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| “소셜미디어는 기업커뮤니케이션에서 거스를 수 없는 대세다. 피할 수 없다면 하루라도 빨리 뛰어들어야 한다. 이때 전략적 접근은 필수적이다.” 강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr |
오전 10시부터 오후 6시까지 종일 진행된 이번 세미나는 이찬진 드림위즈 대표와 김철균 청와대비서관의 기조연설, 강함수 에스코토스컨설팅 대표의 ‘소셜커뮤니케이션을 위한 통합 전략 프레임워크’ 주제발표로 시작됐다. 이어 이용직 다음소프트 이사가 ‘성공적인 기업 소셜미디어 도입 및 운영전략’ 을, 이중대 소셜링크 대표는 ‘강한 소셜미디어 전담팀 구축’, 문경호 미디컴 본부장은 ‘소셜미디어 시대의 콘텐츠 기획’에 대해, 마가렛 키 버슨마스텔러 대표는 ‘소셜미디어를 통해 진화하는 해외 마케팅 전략’을, 마지막으로 최윤혁 도모 대표가 ‘SNS를 활용한 글로벌 마케팅’ 순으로 이어졌다. 오후 세션엔 LG전자, SK텔레콤, KT 등 소셜미디어 운영의 대표적 성공사례로 꼽히는 기업 실무자들을 초청해 사례 토론의 시간을 갖기도 했다. 소셜미디어클럽은 지난해 12월 PR회사 및 마이닝 전문회사가 만든 모임이다. 현재 다음소프트, 미디컴, 버슨마스텔러 코리아, 소셜링크, 아이피알앤리턴컴, 에스코토스컨설팅, 인컴브로더, KPR, 피알원, 호프만에이전시 등 10개사가 가입돼 있다.
#. 소셜커뮤니케이션 통합 전략 프레임웍
강함수 에스코토스컨설팅 대표
“소셜커뮤니케이션, 통합적·전략적 접근을”
듣기에서 참여까지 단계별 방법론 제시
가장 중점을 둔 부분은 소셜미디어 활용에 대한 전략적 틀에 관한 것. 강 대표는 “소셜미디어 관리 전략은 통합적인 방법론과 실행이 요구되는 것” 이라면서 ‘소셜 하이브 모델(The Social Hive Model)’ 의 개념을 적용해 이를 설명했다. 1단계는 ‘듣기’ 다. 일종의 사전활동으로, 기업 내외부 인식조사, 온라인상 대화, 키워드 분석 등이 해당된다. 2단계는 본격적인 전략수립. 강 대표는 “사전에 파악된 조사 결과를 토대로 소셜미디어 운영의 방향성을 확립하고 그에 맞는 단계별 로드맵 구축과 적절한 플랫폼 선정, 실행 방안 등을 구체화시켜야 한다” 고 덧붙였다.
“소셜커뮤니케이션 핵심은 고객 참여”
3단계는 소셜미디어 관리·운영 계획. 먼저 미국 알티미터(Altimeter)사의 자료를 인용해 소셜미디어 운영 조직의 5가지 유형을 살폈다. 중앙집중(Centralized), 분산(Distributed), 공조(Coordinated), 멀티허브(Multiple hub and Spoke), 전체(Holistic) 등이 그것. 강 대표는 “해외 개업의 41%가 공조형, 28%는 중앙집중형으로 파악됐다”면서도 “다수가 한다고 그대로 따라할 것이 아니라, 해당 기업의 특성을 고려해 소셜미디어 조직 운영에 나서야 할 것”이라고 조언했다. 이밖에 운영 정책 및 가이드라인 개발은 내부 임직원들의 채널 활용과 리스크 관리 목적에서 필요하다. 또 온라인 위기대응 시스템 구축은 실제 위기발생시 신속 대응을 위함이다. 강 대표는 “소셜미디어상에서의 커뮤니케이션은 대화 당사자 외 다수가 지켜본다는 점을 명심해야 한다”며 “부정적 이슈 확산을 최소화하기 위해서라도 빠른 대응이 필히 요구된다”고 말했다.
