고객은 왜 기업 소셜미디어에 참여할까?
고객은 왜 기업 소셜미디어에 참여할까?
  • 강미혜 기자 (myqwan@the-pr.co.kr)
  • 승인 2011.03.15 19:25
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눈길 끈 ‘PR 마이크로 트렌드’ 조명 세미나

 

고객의 소셜미디어 참여가 기업커뮤니케이션에서 갖는 의미는 과연 무엇인가?

소셜미디어를 통한 기업-고객간 온라인 소통이 활발한 요즘, 고객이 왜 기업의 소셜미디어 채널에 참여하는지 그 의미를 심도 있게 논의하는 자리가 마련돼 눈길을 끌었다.

에스코토스컨설팅(대표 강함수)은 지난 3월 9일 서울 종로구 서머셋 팰리스 서울에서 ‘소셜미디어 참여에 대한 의미 찾기’를 주제로 ‘제 2회 PR 마이크로트렌드 세미나’를 열었다. 이날 세미나는 소셜미디어 가치를 플랫폼 중심이 아닌, 사용자들의 행동과 인식에 초점을 맞췄다는 점에서 이채를 띄었다. 강함수 대표는 “고객 참여 활성화가 기업이 소셜미디어를 활용하는 궁극적 목적 달성에 가장 중요한 요소”라며 “기업커뮤니케이션 전략 수립에 있어 사용자 참여 의미를 파악하는 일이 선행돼야 하는 것도 이 때문” 이라고 세미나 개최 의미를 부여했다.

강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr


 

소셜미디어 이용 핵심은 ‘정보’ ‘관계’

세미나는 크게 스피치 세션과 토론 세션으로 나뉘어 진행됐다.

스피치 세션에서는 강함수 대표와 삼성전자 온라인홍보그룹 김수민 차장이 주제별 발표자로 나섰다. 먼저 강 대표는 지난 2월 발표한 ‘소셜미디어 참여 연구’ 조사 결과를 토대로 기업 소셜커뮤니케이션의 참여 전략 수립 방안에 대해 제언했다. 그는 자체조사 결과를 인용, 소셜미디어 이용 동기의 중요 키(key)가 ‘정보’와 ‘관계’에 있다고 분석했다. 이에 따르면 사용자들은 ‘다양한 사람들과 네트워킹하기 위해’(69.3%) ‘많은 정보를 얻기 위해’(56.6%) ‘나의 현재 상황을 업데이트하기 위해’(38.9%) ‘얻은 정보나 지식을 정리·보관하는 차원’(31%)에서 소셜미디어를 주로 이용한다. 강 대표는 “사용자들이 적극적으로 소셜미디어에 참여한다는 것을 의미한다”면서 “전통미디어가 게이트키퍼로서 정보를 통제해왔다면, 소셜미디어는 이런 장벽을 무너뜨렸기 때문”이라고 설명했다. 이번 조사에서 특징적인 부분은 이용률에 비해 소셜미디어상 정보의 신뢰도는 그리 높지 않다는 점이었다. 소셜미디어 추천 기능에 대한 신뢰도를 묻는 질문에 40.1%만이 ‘신뢰한다’고 응답했고, 47.5%가 ‘보통’을, 12.3%가 ‘신뢰하지 않는다’고 답변한 것. 강 대표는 “소셜미디어 이용자들은 믿지 않기 때문에 오히려 공통의 관심사를 중심으로 느슨한 네트워크·집단으로 결속하려 한다”면서 “기업 커뮤니케이션 담당자들은 이들의 공통 관심사를 발굴해 커뮤니케이션활동에 반영하는 것이 중요하다”고 강조했다.

