스마트폰의 등장이 홍보 패러다임을 바꿔놓고 있다. 광고 역시 마찬가지. 미디어 환경 변화에 민감할 수밖에 없는 광고분야에서는 이미 모바일 광고 경쟁체제에 돌입한 상황이다. 이같은 추세를 반영, 한국광고학회가 지난 5월 13일 ‘새로운 광고매체, 모바일 광고’를 주제로 한 특별 세미나를 열어 주목을 받았다. 한국광고학회 세미나에서 오창우 계명대 광고홍보학과 교수가 발표한 ‘스마트폰과 모바일 검색광고’를 요약해 싣는다.

함정현 기자 hahm@

A광고대행사는 B기업이 실시한 경쟁PT에 참여하기로 결정했다. 그런데 광고주 측에서 세분화된 뉴미디어 광고전략을 필수조건으로 제시했다. B기업은 얼마 전 보도자료를 통해 모바일 광고시장에 대한 열의를 비친 바 있다. 대행사들은 광고주가 기대하는 것이 모바일 광고전략임을 쉽게 알아차릴 수 있었다. 모바일 광고시장이 열린 데는 스마트폰의 영향이 지배적이다. B기업 PT를 준비하는 팀원 모두가 각자의 휴대폰을 스마트폰으로 교체했다. 모바일 광고에 대한 직접적인 경험과 이해를 쌓기 위해서였다.
현재 광고시장은 모바일 광고시장에 큰 기대를 걸고 있다. 케이블TV, 인터넷, IPTV의 쌍방향 커뮤니케이션 광고가 등장하면서 전통적 광고방식은 식상해졌다. 쌍방향은 물론이고 GPS를 이용한 위치기반 기술을 광고에 활용한다면 모바일 광고의 미래는 매우 흥미로워질 것으로 예측된다.

2010년 광고계 5대 트렌드

▶광고 ROI 향상을 위한 미디어 컨버전스 최적화
▶스마트폰을 통한 새로운 광고 모델 출현
▶온·오프라인 크로스 미디어 광고 캠페인 부상
▶SNS 상업적 이용 증가
▶흥미롭고 인터렉티브한 온라인 광고 등장

국내외 광고시장 변화와 검색광고 현황

지난해 세계 광고시장 규모는 전년대비 9.8% 감소했다. 최악의 글로벌 금융위기와 경기침체로부터 회복, 올해는 시장규모가 0.5% 증가, 반등 분위기로 전환될 것이라는 전망이 있다. 매체별 광고시장에서는 온라인 광고시장 점유율이 증가하고 있으며 이중 검색광고가 차지하는 비율이 가장 높다. 세계 온라인 광고시장은 2008년 기준 45%, 전년대비 19.8% 성장했다.

한국 광고시장은 2008년과 비교해 케이블TV와 인터넷을 제외하고는 마이너스 성장을 보였다. 2002년을 기점으로 케이블TV와 인터넷 광고 점유율만 증가 추세에 있다. 인터넷 광고시장의 가파른 성장세와 함께 검색광고는 7년간 17배의 급격한 성장을 기록했다. 2008년 기준 국내 검색광고는 전체 광고시장의 10.3%, 인터넷 광고시장의 62%를 차지하고 있다.

국내 검색광고 시장의 40%는 NHN(네이버)이 점유하고 있다. 현재 NHN은 안드로이드폰용 애플리케이션을 개발 중이다. 삼성전자, LG전자 등과 제휴해 검색, 미투데이, 지도 등의 애플리케이션 탑재를 위해 협의 중이다. 인터넷광고와 검색광고에 있어 독보적인 위치에 있는 NHN은 스마트폰 점유율이 낮은 상황이라 장기적으로 검색 퀄리티를 향상시키는데 힘을 쏟고 있다. 특히 콘텐츠 우월성을 살려 사용자 경험에 적절히 대응할 수 있는 계획을 수립하고 있다.

광고와 모바일 애플리케이션의 만남

무선 브로드밴드 환경 확대, 스마트폰 시장 확대, 앱스토어(Application Store)보급 확산으로 애플리케이션 산업이 발전하면서 모바일 광고시장이 성장할 수 있는 기반이 마련됐다. 모바일 광고시장의 직접적인 원인은 모바일 SNS와 LBS(Location Based Service, 위치기반서비스)를 이용한 애플리케이션의 발전이다. 구글, 애플 등 주요 인터넷 사업자가 애플리케이션 인프라 구축에 유리한 기업을 인수하는 등 본격적으로 시장에 참여하고 있다. 모바일 애플리케이션과 광고가 결합한 애플리케이션 내 광고(이하 In Application Ads)가 등장했다. In Application Ads는 기존 모바일 광고가 안고 있던 화면 크기 제약을 극복했다. 하지만 모바일 환경에서 표준화나 광고효과 측정의 어려움은 여전히 풀어야할 과제로 남아 있다.

