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[더피알=정용민] 기자는 훈련돼 있다. 일정 기간 훈련을 받았다. 그 훈련을 기반으로 매일 매일 취재하며 취재원과 커뮤니케이션 한다. 기자는 질문하는 자다. 숙련된 전문가다. 그럼에도 불구하고 그들과 맞서 커뮤니케이션해야 하는 홍보담당자들은 어떤가?
대부분의 기업이나 PR회사(홍보대행사)에서 홍보를 처음 시작하는 사람 중 기자처럼 상당기간 훈련 받는 경우가 드물다. 어깨 넘어 일을 배우거나 선배를 따라 다니며 받는 개인적인 사사가 전부다. 그중 상당 부분이 네트워크 형성에 관련된 의전이나 형식이다.
기자가 질문하는 자라면 홍보담당자는 답변하는 자다. 매일매일 일선에서 훈련 받은 자의 질문을 접하면서도 답변자가 훈련 받지 않았다는 점은 큰 아이러니다. 홍보담당자들 스스로 자신을 전문가라고 칭하기에 겸연쩍어 하는 이유 중 하나가 이 때문이다.
훈련된 자를 상대하는 자
일부 홍보담당자들은 실무를 시작하면서 홍보교육을 받으러 다닌다. 보도자료 작성을 배우고 홍보기획서를 공부한다. PR의 정의와 언론관계 기술에 대해서 배운다. 일부는 특수대학원에 진학해서 PR을 공부하고 학위를 받기도 한다. 하지만 이런 공부가 실무에 어떤 도움을 주고 있는가 하는 질문에 대해서는 또 상당수가 고개를 갸웃거린다. 반면 실무에 도움이 되는 훈련에 대해서는 낯설어 한다.
훈련된 기자와 매일 커뮤니케이션 하는 홍보담당자들은 과연 어떤 현실에 처해 있는가? ‘대변인 훈련’과 같이 수준 높은 과정은 차치하고라도 최소한 기본적인 ‘미디어 트레이닝’을 받아야 하는 홍보담당자들은 어떤 사람들인가?
일선에서 기자 커뮤니케이션 실행을 자문하면서 발견한 일반적 유형들을 정리해 본다. 이런 식으로 기자와 커뮤니케이션 하는 홍보담당자들은 하루 빨리 미디어 트레이닝을 받아야 한다. 자신은 물론 회사와 클라이언트를 위해서 꼭 필요하다.
기자와 대화함에 있어서 너무 캐주얼한 스타일
대부분 시니어급이다. 종종 기자와의 통화 초기와 말미에 친근함을 나타내는 단어를 사용한다. 편하게 좋은 형이나 동생으로서 기자에게 각인되는 스타일이다. 평소에는 별 문제가 없고, 일부 기자들은 그런 친근한 스타일로 해당 홍보담당자를 높게 평하기도 한다. 기자들에게 “좋은 사람”으로 평가 받는 것이다.
그러나 부정 이슈가 발생했을 때 이런 스타일의 커뮤니케이션 습관을 가진 홍보담당자는 스스로 ‘모드 변경’을 어려워한다. 평소에 친근하고 구수하기만 했던 자신이 이슈가 발생했다고 차갑고 딱딱해지는 것이 어울리지 않는다 생각하는 것이다. 그러다 보니 ‘불가근불가원’의 원칙을 잠시 망각하곤 한다. 캐주얼하게 이런 저런 이야기로 이슈를 둘러댄다. 취재하는 기자에게 부주의하게 작은 퍼즐 쪼가리를 선물한다. 큰 그림에 대해 언급하지는 않지만, 좋은 형이나 동생인 기자가 그냥 알아서 감안해 기사를 써 줄 것으로 믿는다.