기업블로그 참여 높을수록 신뢰도↑

한편 소셜미디어 참여 의미를 분석하는 중요 척도로는 ‘댓글’이 언급됐다. 강 대표는 “댓글은 본문(Contents)에 대한 주목도를 나타내고, 새로운 참여자를 유도하는 역할을 한다”며 “본문의 내용과 관계없는 댓글이라도 행간의 의미와 반응을 살펴야 한다”고 조언했다. 소셜미디어 참여에 따른 태도변화 조사결과도 공유했다. 기업트위터 팔로어로 연결되면 48.6%가 제품 구매의향을 갖고, 46.1%는 제품 추천(의도)을 하는 것으로 드러났다. 또 팬페이지 친구의 경우 구매의향과 추천에서 각각 43.2%, 39.9%의 수치를 보였다. 강 대표는 “소셜미디어 고객(공중) 참여가 분명 태도에 영향을 미친다는 방증”이라면서 “고객 참여의 의미를 끊임없이 분석하고, 이를 바탕으로 기업-고객간 관계를 세분화할 필요성이 크다”고 말했다.

그는 기업블로그를 통한 관계성에 대해서도 주목했다. 관계성 측정 모델의 개념을 도입, 고객(공중)들의 기업블로그 참여 이유를 분석했다. 제시된 자료에 따르면 기업블로그 이용자들은 ‘기여’ ‘감성적 관계’ ‘행동적 관계’ 등의 요인에 대한 기대감은 높고, ‘만족’ ‘상호통제’ ‘신뢰’ 등은 상대적으로 낮았다. 강 대표는 “공중들은 기업블로그를 통해 알지 못했던 정보를 얻게 되면서 친근감이 생기고 관계를 지속적으로 유지하고 싶은 기대감을 갖는다”고 해석하면서 “기업블로그를 통한 대화는 분명 관계를 유지하고 가치를 만들어가는 데에 유의미한 영향을 미친다”고 말했다. 그러면서 “기업블로그에 대한 참여도가 높을수록 신뢰 요인에 미치는 영향이 크다. 관계성 강화를 위한 소셜커뮤니케이션 전략은 결국 공중과의 참여 전략에 있다”고 강조했다.

 

삼성전자, 블로그·트위터·페이스북 등 전방위 소통

두 번째 발표자로 나선 김수민 삼성전자 차장은 기업 소셜커뮤니케이션활동에서의 실질적인 고객 참여 의미와 전략 등을 조망했다. 그는 온라인 소통시 ‘실시간성’ ‘글로벌’ ‘다양성’ ‘공동체 의식과 공감대’ 등을 고려사항으로 언급하면서 삼성전자가 어떻게 이를 실현해 나가고 있는지에 대해 설명했다. 김 차장은 “삼성전자는 지난해 기업블로그, 트위터, 팬페이지 등 다양한 소셜 채널을 동시오픈해 사내외 소통에 나서고 있다”며 “가장 중요한 건 이야깃거리를 계속 발굴해 지속적으로 관계를 유지하고 활성화시켜 나가는 것”이라고 말했다. 이를 위해 현재 삼성전자 임직원 블로거, 대학생 스토리텔러를 ‘이야기꾼’으로 활용하고 있다고.

김 차장은 각 채널의 특성에 따라 달리 활용되는 부분도 상세히 소개했다. 예컨대 블로그는 삼성전자가 하려고 하는 다양한 이야기를 온전히 풀어놓는 공식화된 창구로, 트위터는 고객 케어 플랫폼으로써 주로 문의와 응답, 공지에 활용된다. 페이스북 팬페이지의 경우 친근한 커뮤니티를 지향한다. 누구나 공감할 수 있는 일상의 소소한 이야기들을 친근한 톤앤매너로 담는 것이 관건. 김 차장은 “팬페이지는 한마디로 여럿이 모여 수다 떠는 ‘찻집’과 같다”면서 “캠페인, 공모전, 동영상 등 고객 참여를 유도하는 다양한 콘텐츠도 공유하고 있다” 고 덧붙였다.

