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[더피알=박형재 기자] 정부가 최근 2년간 발주한 공공PR 예산은 얼마일까. 어느 부처에서 가장 많은 용역을 맡겼고 어떤 홍보를 원했나. 새 정부 들어 달라진 흐름은 무엇일까. 데이터를 통해 점검해봤다.
<더피알>은 에스코토스로부터 ‘공공PR 용역입찰정리’ 자료를 협조 받았다. 조달청-나라장터에서 2015년 6월부터 2017년 6월까지 홍보, 홍보컨설팅 키워드로 검색한 결과다. 총 313건의 유의미한 데이터를 지난해 더피알이 실시한 공공PR전수조사 결과와 비교, 분석했다.
이에 따르면 최근 2년 간 정부가 내놓은 공공PR 예산규모는 1123억7481만93원으로 집계됐다. 용역 1건당 평균 금액은 3억5902만4952원으로 나타났다. 구간별로는 △5000만원 미만 32개 △5000만원~1억원 67개 △1억~5억원 165개 △5억원 이상 49개로 집계됐다.
업무 영역별로 살펴보면 종합홍보가 198건으로 63.2%를 차지했고 뉴미디어 69건(22%), 컨설팅 32건(10.2%), 언론홍보 6건(1.9%), 기획홍보 5건(1.5%), 광고홍보 2건(0.6%), 전략홍보 1건(0.3%)으로 나타났다.
종합홍보는 언론 및 방송홍보, 콘텐츠 발굴·제작, 이벤트 프로모션을 총망라했고, 뉴미디어는 온라인홍보채널 운영 및 콘텐츠 제작, SNS운영, 블로그 및 청년기자단 관리 등 온라인에 집중하는 모습을 보였다. 컨설팅은 정책 홍보전략 수립과 맞춤형 홍보 연구와 같은 내용이 주를 이뤘다.
사업 기간은 1개월에서 1년까지 다양했다. △3개월 미만 38개 △3~6개월 67개 △6~9개월 89개 △9개월 이상 118개로 나타났다. 다만 교육부 용역 1개(2017년도 교육부 뉴미디어 활용 정책홍보 활성화 사업)는 13개월의 기간을 설정해 눈길을 끌었다.
용역 쏠림 뚜렷, 17부가 전체 57.4%
정부조직(17부 5처 16청 2원 5실 6위원회, 공기업 및 지자체)별로 홍보용역 예산을 집계해봤다. 가장 많은 곳은 114건으로 645억2335만3910원(57.4%)의 용역을 발주한 17부가 차지했다.
구체적으로 보건복지부가 23건(331억6390만9091원)으로 가장 많았고, 고용노동부가 15건(101억8218만1819원)으로 뒤를 이었다. 3위는 문화체육관광부 7건(32억5420만원), 4위는 여성가족부 10건(28억3800만원), 5위는 국토교통부 8건(25억4885만1000원) 등으로 나타났다.
17부 다음으로 많은 홍보 예산을 책정한 정부부처는 51건에 걸쳐 193억3809만3000원(17.2%)의 용역을 내놓은 공단이다. △소상공인시장진흥공단 10건(50억618만5000원) △한국산업인력공단 10건(48억7712만1000원) △근로복지공단 7건(38억500만원) △한국환경공단 3건(16억5000만원) △한국산업안전보건공단 3건(16억3300만원) 순이다. 정부조직 규모가 상대적으로 작지만 많은 홍보비를 사용해 관심을 모은다.
지방자치단체는 55건으로 98억892만6001원(8.7%) 규모의 용역을 발주했으며, 그중 서울시가 34건(72억1122만6001원)으로 73.5%를 차지했다. 이어 경기도 7건(11억1900만원), 전라남도 4건(4억2470만원), 세종 2건(2억6500만원), 강원도 1건(2억5000만원), 충청북도 2건(2억원) 순이었다.
16청에서도 26건으로 95억9939만원(8.5%)의 적잖은 홍보비를 사용했다. 통계청 6건(49억2000만원)을 비롯해 기상청 4건(15억4500만원), 병무청 4건(9억4053만원), 중소기업청 3건(5억7500만원), 특허청 2건(4억3400만원)으로 조사됐다.
공사들은 40건에 대해 69억197만9000원(6.1%)을 홍보비로 썼다. △한국관광공사 14건(22억5840만원) △한국농수산식품유통공사 10건(11억2645만원) △한국공항공사 4건(11억1900만원) △경기도시공사 1건(9억5800만원) △예금보험공사 2건(7억2500만원) 등이다.
이밖에 국민안전처, 인사혁신처 등 5처에서 15건에 11억3541만8182원의 용역을 발주했고 중앙선거관리위원회, 대법원 등 기타 공공기관이 총 8건(8억2365만원)이었다. 2원 5실 6위원회 중에서는 국무조정실(2건 1억2000만원)과 국가인권위원회(2건 1억2400만원)만 용역을 발주해 대외 홍보활동에 큰 관심이 없는 것으로 파악됐다.
가장 비싼 용역은 복지부 금연홍보
가장 많은 예산을 들인 용역은 보건복지부 ‘2017 금연홍보캠페인’이 차지했다. 전통매체, 뉴미디어, 오프라인 프로모션을 활용한 금연홍보캠페인 및 확산을 요구하는 것으로 총 200억원의 예산이 배정됐다. 2015년(220억원)과 2016년(210억원)에 이어 3년 연속 1등이다.
