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“이케아는 ‘김치맛’을 추구하고 있다”[인터뷰] 니콜라스 욘슨 이케아코리아 마케팅 매니저

[더피알=안선혜 기자] 이케아코리아의 두 번째 매장인 고양점 오픈을 앞두고 이 지역 일대에 고양이 그림이 출몰하기 시작했다. 모두 해당 지역 어린이집 아이들이 그린 그림들이다.

광고로 활용된 자신의 그림을 아이들이 볼 수 있도록 한 아이디어는 니콜라스 욘슨이 진두지휘하는 이케아코리아 마케팅팀의 작품이다.

최근 TVC와 소셜미디어 등을 통해 활발하게 전개하고 있는 ‘익스프레스 유어셀프(Express yourself 네 자신을 표현해라), 거실을 내 멋대로’ 캠페인에서는 우리에게 익숙한 복도식 아파트가 주배경으로 등장한다. 일명 ‘원 이케아 위드 김치 플레이버(One IKEA with kimchi flavor)’ 기조를 드러내는 한 단면이다.

고객들의 참여와 지역사회의 특색을 반영한 활동, 이 모두는 ‘나(me)와 관련 있는 브랜드’가 되기 위한 일련의 노력들이다. 이제 한국 사회에서 3년째 마케팅 생존기를 쓰고 있는 니콜라스 욘슨 이케아코리아 마케팅 매니저를 만나 이야기를 들어봤다.

니콜라스 욘슨 이케아코리아 마케팅 매니저

최근 ‘익스프레스 유어셀프(네 자신을 표현해라), 거실을 내 멋대로’라는 캠페인을 전개하고 있다. 왜 거실에 주목했나.

이케아 글로벌 관점에서나 한국에서나 거실은 굉장히 중요한 관심사다. 이곳에서는 못 하는 활동이 없다. 잠을 자기도 하고 먹기도 하고, 파티도 하는 등 다양한 활동이 이뤄진다. 제한적인 공간을 굉장히 기능적으로 활용해야 하는 도전이 있는 곳이다. 낮에는 거실이 되었다가 밤에는 침실이 되기도 한다. 공간을 유연하게 바꿀 수 있어야 한다는 의미다.

또 거실은 공유하는 공간이다. 가족끼리 공유해야 하고, 그렇다 보니 각 구성원들의 다양한 표현이 동시에 나타나는 공간이다. 사실 거실이란 게 바깥에서 보이는 집의 얼굴이라는 특성도 있다. 어떻게 집에서 나의 개성을 표현할 수 있는지가 중요 과제다.

우리의 홈퍼니싱(집 인테리어 제품) 솔루션은 그런 면에서 기능적인 부분과 감성적 자기표현을 모두 돕는 데 중점을 두고 있다. 한국 사람들이 어려워했던 게 거실을 좋아하지만, 어떻게 꾸며야 할지 모르겠다는 의견이 많았다. 이런 니즈와 꿈이 있는 사람들에게 우리가 도움을 줄 수 있다.

솔루션 제공 수단이 무엇인가.

매장 자체가 익스프레스 유어셀프 할 수 있는 다양한 솔루션으로 채워진 하나의 하우스다. 매장에 있는 쇼룸을 통해 좋은 영감을 얻어갈 수 있다. 오는 19일 오픈하는 고양점 역시 거실에 관련된 홈퍼니싱 솔루션을 가진 쇼룸이 전시돼 있다.

그밖에 카탈로그나 웹사이트, 소셜미디어 등 다양한 온·오프라인 매체로 다채로운 홈퍼니싱 솔루션을 제공받을 수 있다.

한국은 해외에 비해 거주 공간이 그리 널찍하지 않아 꾸미는 데 더 어려움이 있는 것 같다.

전 세계적으로 보더라도 미국이건 스웨덴이건 도시에서의 거주 생활은 점점 더 작아지고 있다. 인구가 도시로 몰려드는 추세기 때문이다. 거실 역시 점점 작아지고 있고 있는데, 자기표현에 대한 욕구는 계속 커져가고 있다. 그렇기에 도움이 필요하다.

혼자 살고 있을 경우에는 마이 스페이스(my space)겠지만, 가족이 함께 사는 경우는 나를 표현하는 공간인 동시에 상대방의 공간이기도 하다. 공동의 공간(our space)인 거다. 이 두 가지 욕구를 적절히 메우는 걸 우리가 도와드리고 있다.