“지속적으로 이야깃거리 발굴해야…”

소셜미디어상 진정한 참여(Engagement)를 위한 견해도 밝혔다. 그는 우선 “온라인 여론을 이해하기 위한 노력을 펼쳐야 한다”고 말했다. 또 제품개발과 회사경영에 대한 쓴소리 경청도 마다하지 않아야 한다고 조언했다. 온/오프라인을 망라해 동시에 알리는 것도 중요하다. 김 차장은 “삼성전자는 새로운 뉴스릴리즈 시스템인 SMNR(Social Media News Release)을 통해 기자는 물론 일반 소비자들에게 정보를 동시 발송하고 있다”며 “열린 소통의 일환”이라고 설명했다. 새로운 홍보툴도 적극 활용해야 한다. 국내 최초 페이스북을 활용한 온라인 생중계가 단적인 예. 삼성전자는 지난해 독일IFA와 갤럭시탭 미디어데이, 올해 MWC 2011 등 굵직한 행사들을 소셜미디어를 통해 독자적으로 생중계한 바 있다. 김 차장은 “갤럭시탭 미디어데이는 20만명이, MWC의 경우 50만명 이상이 시청한 것으로 집계됐다”며 “기업이 스스로 미디어가 돼 적극적으로 고객 참여를 이끌어 낸 사례” 라고 말했다.

<토론세션>

참여 의미-관계 구축 상호관계는?

…기업 소셜미디어 담당자 4인 패널 참석

스피치 세션에 이은 토론 세션에서는 ‘기업의 소셜미디어 참여, 고객관계를 구축하는가’를 화두로 행사 참석자와 패널들간 논의의 시간이 마련됐다. SK텔레콤 홍보실 배성호 부장, LG전자 홍보팀 정희연 차장, KT 소셜미디어팀 문종원 과장 등 기업 소셜미디어 담당자들이 패널로 초청된 가운데, 1세션 발표자인 김수민 차장도 토론자로 참여했다. 다음은 참석자와 패널들간 질의응답 내용이다.

 

? 소셜미디어 도입에 따른 SK텔레콤의 변화는.

배 부장: 가장 큰 변화는 홍보실이 소통 관련 의사결정자의 역할을 한다는 점이다. 종전엔 홍보실이 언론홍보를 중심으로 한 전달자의 성격이 강했다면, 이제는 온라인상 위기관리 측면에서 부서간 협조를 구하고, 각각의 책임과 역할을 부여하는 등의 롤이 추가됐다. 실시간 온라인 모니터링을 통해 공중들의 피드백을 관찰하고 이슈를 감지, 문제 해결의 프로세스를 새롭게 구축해나가고 있다는 점도 변화의 한 단면이다.

 

? 소셜미디어 도입 전후를 비교해 볼 때 부서간 달라진 점은 무엇인가.

정 차장: LG전자는 지난 2009년 기업블로그를 오픈하면서 온라인 PR을 본격화했다. 처음에는 타부서에서 거부감이 있을 정도로 소셜미디어에 대한 인식이 낮았던 것이 사실이다. 하지만 지난 2년여간 마케팅 부서 등과 협의체를 갖고, 꾸준히 내부적 동의와 협력을 구한 결과 지금은 경영진 포함 내부적으로 상당히 긍정적 반응을 보이고 있다. 소셜미디어를 기존 마케팅 채널의 하나로 인식하기보다, 장기적 대화 채널로 받아들이고 있다는 점도 고무적이다.

 

? 현재 소셜미디어 전담조직을 구축하려는 기업들에 노하우를 귀띔한다면.