아직까지는 모바일 애플리케이션 이용자 범위가 제한적이어서 In Application Ads 성장에는 한계가 있다. In Application Ads가 성공하기 위해서는 ‘광고 플랫폼 표준화’와 ‘광고 효과 측정 툴의 개발’이 시급하다. 애플 앱스토어의 성공 이후 다른 단말기 제조업체와 다수 인터넷 사업자가 애플리케이션 시장에 뛰어들었지만 광고 플랫폼의 표준화는 아직 요원하다. 특히 모바일 광고시장이 장기적으로 성장하려면 광고단가 산출을 위한 표준화는 필수적이다.

2012년 모바일 광고시장 4억5천불 전망

2007~2012년까지 연평균 28.2%로 국내 모바일 광고시장이 성장할 것으로 보인다. 아시아·태평양 지역에서 국내 모바일 광고시장은 다섯 손가락 안에 드는 규모를 자랑하며 그 잠재력 또한 높게 평가된다. 현재 모바일 광고 유형으로는 메시지 광고, 검색광고, 디스플레이 광고, 애플리케이션 광고, 비디오 광고 등이 있다.

새로운 기반에서 검색광고를 전망해 보면 5가지 정도로 정리된다. 첫째는 스마트폰, 넷북, eBooks, PMP등의 Small Windows 증가에 따른 모바일 인터넷 환경에서의 검색광고다. 둘째는 모바일 환경의 위치기반 검색광고 서비스 제공이다. 셋째는 트위터와 같은 소셜기반 검색 서비스와 검색광고의 발달이다. 넷째는 실시간에 기반을 둔 검색광고 서비스다. 마지막은 제휴서비스와 CPA(Cost Per Action) 경향의 검색광고 증가가 예상된다.

모바일 검색광고 → 행동 타깃형 광고

보편적인 전망으로는 콘텐츠 이용을 방해하지 않는 한도 안에서 자연스럽게 등장하는 광고 형태를 들 수 있다. 정보를 이용하는 과정에서 검색광고가 원하는 시간이나 장소에 맞춰 가동된다. 광고정보 자체가 이동 중인 사용자가 추구하는 목적에 부합되는 정보로 제공된다. 이를 테면 이동 중 실시간으로 필요한 음식점이나 편의시설을 주변에서 검색하고 사용자는 검색 결과에 따라 행동을 하게 될 것이라는 예측이다. 때문에 모바일 검색광고는 ‘행동 타깃형 광고’가 될 가능성이 높다. 시장분석기관 eMarketer는 2012년에 행동 타게팅 광고의 시장규모가 2008년 이후 연평균 54.4%의 성장률로 44억 달러에 달할 것으로 예측했다. 현재 구글, 페이스북, 마이크로소프트 등에서 행동 타게팅 광고를 실행하고 있다.

현재 실시되고 있거나 예상되는 효과적인 모바일광고의 전망을 짚어볼 필요가 있다. 이미 검색광고, 클릭당과금(CPC), 판매당과금(CPS), 노출당과금(CPM) 등의 웹 기반 광고들이 모바일로 이동하기 시작했다. 기술 발전과 관련해서는 터치 인터페이스를 최대한 활용해 효과적인 광고캠페인이 가능해질 것으로 보인다. 모바일이란 플랫폼이 갖고 있는 기술적 특성을 활용한 입체적 광고가 나타나고 있다. 이미 증강현실(Augmented Reality) 기술을 이용한 새로운 방식의 광고가 등장해 화제를 모은 바 있다. 모바일의 기능적 특성상 사용자의 클릭으로 바로 전화가 연결되거나 즉석 쿠폰발행이 가능해진다. 개인 일정과 연동돼 특정 액션을 유도하는 광고도 기대할 수 있다. LBS 기반 광고는 소비자의 TPO(Time, Place, Occation) 행동을 유발할 수 있는 쌍방향 광고로 발전할 것이다. 스마트폰의 사진기로 스냅사진을 찍어 검색하는 서비스는 인기몰이에 성공했다.

모바일 광고에 대한 회의적인 시각도 적지 않다. 美 미디어&디지털 마케팅 전문가인 Jeffrey R. Miller는 “불경기에 따른 광고물량 감소뿐만 아니라 TV, 인터넷 등 강력한 광고 플랫폼과 경쟁해야 한다는 점을 고려할 때 모바일 TV는 광고주 입장에서 가장 후순위 채널”이라고 주장했다. 또한 모바일 TV 매출이 모바일 시장규모 예측치에 훨씬 못 미치는 수준을 보인 것도 회의적인 의견에 무게를 더한다. 반면 국내 모바일 광고시장의 잠재력은 높게 평가되고 있다. 광고시장에서도 낙관적인 미래를 바라보고 있어, 모바일 광고시장에 대한 많은 연구와 투자 작업이 진행될 것으로 보인다.

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