일부는 부정적 이슈 시에도 기자와 서로 ‘마음이 통하면’ 관리 할 수 있다고 말한다. 친한 기자에게 모른다고 이야기하거나, 오리발(?)을 내밀고 어떻게 다시 그들을 보겠냐 한다. 사실을 그대로 말해줘도 친한 기자니 알아서 처리해 주곤 한다고 자랑한다.
상당히 위험한 유형이다. 기자에게는 “좋은 홍보인” 또는 “좋은 대변인”으로 각인되는 것이 “좋은 사람”으로 각인되는 것보다 영예로운 일이다. “OOO 홍보상무? 사람만 좋지 뭐…” 이런 평가는 경계해야 한다.
기자들의 심각한 취재에 대응한 경험이 적은 스타일
이런 유형들은 대부분 자신이 모르는 기자에게 급격히 약한 모습을 보인다. 출입기자들과는 상시적인 커뮤니케이션을 해 보았지만, 갑자기 경찰이나 검찰 출입 기자들로부터 전화를 받으면 긴장한다. 출입기자들과는 관심사가 달라서 그들과 무엇을 어떻게 커뮤니케이션해야 할지 막막해 한다.
반대로 일부는 출입기자들과 하듯 캐주얼하게 커뮤니케이션 한다. 대충대충 얼버무리기도 하고, 문제가 될 소지가 있는 발언도 하며 그냥 넘기려 한다. 낯선 기자가 그 부분을 꼬투리 잡아 지속적으로 질문하면 부담을 느끼고 뒤로 빠지려 한다. 자기가 어떤 부분에 대해 설명을 잘못 했는지 모른 채 기자가 좀 무례하구나 생각한다.
가끔 위기관리 시뮬레이션을 하면서 공격적인 기자의 질문이 들어오면 “보통 기자들은 이런 식으로 질문 안 합니다” 또는 “기자들이 이렇게까지는 안 하죠?” 묻는 홍보담당자들이 있다. 자신이 ‘경험해 보지 못한 상황에 대해 ‘발생 할 리 없다’ 또는 ‘그럴 리 없다’ 생각해서는 나아짐이 없다.
이런 유형의 홍보담당자들은 기자로부터 “경험이 적은가 보다” “원래 홍보하던 선수가 아닌가 보다”라는 평가를 받는다. 이 또한 경계해야 한다.
기자와 항상 거리를 두려는 스타일
기자와의 커뮤니케이션에 있어서 다분히 사무적이다. 그렇다고 차갑고 무례하게 기자를 대하지는 않는다. 때때로 살갑게 그리고 부드럽게 기자와 커뮤니케이션하지만, 민감할 수 있는 주제에 대한 내용을 교환할 때나 부정적인 취재 응대 시에는 상당히 거리감을 내세운다.
“그 내용을 저희가 기자님께 알려드려야 할 의무가 있나요?” “제가 그걸 왜 기자님께 답변해야 합니까?” “기자님이 잘 모르고 취재하시는 것 같은데요. 저희가 소송할 수 있습니다.” 이런 식으로 딱딱하게 응대한다. 일단 이 유형의 홍보담당자는 기자에 대한 편견이 있다. 기자가 뭔데 함부로 회사나 조직의 문제에 대해 비판을 하고 사업상 피해를 입히나 하는 생각을 한다.
기자들과는 친해져 봐야 필요 없다고 여긴다. 정기적으로 광고나 협찬 정도의 처리만으로도 홍보업무는 충분하다고 말한다. 언론사에 따라 기자를 대놓고 차별한다. 부정적인 취재에 대응하기 위해서는 노코멘트나 무시, 법적 대응이 가장 효과적이라고 본다. 당연히 기자와의 전략적인 커뮤니케이션 필요성에 대해서는 그리 큰 가치를 두지 않는다.
이런 유형들은 기자들로부터 “개념이 없다” “언젠가는 혼 좀 나야 할 사람” “저 사람 때문에 그 회사가 안 된다” 등등의 평가를 받는다. 당연히 회사에게 득이 되는 홍보담당자는 아니다.
