우리나라가 보다 효과적인 외교 전략을 펼치기 위해선 타국 공중들을 대상으로 한 외교방식인 ‘공중외교(Public Diplomacy)’ 에 PR을 접목시켜 활용해야할 것으로 지적됐다.

최근 열린 춘계광고학술세미나 PR세션에 주제 발표자로 참석한 신호창 서강대학교 교수(공동발표 원수빈 문화체육관광부 홍보지원국)는 한국의 위상에 걸맞는 새로운 외교방향으로 ‘공중외교’ 를 제안, PR과의 접점에 주목했다.

신 교수가 제시한 ‘공중외교’ 의 개념은 ‘정부나 전문 외교관이 주도하는 외교를 넘어 민간과의 협업을 통해 다른 나라 공중들과 소통하고 마음을 얻어 국제사회의 여론을 자국에 유리하게 조성하는 것에 목적을 둔 외교방식’ 이다. ‘공중외교’와 전통적인 외교 개념과의 차이점은 대상이 공중(public)이라는 것, 소통의 방식이 직접적이며 외교의 목적이 마음 얻기(gettinf mind)에 있다는 것. ‘공중외교’ 와 PR과의 가장 두드러진 공통점은 외부인(outside-in)의 관점이라는 것으로 공중외교 역시 이국이 관계하는 다양한 공중그룹들과의 원할한 커뮤니케이션을 목표로한다.

신 교수는 ‘공중외교’가 ‘외교’ 와 ‘국제홍보’가 공통영역에 놓여있음을 전제로 미국, 영국, 프랑스, 이탈리아 등 주요 주한 대사관들의 공중외교 현황을 분석했다. 연구결과에 따르면 주요국 대사관들의 공중외교 담당자들은 PR에서의 전략전술을 자신들의 ‘공중외교’ 활동에 접목시켜 활용하고 있는 것으로 나타났다.

미 대사관은 친한파인 스티븐대사의 인지도를 활용한 공중외교 전략을 구사하며 ‘위기관리=표준화, 공중관리=현지화’라는 전략을 구사하고 있었다. 한국과의 국가적 갈등이슈는 매뉴얼을 벗어나지 않는 표준화 전략을 따르지만, 한국의 학생이나 오피니언 리더들과는 우호적 관계를 형성하고 강화하기 위해 ‘한국이름 갖기’ ‘조기 게양하기’ ‘한국명절 기념 현수막 걸기’ ‘자전거로 전적지 돌기’ 등 철저한 현지화 전략을 채택하고 있었다.

한국과 갈등이슈가 거의 없는 영국은 큰 틀에서 ‘표준화’ 전략을 택하되 온라인 공중외교 강화로 커뮤니케이션 사각지대를 보충하고 있는 전략을 보였다. 미국과 영국은 대중매체 보다 온라인, 소셜미디어 활용에 적극적이었다.

프랑스는 경험과 직관의 가치가 훨씬 중요하다며 ‘현지와’ 전략에, 이탈리아는 재정적 이유에서 대중매체를 활용한 ‘표준화’ 전략에 각각 무게를 두고 있는 것으로 나타났다.

신 교수는 “각 나라가 여건과 철학에 맞게 공중외교를 정의하고 표준화와 현지와 전략을 적절히 병행하는 방식으로 최선의 외교 전략을 구사하고 있다”며 “향후 우리나라가 보다 효과적인 외교전략을 강구하려면 PR을 주목해야하며 국가와의 관계만을 강조하는 외교에서 벗어나 기업 등 민간과의 협업을 통해 타국 국민들과 직접 소통하고 마음을 얻어야 한다” 고 말했다.

senajy7@the-pr.co.kr

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