이번 캠페인 타이틀을 ‘익스프레스 유어셀프 거실을 내멋대로’로 정한 것도 다양한 방식으로 자기표현이 가능함을 표현하기 위해서였다. 거실에 반드시 TV가 있어야 하거나 소파는 특정한 자리에 놓여 있어야 한다는 법칙이 없다.

요즘 많은 사람들은 TV보다는 모바일로 방송 콘텐츠를 소비하지 않나. 그럼 TV를 없애고 가족끼리 먹는 걸 좋아하면 다이닝 테이블을 거실에 놓을 수도 있다. 내 경우에는 세계 각국의 마스크를 모으는 게 취미라 이를 전시할 수 있는 공간을 마련해 놓았다. 아이가 있는 가정이라면 거실을 놀이터처럼 꾸밀 수도 있다. 기존 전형성을 탈피해 기능성을 살린 다양한 자기표현이 가능하다.

국내에서 마케팅 활동을 전개할 때 가장 신경 쓰는 점은 무엇인가.

기능적인 솔루션 외에도 한국 소비자들과의 감정적 커넥션(emotional connection)이 굉장히 중요하다. 우리는 외국 브랜드다. 이 점이 차별화 요소가 되기도 하지만, 한국 고객들과 정서를 공유하기 위해 함께 연계해서 할 수 있는 것들을 찾고 있다. 한국이 갖고 있는 것과 우리의 것을 연결시키려는 시도다.

지난해 같은 경우 ‘헤이 집밥’ 프로젝트를 진행했는데, 이원일 셰프를 초청해 스웨덴을 대표하는 음식인 미트볼과 한국의 불고기 소스를 활용해 신메뉴를 개발했다. 매장에서 일시 메뉴로 선보인 바 있다. 개성이 주제인 올해는 국내 밴드 혁오를 섭외해 TV CM송을 제작하고, 팝업 스토어인 ‘헤이 거실’에서 공연도 가졌다. 단순히 셀럽(celebrity)을 활용하는 게 아니라 한국적인 것과 이케아를 연결해 가치를 좀 더 부여하는 방식을 취하고 있다.

우리의 주요 전략 중 ‘원 이케아 위드 김치 플레이버(One IKEA with kimchi flavor)’라는 접근이 있다. 이케아는 하나의 글로벌 회사로 어딜 가나 똑같은 외형에 동일한 아이덴티티(Identity)를 지닌다. 노르웨이든 한국이든 똑같다. 그런데 각 국가·지역별 상황에 맞는 다른 것들도 조금씩 가미한다. 우리끼리 그걸 김치 플레이버(맛)로 표현한 거다.

홈퍼니싱에 있어서도 김치 플레이버가 들어가야 한다. 매장에 왔을 때 보이는 집이 독일의 가정환경이라거나 스웨덴 가정환경이라면 나와는 거리감이 느껴진다. 사람들이 집을 사랑해야 하는데, 그러려면 우리가 그 사람들 실정에 맞는 솔루션을 주어야 한다.

그래서 우리는 수천 번 넘게 가정 방문을 한다. 거기서 얻은 데이터나 발견점들을 실제 스토어를 꾸밀 때 반영한다. 스토어뿐 아니라 웹이나 소셜미디어에서 보이는 홈퍼니싱 솔루션에도 한국 실정을 반영한다. 하다못해 TV광고를 만들 때도 리서치해서 실제 한국 집처럼 꾸미고 한국 사람을 등장시킨다. 누가 보더라도 저건 나에게 맞는 환경이고 나의 집이라고 느낄 수 있도록 한다. 기능적으로도 적합하고 정서적으로도 공감되는 환경을 제공하려 노력하고 있다.

회사 내부에서도 김치 플레이버는 강조된다. 부처님 오신날과 같은 독특한 기념일을 챙기거나 직원들과 추석맞이 파티를 여는 등 로컬 문화를 존중하고 즐기기 위해 노력하고 있다.

사실 외국계 기업이 국내 언론이나 지역사회와 관계 맺기에 소홀하다는 지적을 많이 받는 편이다. 이케아의 경우도 국내 진출 초기에는 유사한 평가를 받았는데 기조가 바뀐 이유가 있을까.

고의로 그런 건 아니었는데, 아무래도 초기 단계였기에 그랬던 듯하다. 비밀스러운 게 우리 전략은 아니다. 우리는 ‘오픈앤파티시페인팅(Open & Participating)’이라고 열려 있고 참여할 수 있는 브랜드가 되려고 노력하고 있다. 감추는 게 아무 것도 없다는 걸 알리려 애쓴다.