계획 수립이 끝났다면 4단계로는 훈련(Training)에 돌입해야 한다. 전사적 차원에서의 내부 역량 강화가 핵심. 강 대표는 “의사결정권이 있는 리더를 대상으로 한 디지털리더십 함양과 소셜미디어 운영팀의 전문성 강화에 주력해야 한다”고 조언했다. 5단계는 실행(Building). 사전에 구축한 전략을 토대로 소셜미디어 플랫폼을 구축하고, 운영방침과 콘셉트, 세부 운영 계획 등을 설계하는 과정이다. 마지막 6단계는 참여(Engagement)다. 강 대표는 무엇보다도 참여의 중요성을 크게 강조했다. 기업과 고객간 지속적인 관계 형성의 기반이 되기 때문. 그는 “자체 조사결과에서 소셜미디어를 통한 고객과 기업간 상호작용과 참여가 상호관계성, 특히 신뢰 강화에 크게 기여하는 것으로 나타났다”며 “소셜미디어 활용은 결국 고객 참여를 이끌어내는 데에 방점을 둬야 할 것” 이라고 말했다. 
#. 소셜커뮤니케이션 트렌드 분석
이용직 다음소프트 이사
“소셜미디어마케팅에 성공하려면…”
소셜지성, 소셜지수 등 분석 노하우 공유
본격적인 논의에 앞서 그는 소셜미디어마케팅 기획시 기업이 안고 있는 고민거리를 짚기도. 블로그, 트위터, 페이스북 중 어떤 플랫폼이 가장 효과적이고, 고객들은 어떤 소셜미디어를 이용하는지, 또 기존 RSS와 방문자, 댓글, 팔로어 등의 수치는 얼마만큼 유의미한지 등이다. 아울러 마케팅 진행 후 커뮤니케이션 성과 측정 여부와 대행사 활용 등도 검토 사항으로 꼽았다. 소셜미디어 참여와 관련해선 “소셜타깃들이 어디에서 살며 무슨 이야기를 하는지에 대한 궁금증을 해결하는 것이 첫 번째 과제” 라고 말했다.
이에 대해 그가 제시한 해법은 바로 SNS 분석. 이 이사는 “SNS는 소셜타깃의 사고, 관심사, 행동과 인적 관계망을 명확하게 보여주는 비주얼 네트워크와 같다”며 “SNS 위에 남은 그들의 발자국을 수집·분석해 마케팅 전략을 수립하면 마케팅의 절반은 성공한 셈”이라고 강조했다. 소셜타깃을 파악하는 방법으로는 준거집단을 찾아낼 것을 제안했다. 일반인들이 모방하고 싶어하는 집단을 파악하면 자연스레 소셜타깃들의 관계와 이야기를 이해할 수 있다는 논리다.
‘SNS=소셜타깃 발자취’
“많은 기업들이 소셜미디어를 마케팅과 바이럴 채널로 활용하면서 노이즈가 생기고 스팸으로 인식되고 있습니다. 그만큼 소비자에 감명을 주기가 어려워지고 있는 것이죠.” 이 이사는 기업 소셜미디어마케팅의 현주소를 이렇게 진단했다. 한 달 블로그 포스팅수가 1000만건에 달하고, 하루 평균 300만건을 훌쩍 뛰어넘는 메시지가 트위터에 올라오는 상황에서 소셜타깃과 그들의 이야기를 모른다면 커뮤니케이션 자체가 불가능하다는 얘기. 과학적이고 시스템화된 분석이 요구되는 것도 이 때문. 그는 “기업들이 소셜커뮤니케이션에 성공하려면 ‘소셜지성’과 ‘소셜지수’를 분석해 궁극적으로 소셜트렌드를 알아야 한다”고 말했다.
