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[더피알=조성미 기자] TV를 보며 스마트폰을 쥐고 있던 사람들, 광고 시간이 되자 페이스북 사용량이 증가한다. 반면 TV를 시청하고 있지 않던 사람들의 활동에는 큰 변화가 없다. TV와 세컨드 스크린을 동시에 활용하는 미디어 행태 습관을 엿볼 수 있는 사례이다.
마크 랩킨(Mark Rabkin) 페이스북 광고 담당 부사장은 한 걸음 더 나아가 스마트폰을 통해 콘텐츠 소비 결정권이 소비자로 넘어갔음을 보여주는 것이라고 해석했다.
랩킨 부사장은 최근 자사 비즈니스 블로그에 올린 칼럼을 통해 “사람들은 모바일 환경의 발달로 인해 관련성 높은 콘텐츠를 스스로 선택하고, 중요하다고 느끼는 콘텐츠를 소비한 후 해당 콘텐츠를 떠나는 경향을 보인다”며 “스마트폰은 TV의 축소판이 아니다. 빠른 속도, 풍부한 옵션, 높은 연관성 등 모바일 플랫폼에 특화된 환경을 기반으로 제작된 완전히 새로운 형태의 콘텐츠를 전달하는 매체로 받아들여야 한다”고 강조했다.
콘텐츠 주도권은 이미 소비자에
랩킨 부사장이 공개한 자체 데이터에 따르면, 페이스북 뉴스피드 상에서 자동으로 재생되는 동영상의 평균 시청 시간은 16.7초다. 또 뉴스피드에 노출되는 동영상 광고에 대한 시청 시간은 평균 5.7초에 불과하다.
특히 사람들이 PC에서보다 모바일에서 뉴스피드를 41% 더 빠르게 넘기는 것으로 확인됐다. 이러한 행동 패턴은 페이스북 뉴스피드에서 동영상이 자동으로 재생되는 경우에도 마찬가지다. 즉, 사람들은 모바일에서 언제든지 대부분의 콘텐츠를 볼 수 있으므로, 자신의 관심을 끌고 즉각적인 관련성을 지닌 광고만 볼 가능성이 높다는 것이다.
이에 따라 총 광고 시청 시간은 늘어나지만 개별 광고 세션의 시청 시간은 줄어들게 됐으며, 어느 매체에서든 예전만큼 오래 시간을 들여서 광고를 시청하지 않는다고 랩킨 부사장은 전했다.
한때 TV에서 방영되던 30초 길이의 광고를 사람들이 끝까지 보도록 잡아둘 수 있는 모바일 플랫폼은 더 이상 없다는 것이 바로 이러한 분석을 뒷받침한다. 소비자의 관심을 사로잡기 위해 제작된 TV광고는 모바일에서 관심을 끌 수 없으며, 광고를 끝까지 시청하도록 유도할 수도 없다. 유튜브가 건너뛰기가 불가능한 30초 길이의 광고를 더 이상 집행하지 않는 것 역시 같은 맥락이다.
랩킨 부사장은 “콘텐츠를 소비하는 사람들과 그들을 둘러싸고 있는 환경이 변화하고 있다는 것이 분명하다”면서 “마케터와 광고주들 역시 그 의견을 제대로 경청하고 적합한 전략을 수립해 사람들의 관심을 끌 수 있는 기회를 확보해야 한다”고 말했다.
결국 타깃 소비자와 유의미한 관계를 맺고 비즈니스의 성장을 도모하기 위해서는 새롭고 복잡한 환경에 발맞출 수 있도록 모바일 콘텐츠 광고를 최적화해야 한다. 랩킨 부사장이 소개한 효과적인 모바일 광고 전략은 다음과 같다.
l. 새롭고 짧은 형식의 모바일 크리에이티브 제작 : 시청자들의 관심에 부응하면서도 초반에 브랜드 스토리를 충분히 전달할 수 있는 동영상 광고를 제작해야 한다. 모바일에 최적화된 도구, 기술과 스타일을 활용해 사람들이 보고 싶어하는 일반 콘텐츠의 느낌을 살리는 것이 중요하다.
2. 주 단위로 테스트·성과측정·조정 필요 : 단기간에 저렴한 비용으로 높은 품질의 크리에이티브를 제작할 수 있는 팀을 구성하는 것이 필수다. 모두가 하나의 팀으로 협력하고 소통할 수 있도록 크리에이티브팀, 성과측정팀, 미디어팀을 적재적소에 배치해야 한다. 모바일 환경은 너무나 빠른 속도로 진화하기 때문에 기존의 제한적인 접근 방식으로는 성공을 거둘 수 없다.
3. 서로 다른 플랫폼을 동일하게 취급하는 것은 금물 : 새로운 모바일 형식(뉴스피드, 인스타그램 스토리즈, 유튜브 인스트림 및 트루뷰 등)에 대한 소비자의 기대와 행동은 각각 다르다. 이 모든 형식을 동일하게 취급하거나 잘못된 기준으로 바라보면 각 플랫폼의 고유한 특성을 파악할 수 없게 된다. 페이스북은 유튜브가 아니고, 유튜브는 검색 플랫폼이 아니며, 검색 플랫폼 또한 스냅챗이 아니기 때문이다.
4. 시청 시간이 아닌 성과를 측정 : 디지털 환경을 탐색하려면 크리에이티브별, 플랫폼별, 타깃별로 비즈니스 가치와 성과를 측정해야 한다. 성과를 정확하게 측정하는 광고주의 능력이야말로 모바일 광고의 성공 여부를 예측할 수 있는 훌륭한 지표다.
이와 관련, 랩킨 부사장은 “최고의 마케터들은 광고의 형태나 종류에 상관없이 새로운 모바일 매체에서 나타나는 소비자의 다양한 행동에 따라 움직이고 있다”며 “TV, 라디오에서와 마찬가지로 모바일 플랫폼에서 적용되는 크리에이티브는 매체에 적합한 형태를 갖춰야 하며, 시청자에게 즉각적으로 높은 연관성을 입증하는 것이 중요하다”고 강조했다.