문 과장: 소셜미디어 운영은 해당 기업의 목표와 방향성에 부합해야 한다는 점을 명심해야 한다. KT의 경우 지난해 전사차원에서 혁신을 추진하면서 국내 최초 소셜미디어 전담팀을 구축, 운영하기 시작했다. 성공적인 기업트위터 운영에 힘입어 기업이미지제고에도 상당히 기여했다는 평가다. 올해는 고객 만족을 기치로 내건 만큼, 소셜미디어도 CS에 초점을 맞춰 활용할 방침이다. 새롭게 신설된 SI 부문 내 인터넷추진본부에서 온라인상의 모든 업무를 담당하고 있으며, 소셜미디어를 활용하려는 여타 부서들과 지속적으로 커뮤니케이션하고 있다.

 

의사결정시 협의체 통한 내부 합의 선행

? 삼성전자는 인트라넷 라이브(Live)가 사내커뮤니케이션 활성화에도 상당히 영향을 끼친 것으로 알고 있다.

김 차장: 라이브는 임직원간 동질감을 형성하는 소통 창구로서 탄생했다. 기존 인트라넷이었던 마이싱글과의 가장 큰 차별점은 자유롭게 우리의 이야기를 할 수 있다는 것이다. 마이싱글이 결제, 메일 등 업무 중심의 오피스 개념에서 주로 운영됐다면, 라이브는 철저히 사내 소통에 포커스를 맞췄다. 때문에 직책, 직급을 떠나 다양한 사내 이야기를 공유한다. 또 욕설과 비방글을 제외한 모든 내용을 익명으로 올릴 수가 있어 임직원의 작은 목소리까지도 경영진이 들을 수 있는 소통 채널로서 활용된다.

 

? 소셜미디어를 통해 올라오는 CS적 문제에 대해서는 어떻게 대응하고 있나.

문 과장: KT는 공식 기업트위터인 올레트윗을 비롯해 올레홈, 올레비즈 등 여러 트위터 채널을 운영하고 있다. 이 중 올레모바일은 CS 전담 트위터다. 다른 채널을 통해 들어오는 CS 관련 문의들도 올레모바일로 토스해 처리한다. 이를 위해 CS 담당 파트장을 별도 두고, 실시간으로 타임라인을 확인하며 24시간 응대하고 있다. 실무 차원에서 답변이 어려운 정책적인 사안에 대해서는 표현명 사장의 트위터를 통해 공식 답변을 내놓기도 한다. 현재는 트위터에서 한 발 더 나아가 내부 시스템과 소셜미디어간 연계성을 고려한 CS 추구 방안을 고민 중이다.

정 차장: 소셜미디어는 결국 CS로 귀결될 수밖에 없다. 온라인상에 올라오는 다양한 의견에 얼마만큼 민첩하게 대응하느냐에 따라 해당 기업의 수준과 역량이 드러난다. 소셜미디어 운영은 적은 비용으로 신속하게 CS에 응대할 수 있다는 장점이 있지만, 누구에게나 오픈됐기에 문제 확산의 리스크가 크다는 양면성 또한 갖고 있다. 따라서 내부 협의체에 따른 정확한 프로세스 구축이 실로 중요하다는 생각이다.

 

소셜커뮤니케이션 핵심은 ‘콘텐츠’

? 트위터, 블로그, 페이스북 등 채널별 특성이 다른데 각각의 운영 전략은.

정 차장: 기업블로그의 힘은 결국 콘텐츠다. 콘텐츠를 통해 고객과 대화하기 때문에 콘텐츠 발굴이 무엇보다 중요하다. 이에 비해 트위터는 고객의 목소리를 실시간 듣고 대응하는 채널로 주로 활용된다. 페이스북의 경우 고객과의 친밀감 형성에 탁월하다. 따라서 기업이 말하고자 하는 하나의 콘텐츠가 있다면, 우선 어떤 채널을 통해야 할 것인지에 대한 정확한 앵글 설정이 필요하다.

 

? SK텔레콤과 KT 두 회사의 트위터 운영 차이점도 궁금하다.