그렇다면 소셜트렌드 분석은 어떻게 이뤄질까. 이 이사는 4단계로 분류해 설명했다. 첫 번째는 소셜미디어 버즈 분석. 버즈를 비롯해 연관어, 평판, 속성 분석 등이 이에 해당된다. 두 번째는 소셜타깃에 관한 것. 이 이사는 “누가 이야기를 많이 하고, 영향력이 큰 사람은 누구인지, 또 특정 인물에 대한 버즈와 소셜 타깃들의 관심사 등을 파악해야 한다”고 설명했다. 세 번째로는 소셜마케팅활동에 대한 분석. SNS 운영을 잘 하는지, 커뮤니케이션 지수가 좋아지고 있는지, 특정 메시지에 대한 반응은 어떤지 등을 파악하는 것이다. 4단계는 소셜지수를 분석하는 과정. 이 이사는 “소셜지수 분석은 기업, 브랜드 순위를 비롯해 트위터 영향력 순위, 경쟁사와의 소셜지수 비교 등을 알 수가 있다”고 말했다.
#. 기업 소셜미디어 도입과 운영전략
김종래 KPR 이사
“2011년은 소셜미디어 활용의 분수령”
소셜미디어 활용 9단계 제시
소셜미디어 도입과 활용 방법은 9가지 단계로 나눠 설명했다. 1단계는 소셜미디어 생태계 분석에 해당되는 온라인 모니터링. 김 이사는 “소셜미디어 활용의 시작은 경청에서부터 비롯된다. SNS 상에서 어떤 대화가 오가는지 파악해야 한다” 며 키워드 검색을 활용할 것을 권했다. 2단계에서는 소셜미디어 도입 목표와 타깃을 설정한다. 이 과정에서 조직 내 다양한 부서와의 협의는 필수적. 3단계는 소셜미디어 채널 전략 수립.
김 이사는 “모든 것을 동시에 다 할 수는 없다”며 “플랫폼별 특성을 정확히 파악해 선택해야 한다”고 강조했다. 2개 이상의 플랫폼 통합, 플랫폼별 확대 방안도 고려해볼 수 있다. 4단계는 소셜미디어팀 구성에 관한 부분. 조직 내 소셜미디어팀을 두는 것과 대행사 아웃소싱 중 어떤 것이 적절할지 따져봐야 한다. 김 이사는 “내부에서 팀을 구성할 경우 소셜커뮤니케이션 목표에 따라 PR, 마케팅, CS, CSR, HR, 리서치 부서 등에서 가중치를 고려해 팀을 구성해야 할 것” 이라고 말했다.
이어 5단계에서는 내부 역량 강화를 위한 트레이닝 및 가이드라인을 마련하고, 6단계에서는 콘텐츠를 어떻게 구성하고 전략적으로 활용할 것인지를 구체화시켜야 한다. 콘텐츠의 경우 대화형으로 감성적 접근과 재미를 결합시키는 것이 관건. 반대로 스팸성 메시지 남발과 사회적으로 민감한 이슈 개입, 인턴·아르바이트를 통한 트윗활동 등은 금물이다. 운영 전략과 관련해서는 빠른 피드백과 솔직·투명한 대화, 멀티미디어 콘텐츠 공유 등이 언급됐다. 미디어와의 지속 교류 또한 전략적으로 필요하다. 김 이사는 “기자와 PD, 파워블로거 등과 관계를 맺으면 최신 트렌드를 빠르게 파악할 수 있다” 고 말했다.
최신 트렌드 알려면 기자?PD?파워블로거와 교류해야
7단계는 기업 상황에 따라 소셜미디어 채널을 운영하는 것. 다음으로는 소셜미디어상에서의 영향력자 발굴 및 타깃과의 관계 강화에 포커스를 맞춰야 한다. 마지막 9단계는 소셜미디어 운영에 대해 평가하고 개선하는 과정이다. 김 이사는 “블로그의 경우 방문자수와 댓글, 트랙백 등을 통해 측정할 수 있으며, 트위터는 팔로어수와 RT횟수, 대화 분석 등이 가능하다”고 말했다.
