‘광고주가 뽑은 나쁜 언론’
‘광고주가 뽑은 나쁜 언론’
  • 더피알 (thepr@the-pr.co.kr)
  • 승인 2011.05.17 17:12
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프라임경제 · 한국증권신문 · 일요시사 · 시사서울비즈 · 메디컬투데이…광고주협회 선정

한국광고주협회 사이비언론신고센터가 최초로 프라임경제, 한국증권신문, 일요시사, 시사서울비즈, 메디컬투데이 등 5개 매체사를 ‘광고주가 뽑은 나쁜 언론’ 으로 선정, 공개해 이목을 집중시키고 있다.

협회는 악의적 보도, 추측성 기사를 빌미로 광고·협찬을 강요하는 언론사의 피해사례를 수집하고, 이 중 회원사의 피해가 중복되는 이들 5개사를 유사언론 행위가 심한 매체로 규정, 그 명단을 공개했다.

이들 매체에 대해서는 광고주협회 홈페이지(www.kaa.or.kr)에 ‘광고주가 뽑은 나쁜 언론’ 으로 공지하고, 회원사들과 광고·협찬 중지 및 언론중재위원회 제소 등 공동 대응방안을 모색해 나가기로 했다.

아울러 네이버, 다음 등 주요 포털에 검색 제한을 요청하는 한편, 언론의 정도를 벗어난 사이비 또는 유사 (인터넷)언론에 대해서는 발행정지, 등록취소 등 퇴출을 강제할 수 있도록 주무부서의 관리감독 강화를 요청하는 등 강력하게 대처할 방침이다.

유사언론 행위에 강력 대응

광고주협회는 지난 3월 16일부터 두달간 사이비언론신고센터를 통해 접수한 결과 이들 5개사가 ▷기사내용을 미리 공지하고 이를 보도하지 않겠다는 조건으로 기업에 광고·협찬을 강요하거나 ▷허위 사실 및 근거 없는 음해성 기사를 게재 후 광고·협찬 제공시 기사를 삭제하겠다는 거래를 제안하거나 ▷이미 종료된 사건 기사를 일부 수정해 마치 새로운 기사처럼 부풀리기한 후 광고·협찬을 강요하는 사례가 빈번한 것으로 드러났다고 밝혔다.

이로 인한 피해가 갈수록 심각해지면서 기업들은 브랜드 이미지 훼손은 물론, 정상적인 광고 마케팅 활동까지 방해받고 있으며, 특히 홍보·광고 담당자들은 협박성 막말에 정신적 피해까지 호소하고 있는 실정이라고 설명했다.

심지어 광고·협찬을 거부하면 “포털에 기사 올라온 것 봤나. 추가 기사를 준비 중이니 알아서 성의를 보이는 게 좋지 않겠는가”, “대표이사 관련 기사를 준비 중인데 어떻게 하실 건가”, “타경제지보다 우리 협찬금액이 적은데 우리를 우습게 보는 건가”라며, 기업 대표 또는 가족 문제를 거론하거나, 과거 타 언론에 보도됐던 부정적 기사를 재탕해 기업에 고통을 주고 있다고 지적했다.

또한 이들 유사언론은 인터넷언론의 설립은 용이하되 당국의 관리감독은 쉽지 않다는 점을 틈타 계열 신문을 창간해 추가 광고수입을 노리거나, 타 신문들과 기업에 대한 부정적 기사나 정보를 수시로 공유하며 기업들을 압박하고 있는 것으로 드러났다고 덧붙였다.

회원사 광고·협찬 중지, 포털에 검색제한 요청

지난해 9월 한국광고주협회가 한국광고학회, 한국광고단체연합회 등과 공동주최한 특별세미나 보고서에 따르면 조사응답자의 82%가 인터넷언론의 광고 강요 경험이 있다고 답했으며, 광고·협찬 거부시 허위 및 음해성 보도를 대표적인 피해사례로 지적했다.

광고주협회 관계자는 사이비 유사언론 보도관행의 심각성과 관련, “과거에는 발행부수가 미미한 유사언론들을 무시할 수 있었지만 최근에는 포털에 기사가 올라오면서 소비자들이 기사의 진위 여부와 관계없이 사실로 받아들여 기업의 피해가 심각해지고 있는 상황”이라며, “일부 문제가 있는 유사언론들이 이를 악용하고 있고, 파급력 있는 포털이 유사언론이 기생하는 숙주가 되고 있는 실정” 이라고 지적했다.

광고주협회는 유사언론의 왜곡보도, 광고강요가 도를 넘었다고 판단, ▷악의적 추측성 보도 남발 ▷광고주의 의지와 상관없이 해당 기업의 광고를 계속 게재 ▷기사화를 빌미로 강압적인 광고·협찬 요구 ▷언론중재위원회의 제재를 받은 언론 중 회원사에게 중복적인 피해를 끼치고 그 폐해 정도가 심각한 유사언론을 ‘광고주가 뽑은 나쁜 언론’으로 선정하고, 앞으로도 지속적인 모니터링과 회원사 피해사례를 수집해 추가 명단을 발표, 공개할 계획이다.

