국내 맥주시장에 ‘카스發’ 바람이 거세다. 오비맥주 카스가 부동의 1위였던 하이트의 아성을 크게 위협하고 있는 것. 지난 1월 하이트(점유율 39.9%)를 제치고 시장점유율 1위에 오른 카스(40.6%)는 이후 근소한 차이로 하이트를 맹추격하고 있다. 하이트진로그룹이 최근 이장규 부회장 등 최고경영자들을 새 얼굴로 교체하는 인사를 전격 단행한 것도 실적 부진에 따른 문책성 인사라는 관측이 지배적이다. 오비맥주는 파죽지세의 기세를 몰아 전체 맥주시장 의 리딩 메이커로 올라서겠다는 태세다. 막강 브랜드 파워를 앞세워 맥주시장의 핵으로 부상한 카스, 그 성공 비결을 포인트별로 살펴봤다.

 

강미혜 기자 myqwan@the-pr.co.kr

<Point 1>다양한 입맛 잡았다!
‘5酒5色’…메가 브랜드 전략 주효

 카스의 가장 큰 강점은 뭐니뭐니해도 다양한 맛이다. 톡 쏘는 맛의 ‘카스후레쉬’ 를 비롯해 6.9도의 고알콜 맥주 ‘카스레드’, 상쾌한 맛의 ‘카스레몬’, 저도주 ‘카스2X’, 저칼로리의 ‘카스라이트’ 등 주류 단일 브랜드로는 가장 많은 포트폴리오를 갖췄다. 입맛대로, 취향대로 골라 마실 수 있도록 선택의 폭을 넓힘으로써 소비자 공략에 성공한 셈.

맥주 브랜드로는 특이하게 다양한 제품군을 선보일 수 있었던 데에는 카스만의 독특한 ‘메가 브랜드’ 전략이 자리한다. 메가 브랜드 전략은 하나의 브랜드 아래 다양한 카테고리의 제품군을 거느리는 방식. 쉽게 말해 카스의 하위 브랜드 개념으로 새로운 맥주를 매년 출시해 나가는 전략이다. 맛과 향, 도수 등이 다른 5가지 제품 출시도 여기에서 비롯됐다. 오비맥주 관계자는 “국내 주류업계 최초이자 유일하게 시도된 메가 브랜드 전략으로 맥주시장 내 차별화를 꾀했다”며 “소비자 니즈에 따라 시장을 세분화해 다양한 입맛을 충족시키고 있다” 고 전했다. 아울러 동일한 브랜드명 사용은 신제품 출시 이후 소비자 인지도 면에서도 효과를 봤다.

틈새시장을 공략한 이같은 새로운 시도는 까다로운 주심(酒心)을 사로잡았다. 신선한 맥주맛에 갈증을 느끼던 소비자들에게 전폭적인 지지를 받기 시작했던 것. 카스 레드는 마니아층까지 생겨났을 정도. 또 지난해 선보인 카스 라이트의 경우 출시 173일 만에 5000만병을 판매하는 기염을 토하기도 했다. 결과적으로 브랜드 선호도와 시장점유율 면에서 상승세를 타는 원동력이 됐다는 평가. 오비맥주 관계자는 “올해는 카스를 비롯해 신제품 ‘OB 골든 라거’ 와 ‘프리미엄 맥주’ 를 3각 편대로 국내 맥주시장에서 1위 자리를 탈환하는 데에 박차를 가할 것” 이라고 말했다.

 
<Point 2>젊은층 감성 공략
‘BEM’…맥주 브랜드→문화 아이콘

 ‘젊은 맥주=카스’

카스의 성장에는 젊음을 겨냥한 튀는 광고 전략도 크게 한몫한다. 국내 맥주업계 최초로 시도된 ‘브랜디드 엔터테인먼트 마케팅(BEM)’ 이 단적인 예. 카스는 스타와 음악, 스타일의 삼박자가 어우러진 뮤직비디오 형식의 감각적인 광고로 젊은 감성을 일깨웠다. 오비맥주 관계자는 “단순한 맥주 브랜드에서 벗어나 ‘문화 아이콘’으로써 브랜드에 스토리를 담은 광고를 제작해 소비자 공감대를 형성했다” 고 밝혔다.

