1조 시장 커피믹스 홍보열전
1조 시장 커피믹스 홍보열전
  • 강미혜 기자 (myqwan@the-pr.co.kr)
  • 승인 2011.02.23 16:13
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남양유업·롯데칠성 ‘대공세’ “동서식품 아성을 뚫어라!”

“1조원대 거대 시장을 잡아라!”
조 단위로 커진 국내 커피믹스 시장을 두고 식품업체 라이벌간 홍보전이 한창이다. 30여년간 시장점유율 70%대를 유지하고 있는 동서식품 ‘맥심’의 아성에 롯데칠성음료와 남양유업이 각각 ‘칸타타’, ‘프렌치카페’로 도전장을 내민 까닭. 3사 모두 내로라 하는 톱스타를 얼굴로 내세워 브랜드 제고에 총력을 기울이는 가운데, 최근 남양유업의 광고 문구가 경쟁사 비방 논란에 휩싸이며 이같은 시장 쟁탈전은 한층 격화되는 분위기다. 뜨거운 커피만큼이나 핫한 커피믹스 시장의 홍보 열기를 더듬어 봤다.

강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr


 

남양유업“합성첨가물 ‘카제인나트륨’ 뺐다”

강동원·김태희 투톱 모델로 “프림 때문에…”

‘우유로 맛을 낸 프림’. 지난해 12월 ‘프렌치카페 카페믹스’를 선보이면서 커피믹스 시장에 출사표를 던진 남양유업의 PR 포인트다. 기존 커피믹스 제품에 사용되는 합성첨가물 대신 무지방 우유를 넣었다는 사실을 적극 어필시키는 전략이다. 이는 유업 회사로서의 특성을 충분히 살린 차별화 카드이기도 하다. 남양유업 홍보전략팀 김홍태 대리는 “커피믹스는 원두 못지않게 프림이 그 맛을 크게 좌우한다”면서 “반세기 동안 축적한 남양유업의 분유 제조기술 노하우를 활용, 기존 합성 첨가물인 카제인나트륨 대신 진짜 우유를 사용했다”고 말했다.

최근 선보이는 카페믹스 광고도 프림의 차별성을 집중 소구하는 데에 포커스를 맞췄다. ‘프림 속 화학적 합성품 카제인나트륨을 뺐다’는 문구를 해당 광고에 직접 삽입한 것. 아울러 현재 최고의 주가를 올리고 있는 톱스타 강동원·김태희를 전면에 내세운 남녀 투톱 모델 전략으로 소비자 주목도를 한껏 끌어올렸다. ‘강동원’편, ‘김태희’편 두 버전으로 이뤄진 제품광고는 ‘나 강동원 커피는 좋아도 프림은 걱정된다’ ‘나 김태희 커피 마실 때마다 프림 때문에 망설인다’는 각각의 내레이션 뒤로 ‘프림 속 화학적 합성품 카제인나트륨을 뺐다’는 문구를 넣어 우유로 맛을 낸 제품의 강점을 자연스레 부각시키고 있다. 또 같은 맥락에서 2월 말까지 ‘커피 속 프림의 진실을 밝히다’는 신제품 론칭 이벤트를 진행, 붐 조성에 나서기도 했다. 출시 초기지만 시장 반응도 좋다. 고객상담실로 하루 50건 이상 제품 구매 문의전화가 걸려올 정도. 남양유업 홍보 관계자는 “생산물량이 판매물량을 못 따라가는 실정이다. 현재 수천억원을 투입해 생산라인을 증설 중”이라며 “예상보다 빠른 소비자 반응에 힘입어 내부적으로도 굉장히 고무된 분위기”라고 전했다.

한편 최근엔 이같은 카페믹스 광고 문구가 비방 논란에 휩싸이며 커피믹스 시장을 둘러싼 업계간 신경전이 가열되는 형세다. ‘카제인나트륨을 뺐다’는 내용이 ‘타사 제품 비방, 또는 비방으로 의심되는 광고’로 식품위생법위반이라는 것이 논란의 핵심. 이에 대해 남양유업측은 전혀 문제가 없다는 입장이다. 남양유업 관계자는 “제품에 대한 ‘팩트’를 전한 것일 뿐”이라며 “이게 비방이라고 한다면, 여타 식음료에서 흔히 볼 수 있는 ‘무(無)가당’ ‘무MSG’ 등의 문구도 같은 맥락에서 모두 문제제기를 해야 하는 것 아니냐”고 반박했다.