배 부장: 메시지 총량면에선 KT가 월등히 앞선다. SK텔레콤은 그다지 친근한 화법을 쓰지 않는다. 이벤트도 거의 하지 않는다. 때문에 어깨에 힘 빼라는 얘기도 종종 들려온다(웃음). 이같은 트위터 운영방식은 내부 정책적인 요인에서 비롯된 것이다. SK텔레콤의 경우 트위터를 통해 어떤 전달가치를 만들어 나갈지 끊임없이 고민한다. 이를 위해 트위터에서 바이럴 허브가 되는 빅마우스들을 오프라인상에서 직접 만나 사전에 의견을 듣고 팁을 공유하기도 한다. 소셜커뮤니케이션이라고 해서 온라인상에서만 이뤄지지는 않는다는 얘기다.

문 과장: SK텔레콤과는 트위터 방향성 자체가 달라 비교하는 것은 다소 무리가 있다는 생각이다. KT의 경우 지난 2009년 올레KT를 기업 슬로건으로 내세우면서 트위터 도입과 운영을 결정한 케이스다. 그간의 경험을 통해 얻은 결론은 업의 특성을 고려한 전략적 접근이 이뤄져야 한다는 사실이다. 트위터 팔로어를 늘리는 등 규모를 억지로 키우기보다, 관심 있는 핵심 타깃을 고려한 트위터 운영이 필요하다.

 

? 고객들의 소셜미디어 참여 행위에 대한 데이터 분석은 어떻게 이뤄지고 있나.

김 차장: 기업마다 나름의 스코어 카드를 갖고 비즈니스 골, 커뮤니케이션 목표 등과 매칭시켜 평가해야 한다. 이때 페이스북 ‘like’나 블로그 방문자 수 등 기본적 통계치를 고려할 수 있다. 정량적 분석 외 고객 반응을 살피는 정성적 분석이 필요한 경우도 있다. 삼성전자의 경우 글로벌 비즈니스와 관련된 이슈가 많은데 현지 온라인 여론 반응 등에 대해 동일한 기준 아래 데이터를 분석하는 작업을 하고 있다.

 

고객 참여 의미, 정량적+정성적 분석 뒷받침돼야

? LG전자는 소셜미디어 운영 효과를 어떻게 정량화해 평가·활용하고 있는지.

정 차장: 소셜미디어상 대화 가치는 객관적 측정과 평가가 힘든 부분이 많다. LG전자는 내부적으로 수많은 인덱스 중 정량적 수치 외 데이터를 지수화하는 작업을 하고 있다. 일례로 기업블로그 운영을 PR비용으로 환산해 본 결과, 지난해에만 21억여원의 홍보 효과를 거둔 것으로 자체 추산하고 있다.

 

? 보다 적극적으로 고객 참여를 유도하는 방안은.

문 과장: 소셜미디어를 통해 이뤄지는 이벤트의 대부분은 고객 참여에 포커스를 맞추고 있다. 기업트위터 이벤트 사례를 살펴보면, 초창기에 비해 최근엔 이벤트 참여도가 많이 시들해진 느낌이다. 많은 기업들이 RT를 위한 이벤트를 남발하기 때문이 아닐까 생각한다. 트위터 이벤트에서 고객들은 내가 참여할 수 있느냐, 그렇지 않느냐에 따라 관심도가 크게 달라진다. 이같은 점을 고려해 가능한 많은 사람이 참여할 수 있도록 폭넓은 이벤트를 기획해야 한다. 4인에 태블릿PC 제품을 주는 것보다, 400명에게 커피 한 잔을 대접하는 게 더 큰 호응을 얻을 수 있다는 얘기다. 아울러 고객들을 끊임없이 귀찮게 해서 그들이 이벤트에 깊게 참여할 수 있도록 독려해야 할 것이다.

 

? 소셜미디어 활용시 기업이 고려해야 할 점은.