지난해 선보인 ‘카스 뮤직 드라마’ 역시 큰 열풍을 몰고 오긴 마찬가지. 기존 뮤직비디오 형식에서 탈피해 13분간의 뮤직드라마로 재탄생된 이 광고는 ‘3色 매력남녀의 사랑 이야기’ 를 테마로 제작됐다. 이를 위해 대한민국 대표 패셔니스타 윤은혜와 인기 아이돌그룹 2PM의 닉쿤, 택연을 광고모델이자 드라마 주인공으로 영입하기도. 스토리텔링기법을 적용한 탄탄한 이야기와 세련된 영상미, 눈길을 사로잡는 스타들의 패션은 일반 소비자는 물론 업계에서도 크게 이슈가 됐다. 여기에 광고 중간 중간에 흘러나오는 ‘틱톡(Tik Tok)’ 이라는 노래는 각종 음원 사이트 실시간 1위에 오르는 등 엔터테인먼트적인 요소를 한층 배가시켰다는 평가를 받았다.

올해는 ‘유머코드’ 를 활용한 브랜드 홍보에 역점을 기울이는 분위기다. 만능 연예인 싸이를 광고모델로 발탁, ‘카스 라이트’ 를 알려나가고 있다. 오비맥주 관계자는 “제품 특징인 맛과 칼로리를 소비자들에게 더 쉽게 이해시키고 공감대를 형성하기 위해 광고 콘셉트를 ‘유머’로 정했다”면서 “이와 딱 맞아떨어지는 싸이를 모델로 발탁해 위트 있고 유머러스한 내용의 광고를 선보이고 있다” 고 말했다. 최근엔 인기드라마 ‘시크릿가든’ 의 주인공 하지원을 동반 모델로 캐스팅하며 패러디광고로 새 바람을 일으키는 중이다. ‘라이트가든’ 이란 이름의 이 광고는 거품키스와 윗몸일으키기 등 드라마 명장면을 패러디한 내용으로 웃음을 유발한다. 오비맥주 관계자는 “기발한 아이디어와 웃음을 담은 광고기법으로 주목 받은 카스라이트가 이번에는 단순한 드라마 패러디를 넘어 극중 명장면 속에서 제품 특징이 자연스럽게 돋보일 수 있도록 유머러스하게 표현했다”며 “앞으로도 소비자들이 쉽게 공감하고 체험할 수 있는 다양한 마케팅 활동으로 카스라이트의 매력을 부각시켜 나갈 것” 이라고 말했다.

<Point 3>소비자 스킨십 강화
카스포인트, 일일호프…‘톡’한 마케팅 친밀도 UP!

카스는 다양한 참여형 이벤트로 소비자 스킨십 강화에 나서고 있다. ‘톡’ 한 카스의 진면목을 직접 체험케 함으로써 브랜드 친밀도를 높이려는 목적에서다. 올해는 프로야구 마케팅에 본격 시동을 걸었다. 국내 최초 프로야구 선수 통합 포인트 제도인 ‘카스 포인트’ 를 통해서다. 프로야구 선수들의 통합 순위를 결정하는 카스 포인트는 경기마다 객관적인 데이터를 기준으로 각 선수들에 점수를 부여하는 방식으로 운영된다. 매주 역동적이고 재치 있는 경기 장면이나 팀 승리에 결정적인 역할을 한 장면을 선정하는 ‘카스모멘트(CASS MOMENT)’ 부문 투표도 진행한다.

오비맥주 관계자는 “젊고 역동적인 카스의 이미지를 더욱 강화하기 위해 국내 최초 프로야구 선수 통합 포인트제인 카스포인트를 실시하게 됐다”며 “앞으로도 다양한 스포츠 마케팅 활동을 통해 카스의 브랜드 파워를 더욱 강화해 나갈 것” 이라고 말했다. 연말엔 ‘카스포인트 어워즈’ 도 실시, 상위점수를 받은 선수 및 주간 베스트 영상에서 부문별 최다 득표를 받은 선수들에 상금과 부상을 제공한다는 계획이다.

한편 지난해엔 광고와 연계한 마케팅으로 주목을 끌기도 했다. 네티즌을 대상으로 광고카피를 공모해 실제 ‘카스 라이트’ 광고에 사용했던 것. 광고모델로 활약하는 싸이의 깜짝 게릴라 콘서트, ‘싸이파이브 일일호프’ 등도 진행했다. 이외에도 뮤직, 비주얼 아트 등 젊은 층과 공감할 수 있는 다양한 마케팅 활동을 전개하고 있다. 오비맥주 관계자는 “카스의 뛰어난 제품 경쟁력을 바탕으로 한층 더 가깝게 소비자와 소통해 영속 가능한 대한민국 1등 브랜드로 키워나갈 것” 이라고 말했다.

 

* 카스·하이트 시장점유율 추이

출처 : 주류산업협회(수출 제외)

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