광고주 피해사례 · 유형

▶기사화를 빌미로 사전에 광고, 협찬 요구

- 소비자의 제보 사실을 기사화하기 전에 미리 해당 기업에 통보하며 사실 확인 대신 “어떻게 하실 것이냐”며 광고·협찬을 요구, 거부하면 바로 기사화하고, 협찬을 제공하면 기사를 곧바로 삭제

- 식음료업종의 경우 이물질 관련사건 등이 발생하면 하루 종일 해당 기업에 전화해 광고·협찬 요청을 다그침

- 특정 기업 대표와 관련한 부정적인 사건이 발생하면 전혀 관계없는 기업의 홍보실에 연락해 협찬을 요구, 거절하면 해당 기업 대표 사진이 포함된 부정적 기사를 게재하고 포털에 링크

- 대표이사나 대표 가족 관련 사건이 발생할 때마다 “경찰 및 검찰에 아는 사람이 있다”고 엄포를 놓으며 광고·협찬부터 요구, 의사결정이 늦어지면 대표이사 사진과 함께 과거 사건을 조금 수정해 다시 게재

▶허위, 추측성 기사 게재 후 광고협찬 제공시 삭제하겠다는 거래 제안

- 언론사 홈페이지에 광고주 의사와 상관없이 지속적으로 광고를 게재, 광고비 요구. 거절시 대표나 가족 관련 개인적인 과거 일을 들추어내 기사화하며 압박

- 대표이사나 소비자 불만사항 관련 사실과 전혀 다른 허위 기사 게재 후 “사실과 다르다”는 설명에도 “특종기사이므로 기사를 삭제할 명분을 달라”며 광고 협찬을 요구

▶이미 상황이 종료된 사건에 대해 재차 기사화 협박, 광고 요구

- 이미 상황 종료된 사건(특히 사주관련)을 기사화하겠다고 홍보실에 연락, 광고를 제공하지 않으면 기사화

- 틈만 나면 과거 일을 들추어내어 기사화 협박, 인터넷의 특성상 한번 기사화되면 삭제가 쉽지 않고 계속 반복되는 생리를 악용

▶포털 링크 협박

- 주요 포털에 뉴스등록을 위해 600만~800만원 이상의 돈을 썼다는 확인되지 않은 사실을 퍼뜨리고 다니면서 “본전은 뽑아야하지 않겠느냐”며 기업들을 압박

- “조만간 주요 포털에 매체로 등록되니 알아서 하십시오”라면서 협박

- 언론중재위원회 등을 통해 문제가 되어 포털에서 이미 삭제 조치된 기사 내용을 조금 수정, 포털의 관리 소홀을 틈타 다시 링크

100대 광고주 설문조사 결과

유사언론 심각성에 대한 인식 정도

보통

약간심각

심각

매우 심각

백분율

22%

32%

20%

12%


거래관행 세부 폐해 항목에 대한 질의 결과 (7점 척도)

순번

세부항목

평균값

1

인터넷매체의 부실한 재정상태

6.3

2

인터넷매체의 과도한 난립

6.28

3

인터넷매체사 사주의 비윤리적인 경영

6.22

4

구시대적 거래관행 지속

6.06

5

인터넷신문기자의 윤리의식 결핍

5.88


인터넷 언론사의 광고강매 발생원인에 대한 답변

순번

세부항목

평균값

1

광고협찬 거부시 허위 및 음해성 보도

5.48

2

왜곡/과장/선정적인 기사로 광고를 강매

5.42

3

기사를 써준 후 광고 게재 권유

5.26

4

인맥에 의한 영업방식

5.12

5

행사에 대한 협찬 강요

4.88


인터넷신문의 불합리한 거래 관행 개선을 위한 방안에 대한 답변

순번

세부항목

평균값

1

인터넷언론 설립 및 진입요건 강화

6.58

2

인터넷신문 등록요건 강화

6.54

3

사이비언론의 위법행위에 대한 법률로 규제

6.5

4

업계공동 대응책 마련

6.06

5

인터넷언론사의 과도한 난립에 대한 구조조정

6.0

6

관련부처의 적극적인 대응

5.9


전경련 경제홍보협의회 조사 결과 (2010년 11월)

순번

피해내용

백분율

1

오보/왜곡보도

46%

2

협찬/광고강요

45%

3

금품/향응 요구

8%

4

기타

1%


적극 대응하지 않는 이유

순번

적극적으로 대응하지 않는 이유

백분율

1

보복성 기사 게재 가능성 때문에

42.5%

2

소송절차가 복잡하고 비용이 많이 들기 때문에

32.3%

3

소송에 이기더라도 구제받기 곤란하기 때문에

18.3%

4

피해 구제절차를 잘 몰라서

2.2%

5

기타

4.8%


정정보도 요청 수용여부

순번

정정보도 요청에 대한 수용여부

백분율

1

대응없음

35%

2

기사철회

26%

3

정정보도 기사게재

21%

4

구두사과

5%

5

다른 우호적 기사로 상쇄

2%

6

기타

11%

인터넷신문의 증가가 기업에 미치는 영향

순번

영향

백분율

1

무분별한 기업 비판기사 증가

45.8%

2

광고비 확대등 부담증가

21.3%

3

수요층에 맞는 맞춤형 홍보가능

18%

4

저렴한 홍보기회 확대

10.6%


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