그래서 항상 기자들과도 적극적으로 만나서 우리는 이런 브랜드이고, 강한 이케아만의 가치를 갖고 있지만 좀 더 한국적으로 다가가기 위해 노력한다는 걸 설명한다. 지역 사회도 그렇고 누가 됐건 간에 우리가 어떠한 브랜드이고 어떤 회사라는 걸 알리고 또 많이 듣기 위해 노력하고 있다. 우리는 항상 열려 있다. 누구나 의견을 타진해 무언가 같이 진행할 수 있고, 모두가 참여할 수 있는 브랜드이다. (어떤 사회적 요구를) 요청받으면 마지 못해 응하는 게 아니라 선제적으로 수행하고, 결과가 나오면 그것 역시 공유한다.

고양점 오픈을 앞두고는 어떤 활동에 주력하고 있나.

기본적인 전략 철학은 올해 테마가 익스프레스 유어셀프니까 우리도 셀프 익스프레션(self expression) 해보자 했다. 어떻게 하면 크리에이티브할 수 있지? 차별화될 수 있지? 생각하다가 가장 창의적인 건 아이들이라는 결론이 내려졌다.

캠페인 진행 시 광고 에이전시가 작업하는 전형적 방식 대신 아이들이 실제로 그린 그림을 활용하는 접근 방식을 시도했다. 헤이 거실이란 팝업 전시 공간을 열었을 때 아이들을 초대했고 고양시와 관련된 아무 그림이나 그려보라고 했다. 그랬더니 대체로 고양이 그림을 많이 그리긴 했지만(웃음), 이 과정을 통해 지금 광고에 활용하고 있는 고양이 그림이 나왔다. 아이들과의 공동 작업물인 거다.

현재 고양점 외관에 이 이미지가 크게 걸려있고 버스, 정류장, 지하철, 고양 지역 및 근방 서울까지 옥외 광고를 진행하고 있다. 소셜미디어에는 아이들이 그린 과정을 필름화해 올렸다.

고양점 오픈과 관련해서 굉장히 많은 이벤트를 준비하고 있지만 아직은 비밀이다(웃음). 역시 고양 시민과 잘 연결될 수 있는 활동을 준비하고 있다.

한국 지사에 오기 전에는 이케아 러시아에서 근무했다. 러시아 시장과 국내 시장의 차이가 있는지.

러시아에서도 한국과 비슷하게 홈퍼니싱에 대한 관심을 일으키기 위한 여러 가지 활동을 했다. 가장 큰 차이점은 한국은 지금 셀프 익스프레션, 홈퍼니싱에 대한 관심이 많이 붐업되고 있는 상황이라는 점이다. 그런 관심을 보면 이케아에서 일하는 우리도 많은 영감을 받는다.

한국 사람들은 내재적 열정이 있고, 자기표현에 대한 의지도 강하다. 사람들이 집을 더 사랑하고, 가꿀 수 있도록 관심을 보다 이끌어내는 게 우리 역할이다.

이케아는 디지털을 어떻게 활용하고 있나.

모든 캠페인에서 디지털은 중요한 부분을 차지한다. 어떤 캠페인을 론칭하면 항상 온라인 자료를 만들고 있고, 고객 참여도 온라인, 소셜미디어를 통해 이뤄지고 있다. 예를 들어 이번에 헤이거실에서 혁오 콘서트를 진행할 때도 소셜미디어에서 신청받고 라이브로 중계도 했다.

최근엔 모바일 활용도 높이려 하고 있다. 애플과 협력해서 이케아 플레이스라는 증강현실 앱도 만들었다. 이 앱을 활용하면 증강현실로 내 집에 사고자 하는 제품을 미리 배치해 볼 수 있다.

온라인은 항상 모든 캠페인에서 하나의 큰 파트로 자리 잡고 있다. 동시에 오프라인도 중요하다는 걸 전하고 싶다. 어찌됐든 사람들은 여전히 무언가를 직접 만나보고 만져보길 원한다. 헤이 거실에도 5만명이 넘게 현장을 직접 찾았다. 작년에도 650만명이 넘는 고객이 매장을 찾았다. 그만큼 오프라인은 중요하다.

니콜라스 욘슨 매니저

오프라인에서는 직접 체험해보고 디지털에서는 확산이 이뤄진다. 우리 웹사이트를 보면 스몰 체인지 빅 디퍼런스(Small change, Big difference)라는 콘텐츠가 있다. 홈퍼니싱을 어렵게 시작하는 게 아니라 쿠션을 하나 바꾸든 텍스타일(직물 디자인)을 하나 바꾸든 해서도 굉장히 쉽게 시작하고 큰 효과를 낼 수 있다는 취지다.

