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다양성 품은 팬틴의 캠페인 인사이트
다양성 품은 팬틴의 캠페인 인사이트
  • 임준수 micropr@gmail.com
  • 승인 2017.05.31 07:23
  • 댓글 0
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[임준수의 캠페인 디코딩] 비판을 시장 개척의 기회로 삼다
팬틴은 흑인 소비자층에 다가서기 위해 질리언 허비를 브랜드 홍보대사로 선정했다.
팬틴은 흑인 소비자층에 다가서기 위해 질리언 허비를 브랜드 홍보대사로 선정했다.

※ 이 칼럼은 2회에 걸쳐 게재됩니다.

팬틴의 느닷없는 흑인머리칼 찬양, 왜?
② ‘포용 옷’ 입은 팬틴의 캠페인 PR인사이트

[더피알=임준수] 피앤지(P&G)의 샴푸 브랜드 팬틴은 올해 3월부터 ‘모든 강한 머리카락은 아름다운 머리카락이다’(All Strong Hair is Beautiful Hair)는 메시지의 캠페인을 전개하고 있다. ▷관련기사 바로가기

그 배경에는 흑인 여성의 모습을 통해 ‘정상 머리칼’ 헤어 제품들에 문제를 제기한 시어모이스처의 앞선 시도가 있다. ‘벽을 허물어라’ 캠페인이 다양성과 포용을 찬양한다고 했는데, 팬틴 역시 흑인의 머리카락에 담긴 다양성과 아름다움을 찬양한다.

강한 것이 아름다운 것이다 캠페인의 보도자료에서 팬틴은 “오랜 세월 동안 팬틴과 같은 대형 브랜드는 광고와 홍보물에서 흑인계 미국인의 헤어스타일 및 질감을 아주 제한적으로 보여줬고, 길고 반짝이며 부드러운 머리칼만을 두발 건강과 미로 띄움으로써 의도치 않게 사회에 만연된 건강하고 아름다운 머리칼에 대한 편견을 조장하는 데 일조해왔습니다”라고 나름 반성을 한다.

그러면서 흑인 여성에게 더 헌신하겠다는 마음을 보여주기 위해 팬틴 골드 시리즈를 만들었다고 했다. 이쯤 되면 40여 년간을 무시하다가 차별화를 노리고 들어온 후발주자들에게 시장의 파이를 내주지 않기 위해 마케팅적 반응을 하고 있다는 점이 엿보인다.

물론 팬틴은 틈새시장을 통해 들어오는 경쟁자의 도전을 오래전부터 주지하고 있었다. 그래서 2016년 초부터는 광고 캠페인의 모델을 다양화하는 등 준비를 다지고 있었던 것이 사실이다.

일례로 더피알에서 소개했던 지포(Zippo)의 세이브더페인(SaveThePain) 캠페인을 집행한 디브리즈 글로벌(DeVries Global)을 통해 ‘데드두’(Dad-do·아빠도 할 수 있다) 캠페인을 벌였다. 이 캠페인의 해시태그가 스트롱이즈뷰티플(#StrongIsBeautiful)이다.

2017년 피알위크(PR Week)지가 주관하는 피알위크 어워드에서 올해의 베스트 바이럴(Viral) 부문 수상작으로 꼽힌 이 작품에서 팬틴은 프로미식축구(NFL)의 흑인 스타플레이어들이 딸의 머리를 땋아주는 장면을 보여주며 대대적인 언론홍보를 끌어냈다.

아울러 ‘아빠가 딸과 함께 소중한 시간을 더 많이 보낼수록 딸이 학교에서 더 독립적이고 공부도 잘할 뿐만 아니라 사회에서도 더 강한 여성으로 성장한다’는 유사조사(Pseudo-research) 결과를 보도자료에 끼워 넣었다. 소재 자체가 아침방송에 최적화된 데다가, 엄마들이 듣고 싶어 하는 조사결과를 넣어줌으로써 홍보인들 사이에 꿈의 무대로 알려진 굿모닝아메리카(GMA) 등 아침방송 쇼에 캠페인을 알리는 데 성공했다.

팬틴 측은 ‘아빠도 할 수 있다’ 캠페인은 약 17억 미디어 임프레션즈를 만들어냈고, 캠페인 동영상은 약 4500만회 시청됨으로써 팬틴 캠페인 역사상 가장 성공한 사례로 기록된다고 자평했다. 

인사이트 넷

시어모이스처 같은 시장의 후발 경쟁자들이 던진 도전에 대한 대응적 마케팅이라는 한계에도 불구하고 팬틴의 스트롱이즈뷰티플 캠페인에서 몇 가지 중요한 PR 인사이트를 얻을 수 있다.

첫째, 좋은 캠페인은 언제나 시장의 상황분석(Situation analysis)에서 출발한다는 점이다.



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