“올해 말쯤이면 트위터와 페이스북 중 기업커뮤니케이션에서 강력한 툴은 무엇인지 판명날 것입니다.” 김 이사는 강연을 끝내면서 소셜미디어에 대한 이같은 전망을 내놓았다. 2011년이 페이스북과 트위터 활용의 분수령이 될 것이라는 것. 또 후발주자들의 경우 소셜미디어 활용에 더 많은 인력과 비용을 투입하게 되고, 관계 형성도 어려워질 것으로 예상했다. 김 이사는 “기업/기관 내 소셜미디어 가이드라인과 위기관리 시스템 도입도 빠르게 확산되며, 소셜커뮤니케이션의 확대로 투명하고 수평적인 소통 문화가 정착될 것” 으로 내다봤다.
#. 강한 소셜미디어 전담팀 구축
이중대 소셜링크 대표
“프로액티브(proactive)한 자세 필요”
전담팀 구성 절차·프로그램 등 소개
이어 그는 소셜미디어 전담팀의 업무영역에 대해 설명했다. 소셜미디어 채널 운영을 준비하고, 소셜 네트워크 전략을 짜는 계획이 우선. 소셜미디어 채널 리뷰와 콘텐츠 편집 전략, 소셜미디어 트레이닝도 빠질 수 없다. 특히 트레이닝과 관련해선 “글로벌 유수의 브랜드를 보면 해당 브랜드를 대표하는 소셜미디어 전략가가 반드시 존재한다”며 “초창기엔 경험이 많은 전문 컨설팅사를 활용해야겠지만, 장기적으론 내부 전문가가 코칭 및 트레이닝을 수행해야 할 것”이라고 말했다. 이밖에 가이드라인 개발과 소셜미디어협의체 운영, 소셜미디어 활동 평가 등도 전담팀의 역할로 언급됐다.
이 대표는 국내외 주요 기업들의 현황을 통해 소셜미디어팀 구축의 필요성을 뒷받침했다. 국내에선 삼성전자와 KT가 대표적. 제시된 자료에 따르면 삼성전자는 2009년 9월 온라인홍보파트(3명)에서 온라인홍보그룹(11명)으로 확대·격상했을 정도로 전담팀에 힘을 싣고 있다. KT 역시 기존 온라인전략담당팀을 인터넷추진본부로 확대개편하는 등 온라인 홍보를 크게 강화했다. 해외기업의 경우 주로 마케팅(41%)과 기업커뮤니케이션(30%) 차원에서 소셜미디어 프로그램이 진행되는 것으로 나타났다. 또 기업 규모가 클수록 소셜미디어 프로그램 진행 연수가 길수록 연관 인력도 많았다. 이 대표는 “소셜미디어팀 운영과 관련해서는 해외 기업도 초기 구축단계 상황”이라면서 “긴 안목에서 내부 상황에 맞게 전담팀 구축에 나서야 할 것” 이라고 말했다.
“내부 동의 없이 장기적 방향성 갖기 어려워”
소셜미디어팀 구축과 관련해서는 총 7가지 팁을 제시했다. 로드맵 구축과 내부 협의체 구성, 모니터링활동, 가이드라인, 참여 원칙, 외부전문가 그룹과의 관계, 내부 교육 등이다. 이중 특히 사내 협업을 위한 협의체 구성을 크게 강조했다. 이 대표는 “소셜미디어를 도입하더라도 내부 동의가 없다면 장기적 방향성을 갖기 힘들다”면서 “소셜미디어 협의체를 통해 소셜미디어상의 이슈 및 성공과 실패 사례 등을 공유해 서로 협업해 나가야 할 것”이라고 말했다.
외부전문가 그룹과의 관계도 중요하다. 이 대표는 “특정 사안을 발표할 때, 외부적으로 이를 어떻게 해석하고 인식할 지에 대해 사전에 진단하기 위해서”라며 “이를 통해 부족한 부분을 업데이트하고, 커뮤니케이션해야 한다”고 조언했다. 마지막으로 그는 소셜미디어 전담팀의 프로액티브(proactive)한 자세를 요했다. 그는 “내외부에서 어떤 니즈가 있기 전에 사전에 먼저 파악해 소셜미디어 캠페인 프로그램을 진행하는 적극적인 자세가 필요하다”고 말했다.