그 다음은 통계청 ‘2016 경제총조사 홍보사업 용역’으로 나타났다. 용역예산은 37억6000만원으로 1위에 비해 5분의 1 수준이다. 업무내용은 ‘경제총조사의 브랜드 위상 제고, 조사 대상자들이 공감할 수 있는 메시지 개발, 조사대상별 맞춤형 홍보’ 등이다.
보건복지부 ‘2017년도 저출산 고령사회 대비 국민인식개선 홍보’가 3위(24억원)에 이름을 올렸고, 고용노동부 ‘종합기획홍보 용역’이 17억원으로 뒤를 이었다. 소상공인시장진흥공단 ‘2017년도 1시장 1특색 등 전통시장 통합홍보 용역’이 14억7613만원으로 예산 기준 5위에 오른 것도 주목된다.
반대로 가장 돈을 적게 쓴 공공 프로젝트는 1100만원의 예산을 책정한 서울시 ‘걷는 도시 서울, 정책 홍보컨설팅’이었다. 다른 홍보용역과는 달리 포괄적 전략 및 추진계획 수립 등의 컨설팅 업무만을 요구했기 때문으로 보인다. 그 다음은 법제처가 발주한 ‘2016 하반기 모바일 홍보콘텐츠 제작’이 이름을 올렸다. 1600만원을 주고 4개월간 모바일 최적화 콘텐츠를 제작하는 미션이다.
공동 3위(2000만원)는 3곳이었는데, 중소기업진흥공단의 ‘중소기업 제품 홍보 및 확산을 위한 뉴미디어 플랫폼 연구용역’과 국민대통합위원회 ‘온라인 정책홍보 활성화방안 연구’, 한국농수산식품유통공사의 ‘식품정보 분석사업 홍보를 위한 기사작성 및 컨설팅 용역’이 차지했다.
2015 공공PR 조사결과와 비교해보니
공공PR 용역입찰정리에 나타난 주요 특징은 크게 세 가지로 요약할 수 있다.
첫째, 온라인 홍보를 선호하는 흐름이 예전보다 강해졌다. 입찰제안요청서(RFP)에서 직접적으로 온라인 홍보를 명시한 경우가 99건에 달했다. SNS와 뉴미디어를 언급한 것도 각각 59건과 23건이나 됐다. 반면 언론홍보를 표시한 곳은 57곳에 그쳤다. 전통 홍보채널이던 신문·방송의 영향력이 줄고 온라인·SNS 홍보가 그 자리를 물려받은 것으로 분석된다.
들째, RFP 요구사항이 너무 많아 전문 에이전시가 창의력을 발휘하기 어렵다. 1억원 이상 용역의 경우 대부분 10건이 넘는 업무를 요구해 입찰에 들어가는 회사가 답안지 채우기에 급급했다. 일례로 해수부에서 발주한 ‘해양수산정책 인지도 및 호감도 제고를 위한 홍보대행 용역’ 과업지시서를 보면 △해양수산정책 인지도·호감도 향상을 위한 뉴미디어 운영 △언론홍보 △해수부 SNS 운영 △해수부 캐릭터 활용방안 제시 및 실행 등 12건의 과업수행범위가 자세히 적혀있다.
셋째, 비슷비슷한 홍보가 대부분이다. 언론홍보나 SNS 홍보, 온라인 채널 구축, 홍보전략 수립 및 실행 등 부처 이름만 바꾸면 어디서 발주했는지 모를 유사한 업무가 잇따랐다. 일부 부처는 전년도 용역에 내용만 조금 바꿔 재활용했다. 기관과 정책의 장점만을 백화점식으로 나열해 인상적이지 않은 홍보가 반복됐다.
이러한 흐름은 <더피알>에서 지난해 실시한 공공PR 전수조사와 일맥상통한다. 당시 입찰정보업체 케이비드(KBID)-결과공고에서 2015년 1년간 ‘홍보’ 키워드로 검색해 975건의 데이터를 추려냈다. 이를 분석한 결과 공공PR 전체 사업규모는 1178억3734만190원으로 집계됐었다. ▷관련기사 바로가기
네 가지 특징으로 △유찰율이 29.6%로 높다 △용역기간이 짧아 긴 호흡의 PR이 불가능하다 △RFP 요구 사항이 너무 많다 △붕어빵 홍보가 대부분이다 등의 결론을 얻었다. 예산 규모나 유찰율 등은 조사방법에 따라 차이가 있지만, 큰 틀에서 공공PR 전반의 해묵은 딜레마가 재확인된 것으로 풀이된다.
더욱 눈길 끄는 점은 이러한 흐름이 새 정부에서도 반복된다는 것이다. <더피알>이 조달청-나라장터에서 최근 3개월(6월 25일~9월 25일)간 ‘홍보’ 키워드로 검색한 결과 총 395개의 데이터가 나왔는데, 이들 역시 내용면에서 이전 정부 용역과 별반 차이가 없었다.
결국 매년 1000억원 넘는 세금이 정부 정책과 지자체 홍보에 사용되지만 큰 차이점은 없는 셈이다. 어디서 본 듯한 붕어빵 홍보, 단발성 이벤트가 되풀이된다. 공공PR이 국민의 관심을 끌거나 좋은 평가를 얻는 경우도 드물다.
