[더피알=정용민] 기자는 훈련돼 있다. 일정 기간 훈련을 받았다. 그 훈련을 기반으로 매일 매일 취재하며 취재원과 커뮤니케이션 한다. 기자는 질문하는 자다. 숙련된 전문가다. 그럼에도 불구하고 그들과 맞서 커뮤니케이션해야 하는 홍보담당자들은 어떤가?

대부분의 기업이나 PR회사(홍보대행사)에서 홍보를 처음 시작하는 사람 중 기자처럼 상당기간 훈련 받는 경우가 드물다. 어깨 넘어 일을 배우거나 선배를 따라 다니며 받는 개인적인 사사가 전부다. 그중 상당 부분이 네트워크 형성에 관련된 의전이나 형식이다.

기자가 질문하는 자라면 홍보담당자는 답변하는 자다. 매일매일 일선에서 훈련 받은 자의 질문을 접하면서도 답변자가 훈련 받지 않았다는 점은 큰 아이러니다. 홍보담당자들 스스로 자신을 전문가라고 칭하기에 겸연쩍어 하는 이유 중 하나가 이 때문이다.

일부 홍보담당자들은 실무를 시작하면서 홍보교육을 받으러 다닌다. 보도자료 작성을 배우고 홍보기획서를 공부한다. PR의 정의와 언론관계 기술에 대해서 배운다. 일부는 특수대학원에 진학해서 PR을 공부하고 학위를 받기도 한다. 하지만 이런 공부가 실무에 어떤 도움을 주고 있는가 하는 질문에 대해서는 또 상당수가 고개를 갸웃거린다. 반면 실무에 도움이 되는 훈련에 대해서는 낯설어 한다.

훈련된 기자와 매일 커뮤니케이션 하는 홍보담당자들은 과연 어떤 현실에 처해 있는가? ‘대변인 훈련’과 같이 수준 높은 과정은 차치하고라도 최소한 기본적인 ‘미디어 트레이닝’을 받아야 하는 홍보담당자들은 어떤 사람들인가?

일선에서 기자 커뮤니케이션 실행을 자문하면서 발견한 일반적 유형들을 정리해 본다. 이런 식으로 기자와 커뮤니케이션 하는 홍보담당자들은 하루 빨리 미디어 트레이닝을 받아야 한다. 자신은 물론 회사와 클라이언트를 위해서 꼭 필요하다.

기자와 대화함에 있어서 너무 캐주얼한 스타일

대부분 시니어급이다. 종종 기자와의 통화 초기와 말미에 친근함을 나타내는 단어를 사용한다. 편하게 좋은 형이나 동생으로서 기자에게 각인되는 스타일이다. 평소에는 별 문제가 없고, 일부 기자들은 그런 친근한 스타일로 해당 홍보담당자를 높게 평하기도 한다. 기자들에게 “좋은 사람”으로 평가 받는 것이다.

그러나 부정 이슈가 발생했을 때 이런 스타일의 커뮤니케이션 습관을 가진 홍보담당자는 스스로 ‘모드 변경’을 어려워한다. 평소에 친근하고 구수하기만 했던 자신이 이슈가 발생했다고 차갑고 딱딱해지는 것이 어울리지 않는다 생각하는 것이다. 그러다 보니 ‘불가근불가원’의 원칙을 잠시 망각하곤 한다. 캐주얼하게 이런 저런 이야기로 이슈를 둘러댄다. 취재하는 기자에게 부주의하게 작은 퍼즐 쪼가리를 선물한다. 큰 그림에 대해 언급하지는 않지만, 좋은 형이나 동생인 기자가 그냥 알아서 감안해 기사를 써 줄 것으로 믿는다.

일부는 부정적 이슈 시에도 기자와 서로 ‘마음이 통하면’ 관리 할 수 있다고 말한다. 친한 기자에게 모른다고 이야기하거나, 오리발(?)을 내밀고 어떻게 다시 그들을 보겠냐 한다. 사실을 그대로 말해줘도 친한 기자니 알아서 처리해 주곤 한다고 자랑한다.

상당히 위험한 유형이다. 기자에게는 “좋은 홍보인” 또는 “좋은 대변인”으로 각인되는 것이 “좋은 사람”으로 각인되는 것보다 영예로운 일이다. “OOO 홍보상무? 사람만 좋지 뭐…” 이런 평가는 경계해야 한다.

기자들의 심각한 취재에 대응한 경험이 적은 스타일

이런 유형들은 대부분 자신이 모르는 기자에게 급격히 약한 모습을 보인다. 출입기자들과는 상시적인 커뮤니케이션을 해 보았지만, 갑자기 경찰이나 검찰 출입 기자들로부터 전화를 받으면 긴장한다. 출입기자들과는 관심사가 달라서 그들과 무엇을 어떻게 커뮤니케이션해야 할지 막막해 한다.

정용민위기관리 전문가
스트래티지샐러드 대표 다른기사 보기