정 차장: 소셜미디어는 매스마케팅을 위한 플랫폼이 아니라는 점을 명심해야 한다. 다수의 공중을 대상으로 한 기존 형태와는 달라져야 한다. 가급적 많은 채널을 갖고 많은 사람을 커버하는 것도 좋지만, 적은 타깃을 겨냥해 이들과 깊숙하게 관계를 맺는 것도 굉장히 중요하다. 이런 관점에서 LG전자는 파워블로거, 영향력자 등으로 타깃을 세밀화 해 이들과 깊은 관계를 맺고 있다.

 

소셜커뮤니케이션 전제조건은 고객 목소리 경청

? 소셜커뮤니케이션을 통해 기업이 궁극적으로 지향하는 바는.

김 차장: 삼성전자는 소셜미디어를 활용해 고객과 동등한 눈높이에서 커뮤니케이션하고 있다. 이를 통해 종전의 폐쇄적 이미지를 벗고 소통형 기업으로 탈바꿈중이다. ‘알면 이해하고, 이해하면 사랑하게 된다’는 말처럼 궁극적으로 고객에 사랑받는 브랜드, 사랑받는 기업을 지향하고 있다.

배 부장: 기업 입장에서 볼 때 소셜커뮤니케이션은 소통뿐만 아니라, 문제 해결의 단초 역할까지도 겸한다. 고객의 다양한 목소리를 듣고 이를 경영에 반영할 수 있기 때문이다.

정 차장 : 소셜커뮤니케이션은 외부 목소리에 대해 피드백하면서 조직의 내부 변화를 이끌어내는 촉매제와 같다. 모든 기업이 완벽할 순 없다. 다만, 문제가 있으면 그것을 빨리 파악해서 해결하려는 의지와 노력 등을 보여줘야 하는데, 이같은 내부 변화가 소셜 커뮤니케이션을 시발로 이뤄지고 있는 것이다.

 

? 소셜미디어상 기업-고객간 관계 형성에서 가장 중요한 점은 무엇이라고 생각하나.

문 과장 : 기업은 소셜미디어를 고객의 목소리를 듣는 채널로 활용해야 한다. 아직까지 많은 기업들이 자기가 하고 싶은 말만을 떠드는 경향이 있다. 기업들은 소셜미디어에 올라오는 다양한 이야기들에 대해 먼저 들을 준비를 갖추고 고객과 관계를 맺어야 한다. 그래야만 상호 진정성을 기반으로 한 신뢰관계를 구축할 수 있다.

정 차장: 고객들은 자신의 생각이 기업경영에 실질적으로 반영됐을시 기여에 대한 만족감을 느낀다. 이같은 점을 고려해 기업은 먼저 고객의 목소리에 세심하게 귀 기울이고, 이들의 의견을 피드백한 후 참여를 유도하는 액션을 취해야 한다. 이 과정에서 고객을 통제하기보다 느슨함 속에서 자율적 관계를 지향해 나가는 점이 중요하다.

배 부장: 과거 기업이 일반 공중들을 직접 만나고, 그들의 목소리를 듣기란 쉽지 않은 일이었다. 소셜미디어를 통해 보다 진일보된 고객과의 관계 형성이 가능해졌다. 단기적 관점에서 벗어나, 중장기적으로 소셜커뮤니케이션하려는 노력이 필요하다. 또한 외부와의 관계뿐만 아니라 내부 조직간 원만한 관계형성, 커뮤니케이션도 전제돼야 한다는 생각이다.

김 차장: 특정 이슈가 발생했을 때, 기업의 입장을 외부에 내보내기에 앞서 전제돼야 할 것이 내부 합의다. 각 부서간 원활한 커뮤니케이션과 적절한 정보 배분이 이뤄져야 서로 상충되지 않는 선에서 협업이 가능하다. 이른바 조직 내 상호간 ‘신사협정’을 맺어야 하는 이유가 바로 여기에 있다. 제대로 된 소셜커뮤니케이션을 하려면 내부에서 가볍게 듣고, 외부에 빠르게 액션을 취해야 할 것이다.


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