#. 소셜커뮤니케이션 시대 콘텐츠 기획
문경호 미디컴 본부장
“소셜타깃 관심사 먼저 알아야”
연계·흥미·유익+개입 시대로 변화
문경호 미디컴 본부장은 콘텐츠를 화두로 소셜커뮤니케이션의 성공전략에 대한 견해를 밝혔다. 그는 “지금까지의 커뮤니케이션이 익명성을 기반으로 한 매스커뮤니케이션이었다면, 이제는 소셜타깃, 소셜지성들의 실명성을 바탕으로 한 소셜커뮤니케이션 시대로 변화하고 있다” 는 말로 강연을 시작했다.
문 본부장은 소셜커뮤니케이션 활동에서 ‘연계’ ‘흥미’ ‘유익’ 이라는 세 가지 키워드에 주목했다. 소셜커뮤니케이션이 크게 기업ㆍ제품 브랜드와 연계된 콘텐츠, 재미있는 콘텐츠, 공공의 선을 실현하는 유익한 콘텐츠를 추구하고 있다는 것. 브랜드와 잘 연계된 소셜커뮤니케이션 콘텐츠로는 도요타의 대륙횡단 캠페인을 예로 들었다. 한 젊은 청년이 400달러 중고 코롤라를 타고 아메리카 전 대륙을 횡단한다는 내용.
문 본부장은 “다양한 에피소드를 SNS를 통해 생중계하면서 도요타 브랜드의 우수성을 간접적으로 증명한 리얼 드라마 형식의 캠페인이었다”며 “결과적으로 도요타 주타깃의 연령층이 50세에서 35세로 변화할 수 있었다”고 효과를 설명했다. 이밖에 BMW의 인터렉션 무비 제작은 흥미로운 콘텐츠로, 또 AMC마트의 나눔이벤트는 유익에 부합하는 잘 된 사례로 각각 소개됐다.
“소셜미디어, 영향력자 중심 체인 형성”
그렇다면 브랜드와 연계되면서 흥미롭고 유익한 콘텐츠라면 소셜타깃을 설득시킬 수 있는 것일까. 이에 대해 문 본부장은 단호히 “아니다”고 말했다. 그는 “진정한 소셜미디어형 콘텐츠는 소셜타깃들의 적극적인 ‘개입’에서 비롯된다. 개입을 이끌어내려면 결국 그들이 누구인지를 먼저 알아야 한다”고 말했다. 소셜타깃을 정확히 파악한 후 소셜커뮤니케이션 콘텐츠를 기획해야 성공적 결과물을 얻을 수 있다는 얘기다.
그러면서 최근 공동개발한 분석 프로그램의 시연을 통해 이같은 주장에 설득력을 더했다. 문 본부장은 “프로그램을 가동해 본 결과, 소셜미디어상에서 사람들은 영향력자를 중심으로 이야기에 공감하고 체인(Chain)을 형성하고 있었다”고 밝혔다. 대표적인 영향력자로는 이외수와 독설닷컴을 꼽았다. 두 사람은 소설가와 언론인이라는 전혀 다른 직업을 갖고 있지만, 그들 주변으로 유머를 추구하는 사람들이 모여든다는 점에선 공통적이었다. 이어 “사람들은 자신들이 개입하고 형성한 체인 속에서 공통의 관심사를 가지고 적극적으로 의견을 개진하는 것으로 나타났다”며 “결국 이들을 움직일 콘텐츠는 그들의 관심사와 그들이 맺는 체인이 어떠한지를 아는 것에 달려 있다” 고 강조했다. 