중요한 건 영감을 주기 위한 글로벌 자료도 활용했지만, 반대로 고객들이 자기가 이렇게 해봤더니 굉장히 다르더라는 UCC(사용자 제작 콘텐츠)도 같이 올릴 수 있도록 했다. 우리가 하나의 온라인 장(포럼)을 만든 거다.

이케아만 좋은 생각을 갖고 있는 건 아니다. 한국에 뛰어난 홈퍼니싱 팁을 갖고 있는 사람이 얼마나 많겠나. 그들이 콘텐츠를 올릴 수 있는 플랫폼을 만들고 잘 공유될 수 있도록 큐레이터 역할만 했을 뿐이다. 물론 정말 아니다 싶은 건 제외했지만(웃음).

그렇게 상호호혜적으로 진행했더니, 글로벌 방문객이 1000만명을 넘었다. 많은 사람들이 이케아 아이디어뿐 아니라 또 다른 훌륭한 아이디어도 받을 수 있도록 한 참여 플랫폼이다.

이케아는 이미 많은 팬을 보유하고 있지만, 대부분의 회사는 이같은 브랜드 자산이 없다. 같은 활동을 해도 반응이 다를 수밖에 없다. 이들에게 마케터로서 조언을 한다면.

우리는 의미 있고, 신뢰할 만하고, 독특한 브랜드가 된다는 포지셔닝 전략을 갖고 있다. 다른 브랜드 역시 이런 브랜드 자산을 쌓을 때 고객의 로열티를 얻을 수 있다.

우선 의미 있는 브랜드가 되기 위해서는 ‘나(me)와 관련 있는’ 브랜드가 되어야 한다. 그래서 우리는 많은 고객 조사를 하고 한국에 맞는 활동을 하려 노력하고 있다. 신뢰를 얻기 위해서는 오랜 시간 일관된 커뮤니케이션을 해야 한다.

독특함은 기존과는 다른 방식을 자꾸 시도하는 수밖에 없다. 이번 고양점 오픈을 앞두고 아이들이 그린 고양이 창작물을 활용하는 식의 시도를 한 것도 그 일환이다. 우리도 다 성취한 게 아니다. 아직 여정의 한 부분에 있고 노력하는 중이다.

마음에 명심해야 할 건 직원 고객 사회 커뮤니티다. 고객만 생각할 게 아니다. 우리는 직원을 코워커라 부르는데, 모든 건 직원에서부터 시작한다. 그래서 중요하다. 또 회사도 사회의 일원이기에 사회에 도움이 되는 활동을 해야 한다. 물론 고객도 중요하다.

앞으로 계획이 있다면.

이케아가 더 집중해야 할 건 사람들이 집에서 진짜 이루고 싶은 것이 무엇인지 고민하는 거다. 우리가 그걸 이룰 수 있게 정말 도와주었으면 좋겠다.

좋은 질의 제품이 있더라도 저렴한 가격에 살 수 있어야 한다. 우린 그걸 데모크래틱 디자인이라 부른다. 우리가 가진 굉장히 좋은 철학이다. 여기에 보다 포커스를 두고 많은 사람에게 알리기 위해 노력해야 한다.

이케아는 좋은 회사이기도 하지만, 좋은 고용주라는 것도 알리고 싶다. 의미 있고 신뢰할 만하며 독특한 브랜드라는 가치는 직원들에게도 적용된다. 이케아가 일하기 좋은 회사라는 점이 더 알려졌으면 좋겠다. 2020년까지 6개 매장을 열 것인데, 더 많은 직원들이 필요하다. 더 좋은 사람들이 이케아에서 함께 즐겁게 일했으면 좋겠다.

안선혜 기자  anneq@the-pr.co.kr

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#이케아#글로벌 마케팅#팝업 스토어

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기사 댓글 3
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  • 2017-10-09 11:39:38

    굳이 김치 플레이버라는 단어를 쓴 이유는 알겠으나,
    한국에서, 한국인들 앞에서 쓰기에 적절한 단어는 아닌 것 같다.
    한국인 = 김치 취향 이라는 건데, 거부감과 반감이 든다.   삭제

    • 돈사냄새 2017-10-06 20:28:32

      이케아 고양점이 성공하려면 근처 돈사부터 처리해야 합니다. 냄새나서 다고 싶지 않아 질테니까요   삭제

      • 지미 2017-10-06 12:30:51

        잘 보았습니다   삭제

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