국내 광고비, GDP 1% 수준으로 높여야
국내 광고비, GDP 1% 수준으로 높여야
  • 관리자 (admin@the-pr.co.kr)
  • 승인 2011.02.11 16:34
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[기고] 김이환 前 한국광고주협회 상근부회장

5개 종편/보도채널 컨소시엄이 선정되면서 채널과 광고의 무한경쟁이 불가피해졌다. 미디어시장 빅뱅이 시작돼 미디어 지각변동은 물론, 지형변화까지 일어나 급변하는 뉴미디어 환경을 실감할 것이다. 그러므로 기존의 신문, 방송과 같은 전통 미디어는 생존환경 변화와 함께 기존 매체나 신생 매체와의 경쟁은 더욱 심화될 것이다. 바로 미디어 수익모델인 광고유치를 위한 무한경쟁에 돌입하게 될 것이다.

미디어산업에서 광고산업, 정책이 왜 중요한가? 한마디로 광고는 미디어의 유일한 수입원이기 때문이다. 우리나라 미디어산업 총매출의 70% 이상이 광고수입이다. 광고재원이 있어야 미디어경영이 가능하다. 광고의 역기능도 있지만 순기능이 더 많아 경제, 문화, 예술, 스포츠 등 콘텐츠산업에도 기여하며 광고와 미디어는 동반자 관계라고 볼 수 있다. 프랑스 원로광고인 로베르 궤링은 “우리가 숨쉬고 있는 공기는 산소, 질소, 그리고 광고로 구성돼 있다”라고 말하면서 현대사회에서 광고를 빼고는 살 수 없다고 역설했다. 또 미국 알리스 교수는 하루에 5000개 광고를 접한다고 했다. 광고는 미디어산업의 재정적 원천외에도 경제, 사회, 문화적 기능과 역할을 하고 있다.

GDP 대비 0.7~0.8%로 OECD 평균 0.95%에 못 미쳐

그렇다면 2015년 광고시장은 GDP 1%인 13조8천억이 가능한가? 방통위는 2009년 광고비를 GDP 0.68%로 7조5천억, 그리고 2010년을 8조1천억으로 예측하고 있다. 지난 30년간 광고시장 추이를 보면, 2000년대는 GDP점유율 0.8%대였고 1989~1997년과 2000년, 2002년 월드컵때는 GDP대비 1%였다. 그러나 1981년과 1998년은 0.7%대로 최하위, 1986년 아시안게임, 1988년 올림픽 때도 1%를 넘지 못했다.

이 통계가 시사하는 바와 같이 광고비는 경기변동지수 및 경제선행지수와 연동, 상관관계에 있음을 보여주고 있다. 더구나 방송광고시장 규모는 2000년대 중반 3조2000억원 내외였다 2009년 2조8000억원으로 감소했다가 지난해 3조원대로 회복했으나, 올해 종편/보도채널이 출범한다 해도 광고시장의 증가 예상은 하기 힘들다.

광고시장 파이를 키우는 데는 정부 역할도 있지만 시장, 기업이 결정하는 몫이 크다. 그러므로 광고시장에 대한 정부의 기대수준은 불투명할 수도 있다. 정부 역할은 글로벌 스탠더드에 맞는 과감한 광고규제 완화정책이다. 현행 광고규제 법규만 80여개가 넘는다.

과감한 광고규제 완화 필요

무엇보다 미디어법을 통과시켜 방송광고 독점판매에서 경쟁자율로, 미디어랩을 도입 시행해야 한다. 그렇다면 지상파방송 광고만 할 것인가? 종편/보도채널은 직접판매할 것인가도 고민해 봐야 한다. 작년초부터 간접광고 PPL과 가상광고를 허용하고 방송광고 사전심의도 폐지했다. 앞으로 중간광고와 광고총량제는 방송광고계의 뜨거운 감자로 남아 있다. 또한 KBS 수신료를 현실에 맞게 대폭 올려주고 2TV 광고를 감소 또는 없애는 문제도 간단치 않다.

각종 광고규제 완화도, 생수나 의약품, 어린이상품 광고와 광고시간 규제 등 광고시장 활성화 를 위한 제도적 규제완화 폭이 주목되나, 경제주체인 기업 광고주의 입장에서 보면 광고효과와 경제상황, 경기변동 등 시장여건에 달려 있다. 현재 우리나라 광고비의 GDP 대비 비중은 0.7~0.8% 수준으로, OECD국가 평균 0.95%에도 못 미치고 있다. 2015년 국내 GDP규모 1383조원에 광고시장 13조8천억원으로 GDP의 1%를 기대해본다.

광고시장의 진흙탕 싸움이 우려된다. 종전의 방송광고 거래질서가 무너져 광고단가와 가격체계가 지켜지지 않고 끼워팔기와 변칙판매, 광고압력 청탁 등 비정상적 광고영업이나 광고판매를 강요한다면 더욱 공정거래 차원에서 광고시장질서를 확립해야할 것이다. 맥루한은 “ 미디어는 메시지다” “미디어가 사회를 변화시킨다” 라고 말했다. 지금이야말로 미디어와 광고산업이 상생하고 공존해야 하며 공정한 시장의 룰과 선의의 자율경쟁이 요구된다.


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