#. 소셜미디어를 통해 진화하는 해외 마케팅 전략
마가렛 키 버슨마스텔러코리아 대표
“1~2년 내 소셜미디어 모두 도입할 것”
채널별 특성 고려·콘텐츠 확보 필수
키 대표는 이 과정에서 주목해야 할 점을 세 가지로 요약했다. 첫째는 참여가 늘어나고 있다는 점. 키 대표는 “포춘 글로벌 100대 기업의 84%가 적어도 소셜미디어 플랫폼의 하나는 경영에 활용하며, 이중 1/4 가량은 SNS와 블로그, 마이크로블로그, 비디오쉐어링 등의 4개 플랫폼을 모두 이용하고 있다”고 밝혔다. 온라인 커뮤니케이션에서의 소셜미디어의 비중이 갈수록 높아지고 있다는 것과 아시아기업의 급성장도 주목되는 부분으로 언급됐다. 이같은 점으로 미루어볼 때 글로벌 비즈니스 시장에서 소셜미디어의 활용은 더 이상 미룰 수 없다는 것. 그는 “아직까지 소셜미디어를 도입하지 않은 기업들도 1~2년 내엔 모두 활용할 것” 이라고 전망했다.
키 대표는 전세계적으로 소셜미디어가 각광받고 있지만, 글로벌 커뮤니케이션활동에선 분명 뛰어넘어야 할 과제도 있다고 말했다. 문화 차이와 언어장벽, 비즈니스 성격, 각국 시장 차이 등이 그러하다. 가령 부활절을 이용한 이벤트는 아랍국가에선 진행이 힘들다. 스페인 SPA 브랜드 ‘자라’의 경우 매출의 68% 이상이 스페인 외 글로벌 지역에 걸쳐 있는데 페이스북 채널은 스페인어로만 운영돼 소셜스럽지 못하다는 지적. 키 대표는 “결론적으로 소셜미디어를 얼마만큼 잘 운영하느냐는 퀄리티의 문제로 귀결된다” 고 말했다.
스토리텔링 중요성 부각
키 대표는 글로벌 기업들의 소셜미디어 접근법을 단계별로 소개했다. 첫째, 오디언스를 이해하고 둘째, 사전에 충분히 계획하며 셋째, 스토리텔링을 이용한다. 네 번째는 모니터링 및 평가, 마지막 다섯 번째로 시장과 기업의 특성을 파악한 최적의 유형 규명. 키 대표는 “대다수 기업들이 실행하는 것에만 집착하는 경우가 있는데 사전에 이러한 단계를 충분히 검토하는 시간을 가져야만 바람직한 소셜미디어 운영을 할 수가 있다”고 조언했다. 그는 특히 스토리텔링의 중요성을 강조했다. 키 대표는 “개인적으로 ‘소셜미디어=PR’ 이라고 생각한다. 이때 PR에 가장 강력한 툴은 바로 스토리텔링”이라고 언급했다. 그러면서 “디지털(Digital)과 예술(Art), 문자화(written), 구전(oral) 등의 4가지 요인을 적절히 접목한 스토리텔링이 필요하다” 고 덧붙였다.
키 대표는 글로벌 소셜미디어 모델의 세 가지 유형도 소개했다. 첫째는 글로벌 소셜미디어 채널만을 활용하는 경우. 두 번째는 글로벌 소셜미디어 채널을 갖고 보다 많은 사람들의 참여를 이끌어내는 보다 진일보한 유형. 일례로 에비앙은 페이스북 페이지를 영어 외 불어로 동시 포스팅함으로써, 하나의 플랫폼이지만 지역에 알맞게 로컬화하고 있다. 세 번째는 글로벌 소셜미디어 채널과 로컬 채널을 동시에 갖는 하이브리드형. 키 대표는 “블랙베리는 글로벌의 경우 일주일에 한 번, 로컬은 세 번 포스팅한다”며 “글로벌과 로컬적 측면을 잘 융합한 대표사례”라고 평가했다. 키 대표는 강연을 마무리하면서 한국기업의 글로벌화를 역설했다. 글로벌하게 생각하되 행동은 로컬하게, 그럼으로써 글로벌기업이 돼야 한다는 것. 그는 “한국기업이 글로벌기업이 되는 데에 소셜미디어가 소통의 다리 역할을 한다” 면서 “소셜미디어를 활용한 글로벌 커뮤니케이션에 있어서 질 좋은 콘텐츠와 채널별 특성을 고려한 운영이 필수” 라고 말했다.
