작품의 개요, 연출 및 작가의 포트폴리오, 주연 배우의 네임 밸류, 배역 등이 BMW가 추구하는 프리미엄·다이내믹과 어울리는지 다각도로 검토하고 있다”며 “이 외 방영시간과 동 시간대 작품들과의 경쟁 등도 고려되고 있다” 고 말했다.
BMW, ‘현빈 차’ 로 대박 터뜨려
기아차는 현재 SBS 드라마 ‘아테나-전쟁의 여신’을 통해 PPL을 진행하고 있다. 특히 단독 협찬사로서 신차 K5를 포함 스포티지R, K7 등 20여종을 대거 출동시키는 ‘강공’을 펼치고 있다. 해당 드라마가 블록버스터 첩보액션을 표방하는 만큼 차량 노출면에서도 더없이 자유스럽다. 쫓고 쫓기는 추격신이 많기에 차량의 노출 빈도가 잦을 수밖에 없다. 이노션 관계자는 “광고주들이 특정 드라마 장르를 선호하진 않지만, 자동차 노출이 편한 액션이 업무 진행시 도움이 되는 것만은 확실하다”고 말했다. 기아차는 앞서 비슷한 장르의 KBS 드라마 ‘아이리스’에 K7을 협찬, ‘이병헌이 타는 차=K7’이라는 공식을 만들며 200억원에 달하는 막대한 홍보 효과를 거둔 바 있다.
한편 기아차는 이번 드라마를 통해 차량이 갖는 첨단 성능까지 적극 어필하고 있다. 극중 정우성(이정우 역)이 자동차 계기판을 보지 않고 앞 유리를 보고 운전하는 장면이 이에 해당. 이는 현대모비스가 개발한 ‘HUD(Head-Up-Display)’라는 기술로, 앞 유리에 화면을 비춰 운전자의 시각적 편의를 돕는다.
현대차의 경우 드라마 PPL을 통해 신차를 첫 공개하는 ‘파격’을 시도했다. 지난해 KBS 드라마 ‘도망자 플랜 B’를 통해 신형 그랜저 외관을 최초 선보인 것. 신형 그랜저가 올 1월에 출시됐음을 감안하면 무려 5달이나 앞선 행보였다. 그런 만큼 차량 노출신에도 크게 공을 들였다. 주인공 정지훈(지우 역)과 이나영(진이 역)이 신형 그랜저를 덮고 있는 위장막을 벗겨내 차량에 탑승 후 적들의 포위망을 빠져나간다는 설정. 드라마만큼이나 차량 공개도 드라마틱하게 이뤄진 셈이다. 이노션 관계자는 “언베일링 장면은 특별히 회사측에서 기획·구성했다”며 “해당 차량 노출 시점에서 시청률이 오르는 등 PPL이 역으로 드라마에 대한 관심을 끌어올린 케이스” 라고 설명했다.
현대·기아, 첨단 성능 시연도 PPL로
현대차 역시 최첨단 기능을 스토리에 녹여내며 PPL 효과를 끌어올렸다. 차에서 키스를 나누는 남녀 주인공이 자동차 버튼을 누르자 자동 주행이 되는 장면이 그것. 이는 현대차가 국내 최초 적용한 ‘ASCC(Advanced Smart Cruise Control)’ 로 차량 속도 유지, 차간거리 조정, 자동 정지 및 재출발 기능까지 가능한 ‘스마트’한 기술이다. 현대차 관계자는 “드라마를 통해 신형 그랜저의 첫 데뷔를 성공적으로 마쳤다”며 “자체 추산에 따르면 120억원의 홍보 효과를 거둔 것으로 나타났다” 고 밝혔다.
GM대우는 무엇보다 알페온을 적극 미는 분위기다. 최근 인기를 얻고 있는 SBS ‘싸인’과 MBC ‘마이프린세스’를 통해서다. 모두 월화드라마이기 때문에 채널 향배에 관계없이 차량을 노출시킬 수 있다는 속내(?)도 엿보인다. 또한 두 작품의 남자 주인공 박신양(윤지훈 역), 송승헌(박해영 역)이 똑같이 알페온과 호흡을 맞춘다는 점도 특징적이다. 알페온은 부검의와 외교관이라는 각각의 캐릭터에 부합하는 고급스러우면서도 젊은 분위기로 드라마의 인기와 더불어 관심을 끌고 있다. 또한 고유 엠블럼을 사용해 수입차인지 의문을 갖는 시청자들도 많다는 후문. GM대우는 MBC 주말드라마 ‘글로리아’와 KBS 주말연속기획물 ‘특별수사대 MMS’ 등에도 다양한 차량을 협찬하고 있다.
PPL 효과가 높아지면서 그 무대도 드라마 외 영역으로 다양해지고 있다. 영화 ‘심장이 뛴다’에 차량을 협찬한 혼다코리아가 그러하다. 혼다는 최근 개봉한 이 영화에 ‘레전드’ 차량을 협찬해 간접홍보효과를 누리고 있다. 영화에는 품위 있고 교양 있는 영어 유치원 원장으로 분한 주인공 김윤진 차로 레전드가 등장한다. 혼다코리아 관계자는 “영화 캐릭터의 이미지를 최대한 활용할 수 있는지 여부를 집중적으로 검토했다”며 “그 결과 부유한 가정에서 태어나 풍요롭고 안정적인 삶을 살아온 여주인공의 이미지가 고급 세단인 레전드와 딱 맞아떨어졌다” 고 전했다.
“종편 영향, PPL 시장 커질 것”
전문가들은 드라마 PPL이 광고에 비해 훨씬 적은 비용으로 큰 홍보 효과를 거둘 수 있는 마케팅활동이라고 입을 모은다. 더욱이 극 전개상 차량 노출이 자연스럽게 이뤄져 시청자 주목도도 높다고. 하지만 아직까지 PPL 관련 예산 비중은 크지 않다. 업계 관계자는 “광고 시장이 7조~8조원이라면, PPL(간접광고+제작협찬)은 500억~1000억원 정도로 추산된다”며 “지금으로선 아주 작은 시장 규모”라고 평했다. 하지만 이 비중은 갈수록 확대될 전망이다.

우선 종편 시행에 따라 PPL 수요와 공급이 크게 늘어날 것으로 보인다. 이노션 브랜드플레이스먼트팀 서정우 차장은 “다수 채널에서 흥행 대작을 기획·제작하고 있다”며 “제작비 상승과 수요·공급이 향후 PPL 시장에 어떤 영향을 미칠지 지켜보는 중”이라고 말했다. 이와 함께 최근 방통위의 방송광고 규제 완화 움직임도 PPL 시장의 성장 가능성을 높이고 있다. 한국방송광고공사(코바코)가 판매를 대행하는 현 시스템을 외주제작사로 돌리겠다는 것이 방통위의 계획. 서 차장은 “PPL 시장은 현재 도입기라고 볼 수 있다”며 “앞으로 외부 상황과 제도 개선에 따라 시장 확대 속도가 빨라질 것” 이라고 말했다.

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