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이러니 지상파가 중간광고에 목을 매지
이러니 지상파가 중간광고에 목을 매지
  • 박형재 기자 news34567@the-pr.co.kr
  • 승인 2017.08.24 09:29
  • 댓글 0
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닐슨 보고서 결과, 유사 중간광고 집행시 일반광고보다 시청률 2배 이상 높아

[더피알=박형재 기자] 지상파가 꼼수 논란을 감수하면서까지 ‘유사 중간광고’를 밀어붙이는 이유가 숫자로 확인됐다. 일반광고 대비 시청률이 2배 이상 높아 케이블 등 여타 채널로 옮겨가는 광고물량을 붙잡는 데 톡톡히 역할 한다.

sbs '동상이몽 2 - 너는 내 운명' 방송 캡처

닐슨코리아가 최근 발표한 ‘LANDSCAPE REPORT’ 보고서에 따르면, 2017년 2분기 MBC와 SBS에 편성된 예능, 드라마의 유사 중간광고 평균 시청률은 5.27%로 집계됐다.

이는 프로그램 방송 전 광고의 평균 시청률(2.28%)보다 2배 이상 높은 수치이며, 방송 직후 광고 평균 시청률(4.34%)보다도 높다. 광고단가는 시청률에 따라 달라진다는 점에서 업계가 주목해온 ‘지상파 중간광고’ 위력이 확인된 셈이다.

실제로 지상파 황금시간대 광고 단가는 1300만원 선이지만, 유사 중간광고는 2000만원대까지 책정되는 것으로 알려졌다. 이는 케이블 중간광고와 비슷한 수준이다. 특히 인기 프로그램의 경우 비인기 프로그램 광고와 패키지로 판매할 수 있어 지상파 입장에서 선호도가 높다.

자료: 닐슨코리아 제공

다만 지상파 중간광고에 대한 시청자의 거부감은 케이블 등의 유료방송에 비해 상대적으로 큰 것으로 나타났다. 유료방송에선 중간광고가 2회 나오는데, 첫 번째의 평균 시청률 하락폭은 2.19%, 두 번째는 3.95%(개인, 수도권)였다. 이에 비해 지상파는 ‘유사 중간광고’ 집행 후 평균 시청률 하락폭은 6.3%에 달했다.

중간광고 후 시청률이 원래 상태로 돌아오기까지의 ‘평균 회복시간’도 상대적으로 길다. 유료방송의 1차 중간광고 후 시청률 회복시간은 1.75분에 불과했지만 지상파의 경우 평균 4분이 걸렸다.

자료: 닐슨코리아 제공

이는 법적으로 중간광고가 허용된 유료방송과 아직 규제에 묶여있는 지상파의 차이 때문으로 보인다.

유료방송은 프로그램을 아무 때나 끊을 수 있어 극적인 장면에 중간광고를 내보내지만, 지상파는 하나의 프로그램을 20~30분씩 1,2부로 나누고 그 사이에 1분 광고를 집어넣는 방식이라서 상대적으로 긴장감이 떨어진다.

현행법상 지상파는 중간광고를 도입할 수 없음에도 2015년 광고총량제 규제 완화 이후 PCM(Premium Commercial Message)란 이름 아래 ‘꼼수’를 사용해왔다. 특히 올해 들어선 지상파 3사 모두 예능 프로그램은 물론 드라마까지 쪼개는 식으로 유사 중간광고에 공격적으로 나서고 있다. ▷관련기사: 지상파 중간광고, 제도 보다 앞서 시행?

mbc 드라마 ‘왕은 사랑한다’ 방송 캡처

한편 지상파의 유사 중간광고 길이는 15초짜리가 264회(73.13%)로 가장 많았고, 30초가 95회(26.32%)로 뒤를 이은 것으로 조사됐다. 45초와 60초 광고는 각각 1회 집행됐다.

광고집행비 톱3 업종은 전후CM과 동일했다. 음료 및 기호식품, 컴퓨터 및 정보통신, 가정용 전기전자 분야에서 사용한 광고비가 전체 광고비의 40%를 웃돌았다.



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