#. SNS를 활용한 글로벌 마케팅
최윤혁 도모(DOMO) 대표
“글로벌 플랫폼 있지만, 글로벌 사용자 없어”
SNS 역할 규명·관계 설정 요구
“SNS 채널들은 각자 역할이 있습니다. 그리고 SNS 채널들은 모두 연계돼야 합니다.” 최 대표는 글로벌 SNS 채널 기획운영의 노하우를 이같이 압축해 설명했다. 그는 채널별 특성을 정의하면서 블로그 형태의 소셜허브를 기업의 온갖 콘텐츠가 다 모여 있는 ‘안테나숍’ 에 비유했다. 페이스북은 여러 곳에 산재한 ‘로드숍’, 트위터는 즉각적인 대화·교류에 유용하다. 최 대표는 “채널별 용도와 SNS 채널별 사용자 목적이 다 다르기 때문에 채널간 관계설정이 반드시 필요하다”고 말했다. 이어 “채널별 역할과 책임이 분명하면 이슈 발생시 관리가 편리하며, 상호연계에 따른 시너지 증대도 꾀할 수 있다는 장점이 있다”고 덧붙였다.
그는 SNS 활용에서의 글로벌과 로컬의 역할을 규명하면서 “글로벌 플랫폼은 있지만, 글로벌 사용자는 없다”고 강조했다. 한마디로 글로벌하되, 로컬하게 접근해야 한다는 얘기다. 실제 폭스바겐과 현대자동차를 비교해본 결과, 글로벌과 미국로컬 수에서 폭스바겐이 큰 차이를 보였다. 이에 대해 최 대표는 “일반적으로 글로벌 브랜드의 SNS 채널은 글로벌 보다 로컬 고객이 강한 밀착도를 보인다”고 해석했다.
글로벌과 로컬의 역할은 ‘샤워’ 와 ‘분수’ 로 각각 빗대어 설명했다. 글로벌 SNS 채널은 샤워 효과처럼 글로벌 사용자들을 로컬까지 내려주는 역할을 하며, 로컬 SNS 채널은 로컬 사용자들을 글로벌까지 올려주는 분수 효과를 한다는 것. 최 대표는 “결과적으로 글로벌은 안테나숍, 로컬은 로드숍의 역할을 수행함으로써 전체 사용자와의 상호작용을 높여나가야 할 것” 이라고 말했다. 그는 글로벌과 로컬의 콘텐츠 운영에도 차이가 있다고 했다. 글로벌의 경우 기업브랜딩에, 로컬은 제품 브랜딩 및 프로모션 등의 콘텐츠로 주로 운영된다. 최 대표는 “로컬마다 판매되는 제품과 제품명, 판매조건 등이 다 다르다”면서 “이를 고려한 콘텐츠 기획이 이뤄져야 할 것” 이라고 조언했다.
글로벌=샤워 효과, 로컬=분수 효과
“계정명에 대한 규칙도 소홀히 봐선 안됩니다.” 최 대표는 계정명과 관련, 글로벌과 로컬의 차이점도 분명히 했다. 글로벌의 경우 기업명으로 계정을 개설하되, 불가능하다면 ‘기업명+Global’ ‘기업명+International’ 등으로 설정할 것을 권했다. 또 로컬은 기업명과 지역명을 합쳐서, 브랜드 및 제품은 기업명과 제품명이 결합된 형태가 좋다고.
한편 글로벌 페이스북 개설에 있어 가장 큰 고민거리로 꼽히는 CS 문제에 대한 해법도 제시했다. CS가 원활하지 않은 주된 이유로는 정책상 응대하지 않은 경우, 관리 인력 부족에 따른 모니터링 약화, SNS 운영 주체와 프로모션 주체와의 분리, 대응 가이드라인의 부재 등이 있다. 최 대표는 “외부 이슈에 대해 공식적으로 대응하고 해결할 수 있는 채널과의 연계가 매우 중요하다”며 “CS 응대 원칙과 예상 시나리오를 만들고, 각 CS 이슈별 컨택 채널을 페이스북 운영자와 공유해야 한다” 고 강조했다.
