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서울시 한복광고, 국내 여론으로 재단하는 게 맞나업계 “공공 쪽은 좋은 광고가 나올 수 없어”…전문가 “광고 효율만 따질 수 없는 문제”

[더피알=안선혜 기자] ‘선정성 논란’에 휩싸이며 공개 하루만에 교체된 서울시의 뉴욕용 관광 홍보 포스터를 놓고 광고계 안팎에서 아쉬움의 목소리가 나오고 있다. 공공부문에서 다양한 의견을 반영하는 것도 중요하지만 해외홍보용 광고마저 국내 여론에 지나치게 좌우된다는 지적이다.

서울시는 지난 11월 30일, 뉴욕에 배포될 관광 홍보용 광고 시안을 공개했다. 이는 뉴욕시와 도시 공동 마케팅의 일환으로 맞교환 식으로 집행되는 것이다.

해당 광고는 한복을 입은 여성의 모습 뒤로 서울 주요 관광지인 광화문광장, 경복궁, 동대문디자인플라자(DDP)가 비치는 세 가지 버전으로 제작돼 뉴욕 타임스스퀘어와 소호, 뉴욕시 버스 정류장 등에 노출될 계획이었다.

서울시가 뉴욕시에 집행하려 했던 옥외광고 이미지 중 하나. 현재는 다른 이미지로 교체하기로 했다.

하지만 여성이 옷고름을 잡고 있는 모습과 “서울에서 잊을 수 없는 체험을”이란 광고 문구가 함께 배치되면서 성매매를 권유하는 듯한 인상을 준다는 비판이 온라인을 중심으로 제기됐다. 혹자는 ‘기생 관광’이 떠오르게 한다고까지 말했다.

이같은 논란이 확산되자 서울시는 바로 다음날인 1일 “선정적으로 보인다는 부정적인 시각을 겸허히 받아들여 광화문, 경복궁, 동대문디자인플라자(DDP) 등 서울의 상징을 활용한 다른 디자인 시안을 뉴욕 광고로 활용할 것”이라 밝혔다.

“한국 전통의 미를 대표하고 최근 활성화된 한복체험을 모티브로 한 광고시안 중 하나”라는 입장이나, 의도와 다른 불필요한 논란을 조기에 종식시키고자 하는 조치로 풀이된다.

서울시의 빠른 대처와는 별개로 하루만에 폐기 수순을 밟게 된 광고에 대한 아쉬움의 목소리도 존재한다. 무엇보다 해외 집행 광고를 국내 시각으로 평가한 것에 문제를 제기한다.

광고계 관계자 A씨는 “해당 광고는 외국인을 대상으로 하고 있는데, 국내에서 불편해 하는 인식이 광고 집행에 결정적 영향을 주는 것이 맞는지 의문이 든다”며 “국내에서 갖고 있는 성에 대한 고정관념이 해외에서도 똑같이 받아들여지는 건 아니다. 우리나라가 보다 엄격한 인식을 갖고 있다 보니 이런 반응이 나오는 듯하다”고 말했다.

다른 관계자 B씨 역시 “부정적 인식이 일부 이해가기는 하지만 너무 확대 해석됐다”며 “한복 입은 여성의 손 위치나 실루엣을 이용한 기법은 다른 글로벌 기업에서도 많이 썼던 크리에이티브인데, 서울시에서 하다 보니 크게 이슈화된 듯하다”는 의견을 피력했다.

외국인들 “어떤 부분이 성적으로 해석되는지 모르겠다”

해당 광고를 접한 외국인들은 선정성 논란에 대해 다소 의아하다는 반응이다.

캐나다인 크리스 헌터는 “한복이나 서울 배경이 멋지다”며 “어떤 부분에서 성적으로 해석되는지 잘 모르겠다”고 말했다. 남아프리카공화국 출신 일라나 루트는 “펼쳐진 야경이나 한복을 입은 모습이 한국의 아름다움을 잘 나타내고 있는 것 같다”고 평가했고, 일본인 토미오카 히로유키 역시 “한국 전통 스타일이 느껴져 좋다”고 긍정적으로 봤다.

다만 현재 국내에서 일고 있는 논란에 대해 설명하자 일라나 루트는 “광고 비주얼 자체는 훌륭하지만, 여성의 이미지를 활용해 방문을 유도하려는 생각은 별로 좋지 못한 것 같다”는 생각을 밝히기도 했다. 크리스 헌터의 경우 “저고리 부분만 선명하게 표현한 게 한국에선 오해를 불러일으킬 수 있겠으나, 사실 이 정도 이미지가 성적으로 받아들여지지는 않는다”고 했다.

서울시에 따르면 해당 광고는 뉴욕시 옥외홍보물 기준에 따라 이미 검수를 거친 결과물이다. 서울시 관계자는 “(뉴욕이) 9·11테러가 있던 도시여서 항공기가 상공을 가로지르는 이미지는 안 된다는 등 자체적 규정이 있다”며 “조심해야 할 부분을 사전에 다 공지 받고 여러 의견을 반영해 수정하고 확인을 거쳐 발표된 이미지인데, 국내에서 문제가 됐다”고 전했다.