 

롯데칠성음료“최고급 아라비카 원두 사용”

“맥심에 길들여진 소비자 입맛 빼앗아올 것”

롯데칠성음료는 지난해 7월 ‘칸타타 오리지날 골드’로 커피믹스 시장의 문을 먼저 두드렸다. 이어 지난해 말 ‘칸타타 모카클래식’ ‘칸타타 아라비카’ 등으로 라인업을 확대하며 시장점유율을 높여나가려는 행보다. 제품명에서 드러나듯, 롯데칠성은 프리미엄 캔커피 시장에서 주도권을 쥐고 있는 ‘칸타타’ 브랜드를 커피믹스 제품에 그대로 입혔다. 이미 소비자들에게 익숙한 브랜드를 통해 제품 친밀도를 높이는 한편, 칸타타가 갖고 있는 프리미엄 이미지를 고스란히 녹여내겠다는 복안에서다. 롯데칠성 홍보팀 김석진 대리는 “칸타타 커피믹스는 브라질 이과수산 최고급 아라비카 원두를 사용했다”고 설명하면서 “가격대비 높은 품질의 새로운 커피가 동서식품 맥심에 길들여진 소비자 입맛을 사로잡을 수 있을 것으로 기대한다”고 밝혔다.

제품 론칭 광고 역시 새로운 커피믹스의 등장을 알리며 시선을 끌고 있다. 광고는 기존 칸타타 모델 이민호가 보드판, 머그컵을 통해 제품 출시를 알리는 콘셉트다. 특히 ‘김대리님, 이과장님, 박부장님 점심시간엔 다 다른 메뉴 시키면서 왜? 사무실에선 모두 똑같은 커피를 드십니까?’라는 항의성(?) 멘트는 그간 똑같은 커피만을 마셔야 했던 소비자 상황을 콕 집어주기에 충분하다. 이어 본편 광고에서는 ‘드디어 나왔습니다’는 문구와 함께 칸타타 커피믹스의 탄생을 기뻐하는 사무실 동료들의 모습을 코믹하게 담아냈다. 회사 관계자는 “지난해 11월 말부터 ‘새로운 커피믹스를 즐기자’는 콘셉트의 광고를 대대적으로 선보이고 있다”며 “주타깃이 되는 직장인, 주부층에 맛과 가격, 품질 등 모든 측면에서 크게 어필할 것으로 자부하고 있다”고 말했다.

롯데칠성은 칸타타 커피믹스 출시를 기념해 갖가지 이벤트도 마련했다. 공식 블로그(www.chilsungblog.com)를 통해 ‘칸타타 오리지날 골드 프로모션’을 진행했으며, 지난 2월 말까지 롯데멤버스와 함께 구매인증 프로모션 ‘홍콩 가Go 포인트도 쌓Go~’도 전개하는 등 소비자 인지도 제고에 힘쓰고 있다. 김 대리는 “다양한 홍보 마케팅 활동에 힘입어 출시 초기에 비해 월매출 면에서 100% 이상 성장했다”며 “앞으로도 꾸준히 판매 채널을 확대해 시장 점유율을 높여나갈 것” 이라고 말했다.

 

동서식품“1위 탈환 어림없다!”

‘감성 광고’로 맥심 브랜드 강화

동서식품 맥심은 커피믹스 시장의 절대 강자다. 다양한 제품군을 앞세워 지난 30여년간 70%가 넘는 시장 점유율을 차지하고 있다. 그런 만큼 남양유업과 롯데칠성의 거센 도전에도 비교적 여유만만(?)이다. 맥심 브랜드 광고만으로 경쟁사들의 공격 홍보?마케팅에 맞서는 모습.

최근 온에어된 맥심 엄브렐라 3차 광고는 기존 모델 정우성·임수정 커플의 사랑을 메인테마로 하고 있다. 시간마저 멈추고 싶은 애틋한 연인으로 열연하는 이들은 맥심 커피가 담고 있는 감미로운 사랑의 향기를 전한다. 여기에 이문세의 노래 ‘소녀’가 BGM으로 더해져 부드럽고 달달한 맥심 커피의 이미지를 극대화하고 있다. 맥심 마케팅 이은정 PM(Product Manager)은 “정우성·임수정 커플의 감성 연기와 옛 추억을 떠올리는 노래가 어우러져 35~39세 연령의 주타깃뿐만 아니라 젊은 세대에서도 큰 화제가 되고 있다”며 “이번 광고를 계기로 맥심 브랜드 커피가 소비자들에 잊지 못할 소중한 순간의 매개체로서 감성적인 이미지로 다가갔으면 한다”고 말했다.

한편 동서식품은 최근 맥심 통합 브랜드 사이트 ‘마이 맥심(www.mymaxim.co.kr)’오픈하며 고객 소통 강화에도 나섰다. 마이맥심은 맥심 브랜드의 역사와 메시지, 광고 이야기를 비롯해 원두커피 ‘맥심 그랑누아’ 사이트와 커피음료 ‘맥심 티오피’ 사이트와 연계되는 허브 사이트다. 동서식품은 사이트 새 출발을 기념해 3월 6일까지 ‘회원 가입 이벤트’ ‘커피 원두를 찾아라’ ‘맥심 홍보대사 되기!’ ‘맥심 광고 감상평 이벤트’ 등을 진행한다.


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