서울시가 지난 11월 30일 선보인 세 가지 버전의 시안. (왼쪽부터) 광화문, DDP, 경복궁.

이번 광고 논란을 국내에서 쟁점화되고 있는 젠더(gender) 이슈과 결부 짓기도 한다. 광고계 종사자 C씨는 “최근 페미니스트나 여혐 논쟁 등이 격화되면서 광고 해석을 놓고도 그런 시각이 투여된 듯하다”며 “우리나라가 글로벌적으로 좋은 이미지도 있지만 (과거) 성매매 이미지가 있던 것도 사실이긴 해 일견 이해되는 우려지만, 개인적으로는 무난한 광고로 본다”고 말했다.

그러면서 C씨는 “공공 쪽은 좋은 광고가 나올 수가 없다. 조금만 튀어도 여러 말들이 나오니, 노멀(normal)하거나 포멀(formal)한 것만 내놓게 되는데, 그러면 또 뻔하다는 반응이 나와서 쉽지 않다”고 어려움을 토로했다.

공공 영역에서 진행되는 일련의 광고·홍보 활동에 대한 태생적 한계는 앞으로도 주요 변수가 될 것으로 보인다.

이희복 상지대 광고홍보학과 교수는 “공공 영역에서 광고를 집행할 때는 목표 공중이 다양하고 아무리 의도가 없어도 해석에 따라 의도를 부여하는 사람들이 있다”며 “같은 이슈가 사기업에선 전혀 고려의 대상이 아닐 수 있지만, 공공은 효율로만 따질 수 없다. 광고의 효과성을 넘어 여론이나 견제의 목소리에 귀를 기울일 수밖에 없는 구조”라고 말했다.

안선혜 기자  anneq@the-pr.co.kr

<저작권자 © 더피알, 무단 전재 및 재배포 금지>

#서울시#공공#광고#젠더이슈

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기사 댓글 7
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  • seoul 111 2017-12-10 19:35:31

    한국 사람보기에 불편한 한국오라는 광고가 정상인가? 세 가지 광고 가운데 왜 섹시한 남자한테 한복입힌 시안은 없는거냐? 죄다 한남충밖에 없어서 그런가?   삭제

    • ... 2017-12-09 15:55:55

      잊을수 없는 체험? 이라는 애매한 카피에다가 여성실루엣의 조합은 오해 살만함. 옷고름 강조 되있고손은 옷고름에 가있고.. 다른포즈와 다른카피라면 더 나았겠다. 여성 이미지가 너무 부각되서 다른 한국 이미지가 잘 안보여. 외국인도 외국인에 따라 다른 생각할수 있을듯.   삭제

      • 광고인 2017-12-05 23:11:17

        딴 거 다 필요없고 누구를 대상으로 하느냐가 핵심. 외국인들 관점에서 서울이 매력적인 곳으로 어필되면 되는 것임. 기생관광이니 하는 선정성 논란은 사전에 포커스 그룹 인터뷰를 통해 걸러냈어야 할 일. 그런 작업 없이 내놓은 거라면 주먹구구식 광고고 그런 작업을 했었더라면 여론에 떠밀린 면피성 폐기. 뭐가 됐든 아쉬움   삭제

        • 노이해 2017-12-05 18:25:38

          개인마다 정도의 차이는 있을 수 있지만 저 광고를 보고 여성 성상품화라던지, 카피가 이상하게 느껴지는 부분이 전혀 없었음....오히려 그렇다고 한 의견을 보고나니 그런가? 하는 생각이 듬.
          (참고로 저는 여자입니다;;;;)
          말 그대로 불편하게 느끼는 사람도 있을 수 있다고는 생각되지만
          그렇다고 문제가 될만한 수준까지는 아니라는 생각입니다;;;   삭제

          • 뭔소리 2017-12-05 14:23:42

            광고계에서 여자몸이 상품화되는걸 숨쉬듯 본 나는 딱 봐도 그 생각이 들던데? 관계자들은 저게 참신하게 느껴지나?   삭제

            • 정상수 2017-12-05 13:40:06

              비주얼 자체는 정갈하고 세련되었는데 카피와 상승작용을 일으켜 다른 생각을 하게 함.   삭제

              • 나름광고홍보계이슈였는데 2017-12-05 13:10:24

                나름 광고홍보계 이슈였는데, 이렇게 PR관점의 기사로 읽어보니 색다르네요~
                추가로 한마디 전하자면, 공공쪽은 특히 고인물이라는 자격지심을 항상 가지고 있어 이를 타계 하려고 늘 새롭고 색다르고 참신한것을 추구하지만, 정작 이렇게 색다른 아이디어 작품이 나오면 너무나 조심스러함. 결국 공공계에서는 광고나 홍보적 측면에서 진일보한 모습을 보기 힘듦.
                나라장터에 뜨는 통합홍보 과업지시서만 봐도 다 똑같음. 다른부처나 관공서꺼 고대로 복사-붙이기 한 것들이라 나오는 아웃풋도 다 똑같고 색다른건 거절당하고...
                답답하고 한심한 상황임.   삭제

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